不趕路的咖啡師，把直播間做成最好的知識客廳

作者 | 牧羊

直播間暖黃色的燈光下，身穿卡其色圍裙的郭家亮正一邊擦著手里的咖啡器皿，一邊回答著評論區(qū)的問題。眼前的直播間里，沒有激動的嘶吼、不斷跳躍的商品。

有新手問到做一杯咖啡到底要用多少豆子，他隨手拿了一個粉碗就開始講解：“一杯手沖咖啡豆子的用量最少是15g。就算家里沒有稱也沒關(guān)系，我教大家一個最簡單的辦法，豆子的量就取比粉碗高出來一點點。”

△郭家亮的咖啡小課堂。（圖/網(wǎng)頁截圖）

每周兩天，抖音電商@家亮的咖啡 賬號的創(chuàng)始人郭家亮，都會在直播間里開咖啡小課堂。

教學專場不帶貨，用最淺顯的語言講解專業(yè)咖啡知識，郭家亮甚至鼓勵大家在屏幕上“點菜”：“只要你能點出來的咖啡制作形式，我直播間都能給大家講。”直播間就設(shè)在他耕耘多年的咖啡教室中，所有器材、原料，一應(yīng)俱全。

直播間里與眾不同的從容，源于郭家亮16年來的不斷沉淀。從2009年入行開始，他當過咖啡學徒，開過兩家咖啡店，擁有SCA國際精品咖啡協(xié)會系列認證、中國商業(yè)聯(lián)合會高級咖啡師認證，也擔任過各類咖啡賽事評審。

過去七年，他持續(xù)在抖音上發(fā)布關(guān)于咖啡品鑒、沖泡手藝的優(yōu)質(zhì)短視頻，吸引了超過10萬觀眾關(guān)注。在線下，他開發(fā)自有咖啡品牌FREEBUNA，并堅持通過咖啡培訓教室向普羅大眾推廣咖啡知識。

去年3月開始，他將更多的重心放在了線上。在短視頻和直播的推動下，郭家亮終于帶著他熱愛的咖啡，走到了更多人面前。

如今的郭家亮，對咖啡的知識可謂是如數(shù)家珍，然而剛剛?cè)胄袝r，他對“咖啡”是什么幾乎沒有概念。

大連是北方咖啡館數(shù)量比較多、咖啡氛圍比較好的城市之一。2009年，大學畢業(yè)的郭家亮抱著“先走出去試試看”的心態(tài)，在同學親戚家的咖啡館應(yīng)聘成為咖啡師。

不過那時人們?nèi)タХ瑞^的目的大多是談事情，咖啡不是重點。就連“咖啡師”的職業(yè)稱呼也是不存在的。很長一段時間里，郭家亮的崗位被統(tǒng)稱為服務(wù)員，如果站在吧臺里，也會叫“吧員”。

△郭家亮在自己的咖啡店中。（圖/受訪者供圖）

有了4年的學徒經(jīng)驗后，他決定開一家自己的咖啡店。如今回憶起這段略顯失敗的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，郭家亮說：“對咖啡這件事再了解，跟開咖啡店做老板完全是兩個概念。”

第一家門店宣告失敗，盡管在咖啡行業(yè)的起步受挫，但郭家亮不想放棄。既然選擇了這個行業(yè)，就算遇到挫折也總得不斷地學習、進步吧？

他在腦中不斷規(guī)劃未來的路線：一方面，要找專業(yè)的咖啡培訓機構(gòu)學習咖啡課程，考取國際認證的咖啡師證書。另一方面，他敏銳地捕捉到行業(yè)中的趨勢，開始創(chuàng)辦免費的咖啡沙龍、開設(shè)公益課。

△線下的沙龍課，常常會聚來自全國各地的從業(yè)者。（圖/受訪者供圖）

“最容易把知識點記到腦子里的方式，就是自己學習之后分享給別人。”每一期課程沒有營收，郭家亮甚至要自己倒貼一些咖啡豆和設(shè)備耗材的費用，但對他來說，咖啡沙龍可以通過知識分享，反推自己加強學習、鞏固記憶，也算是物有所值。

如今看來，這種愿意“延期滿足”的特質(zhì)，在郭家亮職業(yè)生涯的幾次轉(zhuǎn)變上都起著重要的作用。

2年免費的咖啡沙龍經(jīng)歷為他積累了大量的線下授課經(jīng)驗和用戶群，郭家亮開始做系統(tǒng)的咖啡培訓。后來，因為自己本身喜歡視頻拍攝和剪輯，他開始把自己制作咖啡的操作視頻上傳到抖音。

現(xiàn)在點開@家亮的咖啡 賬號主頁，視頻已形成穩(wěn)定的幾大板塊：咖啡小白《“入坑”指南》《居家特調(diào)咖啡》《咖啡盲測》，分別從沖泡手藝教學、器具原理剖析等方面產(chǎn)出干貨，所有的視頻里，都是郭家亮坐在鏡頭前侃侃而談，十分專業(yè)。

然而2018年入駐抖音時，郭家亮更享受躲在鏡頭后的感覺。作為咖啡培訓老師，出鏡對打造個人IP是有幫助的，但只要一面對鏡頭，郭家亮就覺得自己渾身不自在。

△郭家亮的抖音作品，如今已成體系。（圖/網(wǎng)頁截圖）

除此之外，線下豐富的教學經(jīng)驗并不能直接照搬到線上。到底用什么樣的選題、什么樣的表達方式才適合傳播？郭家亮沒有參照目標，他的進度很慢，幾個月甚至一年才更新一條視頻。

直到2024年一次與前輩的聊天后，郭家亮終于決定“不破不立”。線下的咖啡店、咖啡課程已經(jīng)到達瓶頸，哪怕摸到了天花板，也只是小平房的天花板。但線上業(yè)務(wù)的人群面向更廣，“就算只摸到二層三層，相比之下也是一個很大的提升”。

幸運的是，又一次取舍之后，郭家亮和他熱愛的咖啡，開始被更多人看到。

決定投身線上業(yè)務(wù)后，郭家亮和團隊迅速搭建了一個素材庫，其他咖啡博主的熱點、短視頻下方的觀眾評論和直播時高頻出現(xiàn)的問題，為他提供了源源不斷的靈感。

一杯咖啡可以用特別多不同的形式做出來，每一種形式的細節(jié)都能拍七八條視頻。但據(jù)他觀察，大部分觀眾想要看的不是專業(yè)知識，而是貼近日常的內(nèi)容。因此，無論拍攝什么選題，降低理解門檻，增加信息量都是重點。

△無論是線下還是線上，降低門檻，提升親和力都很重要。（圖/受訪者供圖）

最初的一次爆款，郭家亮從形式最好理解的意式濃縮開始演示，不斷更換飲料配比，搭配出冰美式、熱美式、氣泡美式、橙C美式、咖啡拿鐵等11種咖啡店中常見的咖啡飲品，幫助咖啡小白一次性厘清“傻傻分不清楚”的咖啡種類，最終跑出了143.2萬的總播放量。

另一條播放量過百萬的視頻，是適合咖啡小白學習的打奶泡視頻。郭家亮為了更清楚地展示操作細節(jié)，先用清水演示，還特意找了商用與家用的咖啡機做對比，將觀眾想得到或想不到的疑難點都說清楚，甚至還拍了“沉浸式跟練視頻”。直到今天，還有觀眾特意來感謝他，“一次就學會了”。

找到抓手后，爆款開始規(guī)律性地出現(xiàn)。但郭家亮清楚，如今在抖音創(chuàng)作爆款已經(jīng)不是偶然，不但要在視頻制作上花心思，更要隨時尋找觀眾感興趣的關(guān)鍵詞。

過去做咖啡沙龍時，郭家亮常常在活動中面對100多人各式各樣的問題，對此早已得心應(yīng)手，而抖音電商又為他增加了一個了解消費者、了解市場的渠道。

△郭家亮在培訓課現(xiàn)場。（圖/受訪者供圖）

比如一條關(guān)于虹吸壺的爆款視頻，就來源于觀眾在直播間中的提問。雖然已經(jīng)耐心講解，但還是有很多人在刷“沒看懂”“記不住”“能不能拍個視頻”。下播后，郭家亮和團隊馬上開始整理文案腳本，拍攝了視頻，又恰逢咖啡界關(guān)于虹吸壺的討論正盛，視頻的播放量很快就過了百萬。

直播中有人問及咖啡相關(guān)內(nèi)容，他寥寥幾句就能給復(fù)雜的知識搭建框架，觀眾驚嘆于他的專業(yè)度。但他對自己要求更高：“無論是短視頻還是直播，屏幕上的人應(yīng)該是具象而立體的，而不是帶貨機器。”因此除了講解咖啡知識，他還很喜歡在直播里分享自己平時閱讀的思考。

遇到抬杠的人，他會借用《道德經(jīng)》中“上士聞道，勤而行之；中士聞道，若存若亡，下士聞道，大笑之”的語句討論；有人問及深烘好還是淺烘好，他又會引經(jīng)據(jù)典，講事情不是非黑即白的。

△無論是培訓、比賽，郭家亮都十分注重人與人之間的溝通。（圖/受訪者供圖）

郭家亮始終相信一句話：“愛出者愛返，福往者福來。”直播的初期，因為擔心觀眾覺得不夠客觀，郭家亮只賣自己親自研發(fā)的咖啡豆。但觀眾看他的視頻學了一段時間后，知道他的推薦有理有據(jù)，主動要求他向大家分享更多自有品牌之外的好物。

后來直播帶貨逐漸成熟，但每周兩天咖啡小課堂是不能停的——這是他對一直支持他的粉絲們的回饋。令人驚喜的是，帶貨的時間少了，一場小課堂卻能吸粉500到800人，幾乎是常規(guī)帶貨場的10倍。

正是這種不急于求成的溝通，讓郭家亮再一次用自己一以貫之的長期主義，與觀眾逐步建立了超越買賣關(guān)系的情誼。

在過去的十多年里，咖啡行業(yè)在飛速地發(fā)展，郭家亮也隨之不斷學習、比賽、轉(zhuǎn)型、跳出舒適圈。他看起來走得很慢，但真正的捷徑，或許就是不走捷徑。

郭家亮的堅持恰恰契合了抖音電商鼓勵“長期主義”和“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的價值導向。在平臺對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的流量扶持之下，他的賬號下近兩個月短視頻的流量從每條幾萬增長到每條幾十萬，許多爆款視頻跑出100多萬的數(shù)據(jù)。

自去年5月開播以來，@家亮的咖啡 抖音直播間日均觀看次數(shù)從起初的日均5000左右，增長到如今日均3萬以上。直播間的火爆也拉動了商品銷量的顯著提升。數(shù)據(jù)顯示，@家亮的咖啡 近3個月直播成交額累計突破百萬元大關(guān)，環(huán)比增長超200%。

△@家亮的咖啡 抖音賬號已吸引超過10萬粉絲。

直播間的觀眾大多是喜愛新銳生活的白領(lǐng)和對咖啡頗有研究的中產(chǎn)。工作日的中午，觀眾看完咖啡小課堂，可能還會把他的直播間當作午睡背景音。到了休息日的晚場直播，大家又能熱熱鬧鬧地聚在一起，聊起前幾天學到的沖泡技巧。更難得的是，許多觀眾都有十幾級的粉絲燈牌，甚至每天都在等他開播。

超高的粉絲黏性，得益于郭家亮獨特的直播風格。不同于生硬羅列賣點的主播，他的直播更像一場令人如沐春風的生活分享會。

“秋天到了，給大家推薦一杯近期最愛喝的桂花燕麥400打咖啡。”郭家亮拿起一瓶桂花醬，舀出兩勺放進咖啡液中，邊打發(fā)邊聊起自己在日常生活中的用法：“除了做咖啡，早上沖點溫水喝，或者泡牛奶，有時候搭配點甜點真是一絕啊。”簡單幾句話，便勾勒出各種各樣的使用場景。很自然地，特調(diào)咖啡還沒做完，桂花醬就成了當天直播間里多次補貨、賣得最好的單品。

貼近生活的分享也帶來了更深的感情聯(lián)結(jié)。有一次，觀眾在直播間里說：“我發(fā)現(xiàn)聊起咖啡，家亮的眼里滿是熱愛。”郭家亮為此感動了好久：“如果我本身對咖啡沒有那么強烈的熱情，不夠真誠地做分享，觀眾也都能感受到的。”

自己的熱愛與堅持被珍視、認可后，他深刻感受到自己身上的責任，更不想辜負觀眾的期待。

△真誠分享咖啡知識的初心，郭家亮從未遺忘。（圖/受訪者供圖）

真誠、專業(yè)是信任的基石，而正是這份難得的信任，支撐著郭家亮不斷延續(xù)熱愛，一路向前。事實上，這也是抖音電商生態(tài)中眾多堅守專業(yè)與熱愛的創(chuàng)作者們的群像。

過去一年，超過511萬名新入駐電商作者和536萬新商家通過平臺獲得收入。越來越多創(chuàng)作者開始參與直播帶貨，他們以知識為源，以信任為渠，產(chǎn)出了許多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，不僅改善了個體生活，也為經(jīng)濟貢獻了增量。

在未來，郭家亮想與更多同行者一起，將自己熱愛的事業(yè)帶向更廣闊的天地。畢竟，這片數(shù)字空間里不僅有商業(yè)的活力，更有人與人之間因真誠聯(lián)結(jié)而生的美好風景。而當越來越多的熱愛在數(shù)字時代找到綻放的舞臺，我們所期待的消費活力與信心，便在其中生生不息。

校對：遇見；排版：Kyla

“你通過抖音學習過哪些知識？”