張家界天梯爭議背后：奇瑞事件映照下的商業活動與公共邊界

竹未晞/文

2025年11月，張家界天門山999級天梯因一場汽車品牌商業活動陷入輿論漩渦。奇瑞汽車旗下車型在此開展的“百萬性能挑戰”突發意外，導致景區設施受損、游客通行受影響，相關話題迅速引發全網熱議。

事件發酵后，11月13日凌晨，奇瑞官方發布致歉聲明，將事故原因歸結為測試裝置安全防護繩固定點卸扣意外脫落，防護繩纏繞右側車輪導致動力輸出受阻，并承諾承擔全部修復及賠償責任。

圖源：奇瑞汽車

這場本欲復刻經典營銷案例的商業活動，最終以“翻車”收場并引發全網熱議，這次熱議讓天門山天梯這一長期承載各類商業與極限活動的特殊場地，再次站到公共輿論的聚光燈下。

天梯上的商業足跡：從極限賽事到車企營銷

實際上，跟很多網友的關切相反，張家界天門山天梯本身就是為商業而生。

天門山999級天梯并非普通的旅游通道，其總長218米，起點海拔1050米，終點海拔1170米，垂直落差約 120米，臺階平均寬度僅30厘米，潮濕天氣下摩擦系數低至 0.35，相當于冰面撒砂的防滑程度。

獨特的險峻地形，使其逐漸成為商業活動的熱門舉辦地，形成了涵蓋極限賽事、車企營銷等多元業態的商業圖譜。

反做空一線對過去二十年中在天梯舉辦的商業活動進行了簡單的梳理，如下表所示，極限運動賽事是天梯早期商業活動的核心組成。

2011年，美國翼裝飛行高手杰布?科利斯成功穿越天門洞，成為世界首位完成該挑戰的翼裝“飛人”，此次活動讓天門山首次以“極限運動圣地”的標簽走向全球。

次年，又有全球首屆世界翼裝飛行錦標賽在天門山舉辦，9個國家的15名頂尖選手從1400多米的懸崖起跳，上演高空角逐，此后該賽事連續舉辦8屆，成為天門山的標志性IP活動。

除翼裝飛行外，天梯還曾舉辦過自行車天梯速降國際大賽、高山冰雪“冰凍活人”耐寒大比拼、女子高跟鞋走扁帶挑戰等各類極限活動，均以稀缺性的挑戰場景吸引公眾目光。

車企營銷活動則相對較少，但也同樣在天梯商業版圖中占據一定地位。

2018年，路虎攬勝運動版P400e就在此地完成了天梯攀爬的標志性挑戰，由WRC冠軍車手駕駛，背后配備30人專業團隊，經過三個月精細化籌備，最終成功登頂，成為全球首款征服天門洞天梯的車型。

而奇瑞此次挑戰是繼路虎之后首個獲得官方批準的同類汽車品牌活動，卻因籌備不足和車型定位與場景錯配，最終以事故告終。

這些商業活動的舉辦，與天門山景區的運營策略密切相關。景區由民營控股，為應對淡季客流壓力，通過租賃場地給商業活動主辦方獲取收入，同時借助活動帶來的全球曝光提升景區知名度，從而形成了“商業引流+品牌增值”的雙向互動模式。

但隨著活動頻次增加和風險事件出現，景區對商業活動的管控逐漸收緊，同時，值得注意的是，此類商業活動的合法性與邊界一直存在爭議，天門山作為國家森林公園，其核心資源本質上屬于公共資產，民營運營方的商業開發權限始終面臨公共利益的約束。

奇瑞事件發酵后，多家媒體紛紛發聲，對此次商業活動提出明確批評。央廣網發文指出，“天梯”不是車企博眼球的試驗場，商業營銷需守底線！

北京日報評論稱，此舉不僅漠視公共安全，還侵害游客利益，是車企營銷方向盤跑偏的縮影，更是指責這類博眼球營銷暗藏多重隱患，“4次致歉也修復不了天梯之傷”！

全國黨媒信息公共平臺更是直接點明，奇瑞此次意外是“流量至上”思維下的必然，指責企業為搶熱度忽視安全底線和消費者信任。

極目新聞則聚焦監管漏洞，質疑“此類高風險商業活動無需文旅部門審批”的合理性，指出景區私人承包不等于可以隨意濫用公共資源。

媒體敘事對照：不同事件中的報道取向雙標

回溯歷史上天門山同類商業活動，媒體的報道取向則呈現出明顯差異。

2018年路虎攬勝挑戰成功時，汽車之家、易車網等專業媒體以大篇幅正面報道為主，詳細解讀車輛的技術配置優勢，強調其特調賽車版的專業改裝適配性，將挑戰成功定義為 “豪華越野技術實力的巔峰證明”。

當時的報道普遍聚焦于挑戰的開創性意義和技術突破細節，對景區封閉6小時可能造成的游客影響、公共資源占用等問題提及甚少，更無媒體提出類似“營銷跑偏”的批評聲音。

對于翼裝飛行、紅牛漂移賽等極限賽事，媒體的報道同樣以正面呈現為主。

2011年杰布?科利斯翼裝飛行穿越天門洞事件，被多家媒體描述為“人類挑戰自然極限的壯舉”，重點突出其勇氣與技術突破，渲染活動的觀賞性與震撼力。

2016年紅牛天路漂移對抗賽期間，張家界市政府官網發布新聞通稿，稱活動吸引“無數游客和市民現場觀摩”，并用“高呼過癮，高呼祝賀”等表述傳遞活動的受歡迎程度，未提及賽事可能存在的安全風險或公共資源占用爭議。

值得注意的是，在奇瑞事件中，自媒體與官媒的態度呈現出明顯分野。

多數自媒體對事件持淡定態度，認為天門山是私人承包景區，天梯屬于現代建筑，不涉及文物保護，奇瑞只需承擔修復費用即可，不必過度“上綱上線”。

而官媒則集體聚焦于汽車行業營銷亂象，批評部分車企因內卷焦慮導致營銷行為失范，強調需要劃定行業底線。

這種差異在歷史事件報道中同樣存在，專業媒體與官方平臺多側重活動的正面價值，而自媒體則更傾向于從技術細節或話題熱度角度進行解讀。

媒體態度差異：為何對路虎和奇瑞報道兩極分化？

梳理多家媒體對奇瑞與其他企業在天門山舉辦商業活動的報道，可以清晰看到態度上的顯著差異，同時也能發現隱藏其中的共性邏輯，全程無主觀褒貶，僅呈現客觀取向。

態度差異主要體現在三個層面。

其一，基調定位截然不同。對于路虎成功挑戰、翼裝飛行錦標賽等未發生意外的活動，媒體報道以肯定和贊揚為主，聚焦活動的創新性、技術含量與正面影響力。

對于奇瑞此次發生事故的挑戰，媒體則以批評和質疑為主，核心指向安全管理疏漏、公共利益侵害及營銷導向偏差。

其二，關注焦點各有側重。過往報道多將鏡頭對準“挑戰成功”的結果，突出技術突破、品牌實力或賽事觀賞性，對過程中的風險管控、公共資源占用等問題較少提及。

而奇瑞事件中，媒體將重點放在“事故發生”的原因與影響上，強調風險預估不足、應急措施不到位對游客權益和公共設施造成的損害。

其三，評價維度存在差異。對歷史活動的評價多集中在技術專業性、活動創新性等商業與行業維度，對奇瑞事件的評價則延伸至社會責任、公共安全、行業規范等更廣泛的公共維度。

而媒體態度的共性同樣清晰可辨。

首先，均以事件客觀事實為基礎。媒體對路虎、翼裝飛行賽事的正面報道，建立在 “活動成功舉辦、未造成安全事故、未引發重大爭議”的事實之上。

對奇瑞的批評，則源于“車輛下滑、護欄損壞、游客受阻”的客觀結果，事實依據是所有報道的核心前提。

其次，均受時代輿論環境影響。2018年前后，社交媒體尚未形成如今的傳播規模，公眾對商業活動占用公共資源的敏感度較低，媒體報道也更傾向于挖掘活動的正面價值。

而在流量時代車企過度營銷事件頻發后，公眾對博眼球式營銷的容忍度顯著降低，媒體也更注重履行監督職責，強調企業的社會責任與行業規范，這種時代背景的變化直接影響了報道取向。

最后，均關注活動的專業度與合規性。對于路虎挑戰的專業改裝、三個月精細化籌備，媒體予以肯定，對于奇瑞以量產車直接進行首次實車落地測試、數據樣本不足200公里的倉促籌備行為，媒體則提出批評，專業度與合規性始終是媒體評價的重要隱性標準。

天梯溯源：自然奇觀與人文工程的共生之作

天門山天梯的誕生，源于自然奇觀與人文工程的巧妙結合，其存在本身就是自然與人類智慧的共同成果。

其母體天門洞是世界海拔最高的天然穿山溶洞，三國吳永安六年（公元263年），嵩梁山峭壁因巖層擠壓破碎崩塌，形成南北相通的天然門洞，吳王視為吉祥征兆，遂將嵩梁山改稱天門山，并下置天門郡。

這一自然奇觀歷經千年風霜，始終以險峻壯美的姿態矗立，為后續人文設施的修建奠定了基礎。

作為連接天門洞的核心通道，天梯的修建是對自然地形的適應性改造。該天梯共有999級臺階，兩側設置五個休息平臺，分別命名為“如意”“青云”“長生”“琴瑟”“有余”，蘊含“五福臨門”的美好寓意。

修建過程中，施工團隊需在陡峭的山體上作業，克服地形復雜、大型機械難以進場等諸多困難，最終建成了這條標志性通道。

天梯的設計既尊重了天門山的自然地貌，又融入了傳統文化元素，成為兼具實用功能與文化內涵的人文景觀。

從功能演變來看，天梯最初的核心作用是方便游客登頂天門洞，感受自然奇觀的壯美。

隨著天門山知名度的提升，其獨特的險峻地形逐漸受到商業活動主辦方的關注，從早期的極限運動賽事到后來的車企營銷活動，天梯的功能逐漸從單一旅游通道向“旅游觀光+商業活動”復合功能轉變。

這種功能拓展為景區帶來了經濟收益與品牌曝光，但也引發了關于自然保護、公共安全與商業邊界的持續爭議。

奇瑞此次事故的發生，也利于進一步推動公眾與景區重新審視天梯的功能定位，思考如何在保護自然景觀、保障公共安全的前提下，實現商業價值與公共利益的平衡。

爭議背后的深層追問：商業、公共與監管的邊界在哪里

商業活動與公共空間并非天然對立，公共空間中本就有商業活動的生存空間，創意獨特的商業活動能實現品牌與公共空間的互利共贏，為公眾帶來別樣體驗。

天門山景區通過商業活動獲得額外收入以覆蓋運營成本，企業借助稀缺場景實現品牌曝光，本身符合市場邏輯。

但問題的關鍵在于，商業利益的追求不能突破安全與規則的底線。奇瑞事件中，企業以量產車挑戰非適配場景、籌備倉促導致風險失控，景區為經濟收益放松安全審核，本質上是商業邏輯對公共利益的侵蝕，這也是公眾集中關注的核心。

監管體系的模糊地帶則讓這種侵蝕有機可乘。

極目新聞的調查顯示，張家界市永定區文旅局明確表示奇瑞此次活動“無需文旅部門審批”，暴露出高風險景區商業活動的監管空白。

《中華人民共和國旅游法》要求景區開發需兼顧保護與安全，但這些原則性規定缺乏細化的審批標準與流程，導致部分企業與景區鉆了規則的空子。

私人承包運營的模式也不能成為公共資源濫用的擋箭牌，景區無論運營主體是誰，都負有保護公共資源、保障公眾安全的法定義務，監管部門更不能因“企業自主舉辦”就放任不管。

事件帶來的啟示是多維度的。對企業而言，摒棄“流量至上”的短視思維是根本，真正的品牌價值源于產品品質與社會責任，而非驚險炒作。

對景區而言，需重新平衡經濟效益與公共利益，建立嚴格的商業活動審核機制，將安全風險評估、生態保護措施、游客權益保障作為核心審批標準。

對監管部門而言，填補規則空白刻不容緩，應盡快明確自然景區高風險商業活動的審批流程、責任劃分與處罰標準，實現“事前審核、事中監管、事后追責”的全鏈條管控。

天門山的999級天梯，既是自然與人文的瑰寶，也是檢驗商業倫理與規則意識的試金石。當所有參與方都能守住邊界，才能讓商業活動真正服務于公共空間的增值，讓名山大川既保持自然本色，又能在時代發展中煥發持久活力。

奇瑞事件或許將成為一個重要的轉折點，推動公共空間商業活動的規范化進程，讓類似的爭議不再重演，讓每一次探索都建立在規則與責任的基石之上。

[引用]

①　車企張家界天門山極限測試出意外 景區獨家回應.中國網.2025-11-14

②　奇瑞硬派越野栽在天門山，7年前的路虎哪是這么簡單就能模仿的？.騰訊網.2025-11-13

③　奇瑞汽車凌晨致歉：將全力修復并承擔賠償！.央視網.2025-11-13

④　“天梯”不是車企博眼球的試驗場 商業營銷需守底線.央視網.2025-11-14

⑤　天門山“2015冰水耐寒大挑戰”開演 24日看冰凍活人.長沙晚報.2015-01-23

⑥　999級石梯墜落：紅牛天門山天梯速降賽.美騎網.2015-05-25

⑦　張家界天門山 ——創新營銷鑄就傳奇.紅網張家界站.2019-06-10

⑧　天門山的“流量冒險”，該剎車了！.全國黨媒信息公共平臺.2025-11-14

⑨　文旅局稱奇瑞在天門山測試無需審批，監管空白該補一補.極目新聞.2025-11-13

⑩　飛吧！天門山.晨張家界.2025-11-04