始祖鳥(niǎo)“炸山”后，依然賣爆了？

11月18日，始祖鳥(niǎo)母公司亞瑪芬體育（Amer Sports）發(fā)布2025年第三季度財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，亞瑪芬大中華區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)47%至4.62億美元（約合人民幣32.87億元），增速由第一季度的43%、第二季度的42%進(jìn)一步提高，直接帶動(dòng)集團(tuán)凈利潤(rùn)飆升156%。

亞瑪芬集團(tuán)指出，其強(qiáng)勁勢(shì)頭將延續(xù)至2025年第四季度，并順勢(shì)將全年?duì)I收增長(zhǎng)指引上調(diào)至23%—24%。

但亮眼數(shù)據(jù)背后，卻是品牌爭(zhēng)議的持續(xù)發(fā)酵——9月底，營(yíng)銷端因始祖鳥(niǎo)“喜馬拉雅山脈煙花秀”引發(fā)生態(tài)質(zhì)疑，需承擔(dān)生態(tài)損害賠償責(zé)任；在產(chǎn)品端，鞋履開(kāi)膠等質(zhì)量投訴也從未斷檔。

一邊是業(yè)績(jī)高增的狂歡，一邊是負(fù)面輿情的纏身，始祖鳥(niǎo)的增長(zhǎng)真能無(wú)視爭(zhēng)議？

爭(zhēng)議纏身，為何業(yè)績(jī)還能暴漲？

亞瑪芬體育旗下除了始祖鳥(niǎo)（Arc'teryx），還有薩洛蒙（Salomon）、威爾勝（Wilson）等品牌。

從集團(tuán)整體看，其營(yíng)收同比增長(zhǎng)30%至17.56億美元（約合人民幣125億元），凈利潤(rùn)同比大漲156%至1.43億美元（約合人民幣10.17億元）。

其中，始祖鳥(niǎo)所在的戶外功能性服飾部門，銷售額增長(zhǎng)31%至6.83億美元；薩洛蒙所在的山地戶外服飾及裝備部門，收入增長(zhǎng)36%至7.24億美元；威爾勝所在的球類及球拍裝備部門，營(yíng)收同比增長(zhǎng)16%至3.50億美元。

圖源：截自Amer Sports財(cái)報(bào)

為什么會(huì)有如此“亮眼”的增長(zhǎng)？

從行業(yè)背景看，市場(chǎng)紅利是其乘勢(shì)而上的重要原因。尤其是中國(guó)戶外消費(fèi)市場(chǎng)的持續(xù)升溫，為其提供了肥沃土壤。國(guó)信證券研報(bào)指出，中國(guó)戶外鞋服市場(chǎng)千億級(jí)規(guī)模，近年來(lái)保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，高于全球整體戶外市場(chǎng)增速。

回到亞瑪芬財(cái)報(bào)，橫向?qū)Ρ绕渌麉^(qū)域市場(chǎng)——大中華區(qū)47%的增速遠(yuǎn)超美洲（18%）、EMEA（23%），成為亞瑪芬集團(tuán)最核心的增長(zhǎng)引擎。

圖源：截自Amer Sports財(cái)報(bào)

除了市場(chǎng)紅利，始祖鳥(niǎo)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也離不開(kāi)全渠道布局的加速落地與品類結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)。

從渠道看，亞瑪芬集團(tuán)第三季度品牌直營(yíng)渠道（DTC）銷售額同比增長(zhǎng)51%，批發(fā)渠道同比增長(zhǎng)18%。截至三季度末，集團(tuán)自有門店總數(shù)631家，同比增長(zhǎng)39%。其中，戶外功能性服飾板塊自有門店數(shù)為275家，同比增長(zhǎng)30%。

同時(shí)，國(guó)信證券研報(bào)指出，始祖鳥(niǎo)等高端品牌破圈后，類似的高價(jià)品牌具備社交屬性和“品牌力”。從小紅書粉絲畫像來(lái)看，始祖鳥(niǎo)的小紅書粉絲量最高，截至11月21日，達(dá)26.1萬(wàn)。

圖源：小紅書@Arc'teryx始祖鳥(niǎo)

線上線下協(xié)同發(fā)力，即便面臨爭(zhēng)議，成熟的渠道網(wǎng)絡(luò)仍能高效承接市場(chǎng)需求。

其次，品類端的突破，也為其添加增長(zhǎng)動(dòng)能。2025年，始祖鳥(niǎo)正式成立鞋履業(yè)務(wù)部門后，產(chǎn)品線持續(xù)豐富，Vertex Alpine等多款專業(yè)山地鞋新品落地，推動(dòng)鞋履銷售增幅達(dá)35%，預(yù)計(jì)今年鞋類占始祖鳥(niǎo)全球銷售額的8%，2030年目標(biāo)達(dá)到13%。

圖源：小紅書@Arc'teryx始祖鳥(niǎo)

除鞋履外，重點(diǎn)發(fā)力的女性產(chǎn)品線表現(xiàn)亮眼，防風(fēng)夾克、滑雪服等品類成為增長(zhǎng)最快板塊之一，第三季度女裝業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)40%，是增速最快的品類之一。集團(tuán)預(yù)計(jì)今年女性業(yè)務(wù)占始祖鳥(niǎo)全球銷售額的比例將達(dá)到25%，2030年目標(biāo)占比將達(dá)到30%。

圖源：Amer Sports官網(wǎng)

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，作為高端戶外領(lǐng)域的“頂流”，始祖鳥(niǎo)憑借專業(yè)技術(shù)積累形成的品牌護(hù)城河，具備強(qiáng)大的輿情抗壓能力。

部分核心消費(fèi)群體更看重產(chǎn)品功能性與品牌調(diào)性，短期輿論爭(zhēng)議尚未動(dòng)搖這部分用戶的消費(fèi)決策。

更關(guān)鍵的是，這中間還存在時(shí)間差。“炸山事件”發(fā)生于9月19日，而三季度財(cái)報(bào)統(tǒng)計(jì)截止于9月30日，僅11天的時(shí)間窗口使得爭(zhēng)議的市場(chǎng)影響未能充分體現(xiàn)在當(dāng)期數(shù)據(jù)中。

加之四季度初滑雪旺季到來(lái)，戶外消費(fèi)需求集中釋放，進(jìn)一步對(duì)沖了輿情帶來(lái)的短期波動(dòng)。

高增長(zhǎng)能掩蓋深層隱患嗎？

事實(shí)上，始祖鳥(niǎo)“喜馬拉雅山脈煙花秀”事件后輿論發(fā)酵，市場(chǎng)普遍擔(dān)憂該事件將對(duì)品牌長(zhǎng)期形象造成負(fù)面影響，受此預(yù)期拖累，其母公司亞瑪芬體育股價(jià)一度連續(xù)下挫。

直到亞瑪芬體育三季度財(cái)報(bào)展現(xiàn)出強(qiáng)勁的業(yè)績(jī)韌性，才打消了部分市場(chǎng)疑慮，推動(dòng)股價(jià)持續(xù)回升：截至11月20日美股收盤，亞瑪芬體育股價(jià)報(bào)收34.35美元/股，微跌1.18%。但在財(cái)報(bào)發(fā)布前一交易日，其股價(jià)大漲8.45%，財(cái)報(bào)發(fā)布后一日，再度攀升4.2%，總市值達(dá)到192.77億美元，已接近“炸山”風(fēng)波前的市值水平。

圖源：富途牛牛

所以風(fēng)波已過(guò)，無(wú)事發(fā)生？

關(guān)于事件對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的影響，管理層在業(yè)績(jī)電話會(huì)上回應(yīng)稱：“始祖鳥(niǎo)第四季度初銷售短暫疲軟，但隨著天氣轉(zhuǎn)冷，集團(tuán)對(duì)始祖鳥(niǎo)的品牌資產(chǎn)與市場(chǎng)地位保持信心。四季度業(yè)績(jī)指引不會(huì)受該事件影響。”

不過(guò)，這究竟是管理層的樂(lè)觀判斷，還是對(duì)投資者信心的安撫，仍有討論空間。

知名危機(jī)公關(guān)專家、福州公孫策公關(guān)合伙人詹軍豪對(duì)有意思報(bào)告表示：“短期內(nèi)，品牌通過(guò)道歉聲明等危機(jī)公關(guān)措施，一定程度上緩解了輿論壓力。但從長(zhǎng)期看，該事件損害了品牌‘敬畏自然’的核心價(jià)值觀，可能導(dǎo)致消費(fèi)者信任度逐漸下降。這種信任危機(jī)可能在幾個(gè)消費(fèi)周期后才會(huì)逐步顯現(xiàn)。”

奢侈品專家、要客研究院院長(zhǎng)周婷博士也表示，一般這種事件最大的影響時(shí)間段在開(kāi)始后的幾個(gè)月，并且會(huì)大約持續(xù)2—3年。

詹軍豪認(rèn)為，這種“輿情與業(yè)績(jī)背離”的現(xiàn)象不可持續(xù)。“雖然三季度始祖鳥(niǎo)在爭(zhēng)議下仍實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，這主要得益于它的高端定位、前期積累的品牌影響力以及市場(chǎng)需求等因素形成的天然壁壘。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，持續(xù)的生態(tài)爭(zhēng)議和質(zhì)量投訴會(huì)逐漸侵蝕品牌的核心價(jià)值和消費(fèi)者信任，進(jìn)而影響品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。”

圖源：小紅書@Arc'teryx始祖鳥(niǎo)

縱向?qū)Ρ仁甲骧B(niǎo)自身發(fā)展軌跡，其增長(zhǎng)動(dòng)能已顯露疲態(tài)。例如，始祖鳥(niǎo)所在的戶外功能性服裝板塊，2024年三季度增速為34%，2025年同期降至31%，且連續(xù)兩個(gè)季度利潤(rùn)率下滑——第二季度利潤(rùn)率13.9%、第三季度19.0%，均較上年同期有所回落。

圖源：小紅書@Arc'teryx始祖鳥(niǎo)

與此同時(shí)，頻繁的人事變動(dòng)凸顯運(yùn)營(yíng)隱憂。2025年10月，始祖鳥(niǎo)大中華區(qū)總經(jīng)理佘移峰離職，這是亞瑪芬大中華區(qū)一年內(nèi)的第二次高管更替，動(dòng)蕩的管理團(tuán)隊(duì)可能影響戰(zhàn)略執(zhí)行的連貫性。此外，鞋履開(kāi)膠等質(zhì)量問(wèn)題的反復(fù)出現(xiàn)，也在逐步消耗品牌積累的口碑信任。

從始祖鳥(niǎo)跌出2025年天貓“雙十一”戶外品牌榜單前二十，也能發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者其實(shí)對(duì)它是有失望的。

失望之余，始祖鳥(niǎo)還面臨著殘酷的“內(nèi)外夾擊”。

橫向?qū)Ρ燃瘓F(tuán)內(nèi)部，始祖鳥(niǎo)“增長(zhǎng)一哥”的地位，已被薩洛蒙取代。

2025年三季度，薩洛蒙所在的山地戶外服飾及裝備板塊營(yíng)收同比增長(zhǎng)36%，營(yíng)收規(guī)模達(dá)7.24億美元，反超始祖鳥(niǎo)所在板塊的6.83億美元，成為集團(tuán)盈利增長(zhǎng)的主力。

放眼外部，高端戶外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也已進(jìn)入白熱化階段。

國(guó)際品牌方面，有猛犸象（Mammut）與之“對(duì)打”，巴塔哥尼亞（Patagonia）、老人頭（Norr?na）、火柴棍（Hagl?fs）、攀山鼠（Kl?ttermusen）等品牌則持續(xù)鞏固高端份額。

國(guó)產(chǎn)品牌陣營(yíng)中，凱樂(lè)石等憑借本土化運(yùn)營(yíng)、高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)快速崛起，其在專業(yè)戶外領(lǐng)域的技術(shù)突破，正不斷縮小與國(guó)際高端品牌的差距。

圖源：小紅書@Arc'teryx始祖鳥(niǎo)

對(duì)于始祖鳥(niǎo)而言，短期的業(yè)績(jī)狂歡，無(wú)法掩蓋深層隱患。如何修復(fù)品牌信任、提升增長(zhǎng)質(zhì)量、應(yīng)對(duì)本土品牌競(jìng)爭(zhēng)，將是決定其能否延續(xù)神話的關(guān)鍵。

周婷指出：“做高端品牌，和做大眾品牌是兩個(gè)邏輯，大眾品牌以賣產(chǎn)品為核心，注重短期利益，而做高端品牌必須是以經(jīng)營(yíng)‘人’為核心，注重長(zhǎng)期價(jià)值。”

畢竟，在消費(fèi)日趨理性的市場(chǎng)中，沒(méi)有任何品牌能靠“吃老本”長(zhǎng)期立足。

始祖鳥(niǎo)也不例外。

作者：王涵藝

編輯：田納西

頭圖來(lái)源：Arc'teryx始祖鳥(niǎo)官方小紅書

值班編輯：甜豆

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