浙江
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嗨，各位朋友好，我是小玖。最近我留意到一個耐人尋味的市場現象：國際黃金價格持續飆升，倫敦金現貨一度沖破4040美元/盎司大關，刷新百年來的最高紀錄。
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與此同時，國內黃金飾品零售價也節節攀升，周大福等一線品牌的足金掛牌價突破千元每克，部分時段甚至逼近1315元/克。
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可就在這片“金色繁榮”背后，實體金店卻迎來了一波大規模收縮。僅周大福一家就在一年內凈關閉905家門店，相當于每天關停超過2.5家，徹底扭轉了過去多年高速擴張的態勢。
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關店潮：金價高漲下的行業寒冬
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這并非個別企業的孤立事件。六福集團在2025財年上半年共減少184家門店，周生生同期也關閉了74家門店，顯示出整個行業的普遍壓力。
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此次門店退減呈現出清晰的區域與模式差異。根據周大生披露的數據，三四線及以下城市成為關店重災區，同比凈退出門店達441家。
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從經營模式來看，加盟體系承受著最大沖擊。截至2025年9月，周大生當期減少的560家門店中，加盟店占比高達380家。
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周六福同樣面臨類似局面，2025年上半年加盟店數量銳減278家。這種結構性分化揭示出黃金零售生態正在經歷深刻重構。
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表面上看，金價走強理應利好黃金銷售，實則恰恰相反。
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高企的金價首先對加盟商造成沉重打擊。依據周大生年報分析，在金價高位運行期間，加盟商普遍采取保守庫存策略，主動降低進貨頻率和單次采購量。
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他們既缺乏意愿，也難以承擔在高價時點囤積大量黃金所帶來的資金占用和潛在貶值風險。
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消費者端亦被高昂價格勸退。周大生在其財報中明確指出，國際金價長期處于歷史高位顯著抑制了終端消費需求。
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大眾在購買金飾時更加理性審慎，非必要消費行為普遍推遲。市場的熱度屬于資本市場，而非實體門店與普通買家。
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消費新趨勢：年輕人為何不愛買金飾了？
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小玖發現，當代年輕人并不是拒絕黃金，而是他們的消費觀念發生了根本性轉變。
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成本效益成為決策核心。以2025年10月20日行情為例，銀行渠道的投資金條報價約為992元/克，而主流品牌金飾售價普遍高出三成以上。
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當日周大福足金飾品標價為1312元/克，老鳳祥更是報出1315元/克的高價。這意味著每克需額外支付187至270元溢價。
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更關鍵的是，金飾未來變現將面臨較大折損。目前足金回收均價穩定在950元/克左右，遠低于購買價，流通效率遠遜于幾乎可原價回購的投資金條。
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租賃正逐漸成為婚慶人群的新選擇。若按當前主流品牌1312元/克計算，一套100克的“三金”或“五金”總支出可達十幾萬元。
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對比投資金條價格，該套飾品的溢價部分接近萬元，相當于多花出了幾十克黃金的成本。
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金價上漲迅猛，飾品附加費用又高，買入后轉手還虧本，不如短期租賃更為經濟實用。當傳統金飾銷售遇冷之時，黃金投資市場卻異常活躍。
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中國黃金協會數據顯示，2025年前三季度，黃金首飾消費量僅為270.036噸，同比下降32.5%；而金條及金幣銷量達到352.116噸，同比增長24.55%。投資需求已取代央行購金，成為推動金價上行的核心動力。
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這一反差折射出消費者對黃金屬性的認知重塑。投資者追逐的是“增值空間”，價格越高越具吸引力；消費者面對的是“消費品”，價格越高性價比越低，購買意愿自然下降。
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突圍策略：黃金品牌如何逆境求生
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面對行業調整期，各大黃金品牌并未被動等待，而是積極尋求轉型路徑。
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渠道優化成為首要任務。周大福宣布啟動零售網絡全面升級計劃，擬在未來五年內每年平均翻新約1000家門店。
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公司執行董事黃紹基表示：“我們必須淘汰位置不佳或業績疲軟的門店，集中資源布局更具增長潛力的重點商圈。”
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產品差異化成為另一突破口。老鋪黃金憑借“高端精品”路線，在整體低迷的市場環境中實現逆勢上揚。
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其成功關鍵在于打破了傳統計價模式——所有商品實行“一口價”銷售，不按克重定價，并堅持每年固定提價2-3次，使產品價值與實時金價脫鉤，強化品牌稀缺性和收藏感。
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線上平臺也成為品牌發力的新戰場。在實體銷售承壓背景下，企業加速從“賣原料”轉向“賣設計、賣文化、賣體驗”，通過提升工藝美學、講好品牌故事來增強產品附加值，以此緩沖金價波動帶來的經營風險。
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小玖注意到，盡管金價持續走高，不同黃金品牌的命運卻截然不同。像周大生、老鳳祥這類傳統巨頭仍在營收與利潤雙重壓力下艱難調整。
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黃金依然是那個承載財富信仰的貴金屬，但圍繞它的商業模式早已今非昔比。
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消費者仍會踏入金店大門，但他們將更細致地比較單價，更重視工藝細節與設計理念，甚至優先考慮租賃而非直接購買。這場由金價飆升引發的行業洗牌，才剛剛拉開序幕。
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信源來源：2025-11-25 杭州日報 多家品牌金飾克價漲至1315元
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2025-11-06 財聯社 周大福一年關店近千家
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2025-11-07 新民晚報 知名大牌關店近千家！上海仍有數百家，很多人買過；網友意外：不應該啊
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