中國(guó)女性“第一件內(nèi)衣”的黛安芬退出中國(guó)，原因是不懂中國(guó)女人？

號(hào)稱中國(guó)女性“第一件內(nèi)衣”的黛安芬要退出中國(guó)了。

11月21日，德國(guó)內(nèi)衣品牌黛安芬集團(tuán)中國(guó)子公司宣布，自2025年12月31日起全面停止在中國(guó)大陸市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)，其線上與線下渠道將從12月起陸續(xù)關(guān)閉。

不知道為什么，現(xiàn)在看到外國(guó)品牌退出中國(guó)，第一件事情都會(huì)想起本土化。

可能是最近無(wú)論是消費(fèi)品牌還是新能源車品牌敗退中國(guó)的原因只有一個(gè)，那就是本土失敗。

那么，黛安芬也是嗎？女性內(nèi)衣總不可能也是吧。

中國(guó)女性第一件內(nèi)衣

黛安芬是德國(guó)全球知名的內(nèi)衣品牌，成立于1886年。其總部位于瑞士蘇黎世，年銷售額達(dá)16億美元，年產(chǎn)內(nèi)衣超2億套，產(chǎn)品覆蓋歐洲、亞洲、美洲等多個(gè)市場(chǎng)。

最初，黛安芬只是緊身內(nèi)衣工廠，專注于傳統(tǒng)內(nèi)衣制作。

1902年，“Triumph”商標(biāo)正式注冊(cè)，標(biāo)志著品牌正式誕生，逐漸確立在內(nèi)衣領(lǐng)域的地位。

1979年，黛安芬開始在中國(guó)開展來(lái)料加工業(yè)務(wù)，是較早進(jìn)入中國(guó)供應(yīng)鏈的國(guó)際內(nèi)衣品牌。其總部位于上海，全國(guó)共有1萬(wàn)多名員工。

2001-2002年，公司將“夢(mèng)醉霓裳橋”內(nèi)衣時(shí)尚展引入中國(guó)，并推廣鋼圈內(nèi)衣概念，成為最早將鋼圈內(nèi)衣引入中國(guó)的外資品牌之一。

巔峰時(shí)期，其在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)開出了千家門店，憑借精致工藝和塑形功能，成為眾多女性的“第一套品牌內(nèi)衣”選擇。

成也塑性，敗也塑性

說(shuō)起黛安芬失敗的原因，大概率也算是本土化了。

因?yàn)椋麤](méi)辦法理解中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)消費(fèi)觀念的變化。就像是新能源車市場(chǎng)，除了富豪，大多人都追求性價(jià)比。

對(duì)于內(nèi)衣來(lái)說(shuō)，中國(guó)女性的消費(fèi)觀念，有一個(gè)從“塑形”到“舒適”的轉(zhuǎn)變，黛安芬因產(chǎn)品線聚焦鋼圈內(nèi)衣，未能及時(shí)適應(yīng)市場(chǎng)變化，所以，才導(dǎo)致市場(chǎng)份額逐漸萎縮。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)無(wú)鋼圈內(nèi)衣市場(chǎng)占比已達(dá)68%，較2018年增長(zhǎng)42個(gè)百分點(diǎn)。

但黛安芬認(rèn)知固化，未能及時(shí)搶占無(wú)鋼圈賽道先機(jī)。

與此同時(shí)，Ubras、內(nèi)外（NEIWAI）等本土品牌以“無(wú)鋼圈、零束縛”為切入點(diǎn)，通過(guò)線上渠道快速崛起，黛安芬市場(chǎng)份額全線被搶占。

此外，跟絕大數(shù)外國(guó)品牌一樣，定價(jià)過(guò)高成了很大的問(wèn)題。其產(chǎn)品單價(jià)普遍在200-500元，高于本土品牌均價(jià)30%。

我覺(jué)得，外國(guó)品牌是不是覺(jué)得中國(guó)人人傻錢多，無(wú)論是星巴克還是其它，定價(jià)都很高。

于是，在多種因素下，黛安芬的市場(chǎng)份額已不足1%。

所以說(shuō)，現(xiàn)在的很多老品牌普遍存在形象老，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，客戶定位模糊等問(wèn)題。

像中國(guó)的海瀾之家也是，說(shuō)白了，就是吃老本。

不過(guò)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，黛安芬要退出中國(guó)，一定會(huì)進(jìn)行打折。根據(jù)網(wǎng)上的消息來(lái)看，有些門店都掛出了全場(chǎng)4.5—8.5折的優(yōu)惠提示。

覺(jué)得有性價(jià)比的女性倒是可以看看。雖然，款式很多比不上國(guó)產(chǎn)，版型也未能完全適配中國(guó)女性體型。但這時(shí)候買應(yīng)該也比較實(shí)惠。

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