愛奇藝的困局：不是內(nèi)容不行了，而是模式老了！

長視頻的寒冬中，愛奇藝站在了十字路口，一邊是日漸萎縮的會員與廣告，一邊是尚未成型的新故事。

愛奇藝前段時間發(fā)布了2025年第三季度財報，數(shù)據(jù)顯示公司總收入66.8億元，同比下降8%；凈虧損2.49億元，去年同期為凈利潤2.29億元，由盈轉虧。

盡管暑期檔推出《朝雪錄》《生萬物》等爆款內(nèi)容，但仍未能扭轉業(yè)績下滑態(tài)勢。

財報顯示，愛奇藝核心業(yè)務全線承壓：會員服務收入42.1億元，同比下滑4%；在線廣告服務收入12.4億元，同比下降7%；內(nèi)容發(fā)行收入同樣出現(xiàn)下滑。這一趨勢在行業(yè)具有普遍性，騰訊視頻付費會員數(shù)較第一季度減少300萬，芒果超媒前三季度凈利潤同比下降29.67%。

有一些行業(yè)分析指出，長視頻平臺所面臨的挑戰(zhàn)由來已久。

一方面，短視頻平臺快速崛起，截至2024年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達10.40億，微短劇用戶規(guī)模達6.62億。紅果短劇月活躍用戶已達2.36億，超越B站躋身行業(yè)前四。另一方面，廣告主預算正在向變現(xiàn)效率更高的平臺轉移，古馳等品牌在抖音、微信的投放近期實現(xiàn)超70%的環(huán)比增長。

為應對困局，愛奇藝也試過去開拓新的增長點，例如三季度微短劇會員收入環(huán)比增長140%，成為第二大內(nèi)容類型；海外業(yè)務表現(xiàn)亮眼，國際版會員收入同比增長超40%，其中巴西、墨西哥等市場漲幅超100%。

該公司還布局線下樂園業(yè)務，揚州、開封項目穩(wěn)步推進。

1. 失效的傳統(tǒng)模式

這或許是中國長視頻行業(yè)最令人困惑的現(xiàn)象：愛奇藝明明拿出了堪稱精品的內(nèi)容，市場反饋卻冰冷如鐵。

《生萬物》在央視八套創(chuàng)下收視新高，《朝雪錄》熱度值破萬，這些數(shù)據(jù)放在任何時期都堪稱亮眼。

放在三年前，這樣的爆款足以讓平臺會員數(shù)迎來一波暴漲，股價隨之攀升。

但2025年的現(xiàn)實是，這些內(nèi)容領域的勝利未能轉化為財務報表上的成功。

三季度，愛奇藝會員服務營收不增反降，我們其實已經(jīng)知道，單純的內(nèi)容爆款，已經(jīng)難以驅(qū)動會員規(guī)模的持續(xù)增長。

曾經(jīng)，“一部爆款劇帶飛一個平臺”的故事屢見不鮮，平臺依靠頂級內(nèi)容拉動會員增長的邏輯簡單而直接。但今天，這套運行多年的商業(yè)模式正在失效。

究其本質(zhì)，是長視頻內(nèi)容的“邊際效應”進入快速遞減通道。

當用戶面對海量內(nèi)容選擇時，單部爆款的吸引力正在減弱。消費者變得愈發(fā)精明和理性，不再愿意為了一部劇集就承諾長期的會員訂閱。

他們更傾向于“借號”、“按需購買”或等待劇集完結后短期訂閱，這種消費行為的變遷直接沖擊了平臺的會員基本盤。

而另一引發(fā)廣泛爭議的，是愛奇藝的漲價策略，特別怪。

近年來，愛奇藝多次上調(diào)會員價格，從連續(xù)包月15元一路上漲至25元，并推出了限制投屏、限制登錄設備數(shù)量等一系列被用戶稱為“防守型”的措施。

從商業(yè)邏輯上看，提升ARPU值（每用戶平均收入）確實是增收的直接途徑；但從用戶體驗角度，是又怪又深恨之。

反噬確如所料，每次漲價后，短期內(nèi)ARPU值確實有所提升，但隨之而來的是會員數(shù)量的流失。這種“拆東墻補西墻”的做法，最終導致總收入不增反減。

尤為悲哀的是，這種影響是持續(xù)性的，它破壞了用戶對平臺的信任感和歸屬感，而這種情感連接恰恰是長視頻平臺與工具型應用的本質(zhì)區(qū)別。

這并非愛奇藝一家之困。

騰訊視頻三季度付費會員數(shù)同樣出現(xiàn)同比環(huán)比雙降，對照之下，也可以看得出整個行業(yè)面臨的增長天花板。當用戶開始在各個平臺間比較性價比，當“值不回票價”成為普遍感受，長視頻平臺辛苦構建的內(nèi)容護城河，正在因商業(yè)策略的短視而出現(xiàn)裂痕。

長視頻平顯然已經(jīng)臺陷入了一個典型的“創(chuàng)新者困境”里面，難以自拔。

它們不斷優(yōu)化和完善現(xiàn)有的商業(yè)模式——制作更好的內(nèi)容，設定更高的價格——卻忽略了市場環(huán)境的根本性變化。在短視頻、中視頻、微短劇的多維沖擊下，用戶的時間和注意力已成為更加稀缺的資源。

當競爭對手以更低門檻、更高頻次、更強互動的方式爭奪用戶，長視頻平臺依靠少數(shù)爆款內(nèi)容維系增長的策略顯得愈發(fā)脆弱。

愛奇藝面臨的不是內(nèi)容制作能力的問題，而是商業(yè)模式與時代脫節(jié)的危機。

當爆款不再能引爆增長，當漲價反而加速流失，長視頻平臺必須重新思考：在一個注意力分散的時代，什么才是真正可持續(xù)的增長引擎？

2. 廣告主背離了

廣告收入的滑坡，無疑是愛奇藝三季報中最刺眼的數(shù)字。

這種刺眼背后，是“甲方爸爸們”不可逆的預算變向。

現(xiàn)階段，我們發(fā)現(xiàn)廣告主的投放策略，有一個轉向軌跡。

以奢侈品牌古馳為例，根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，其在2025年5月大幅增加了在抖音、微信等平臺的投放，硬廣曝光量和私域流量均實現(xiàn)了環(huán)比超過70%的增長。

在當下緊縮的營銷環(huán)境中，廣告主其實并不是減少了總預算，只是將資金投向了他們認為回報更高的地方。

這種選擇的背后，是兩種廣告邏輯的背向而行。

長視頻平臺的貼片廣告，實際上仍然延續(xù)著傳統(tǒng)電視時代的投放思維：基于內(nèi)容的人口屬性進行匹配，追求的是廣覆蓋和品牌曝光。

但在效果為導向的今天，這種“廣撒網(wǎng)”模式的弊端愈發(fā)明顯。

廣告主無法精準知道誰看到了廣告，更難以追蹤廣告是否帶來了實際轉化。

相比之下，短視頻平臺的廣告生態(tài)構建在完全不同的基石上。

它們能夠?qū)崿F(xiàn)精準的人群定向，通過用戶的瀏覽、點贊、停留時長等行為數(shù)據(jù)，將廣告推送給最可能產(chǎn)生興趣的人。

更重要的是，它們構建了“看到廣告-產(chǎn)生興趣-下單購買-分享傳播”的完整閉環(huán)，所有的轉化路徑都在平臺內(nèi)完成。

對于追求實際銷售轉化的廣告主而言，這種短鏈路的變現(xiàn)效率具有不可抗拒的吸引力。

例如B站。

在三季度，B站廣告收入同比增長23%至25.7億元，規(guī)模已達到愛奇藝的兩倍。

B站的成功在于它構建了一個高粘性、高互動的社區(qū)生態(tài)。在這里，廣告不再是打斷體驗的插播，而是融入社區(qū)的內(nèi)容本身。

游戲、數(shù)碼、美妝等多元化客戶結構，以及用戶基于興趣形成的強信任關系，使得廣告的轉化率和復購率都遠高于傳統(tǒng)平臺。

反觀愛奇藝，其廣告收入仍然高度依賴快消品等傳統(tǒng)“大金主”。當伊利、蒙牛這些頭部乳企開始控制預算，并轉向小紅書、抖音等內(nèi)容平臺時，愛奇藝的廣告大盤便不可避免地承受壓力。

這種客戶結構的單一性，越發(fā)突出了廣告模式在新時代的脆弱性。

當用戶越來越多的時間被短視頻、社交平臺占據(jù)，廣告主自然要追隨用戶的腳步。

長視頻雖然仍擁有可觀的用戶規(guī)模，但用戶使用時長的增長已顯疲態(tài)。

在存量競爭的環(huán)境中，廣告主對每一分預算的投放都變得異常謹慎，他們需要的是可衡量、可優(yōu)化、可轉化的投放效果。

特別是在算法推薦成為主流的今天，平臺對用戶的理解深度，直接決定了其廣告價值的高低。當競爭對手能夠告訴廣告主“你的廣告被哪些人看到，產(chǎn)生了多少互動，帶來了多少銷售”時，僅僅提供曝光數(shù)字的傳統(tǒng)模式就顯得蒼白無力。

預算投放轉向，在短期內(nèi)不會停止。

隨著技術的進一步發(fā)展和廣告主對效果要求的持續(xù)提高，長視頻平臺如果無法在廣告產(chǎn)品和數(shù)據(jù)能力上進行根本性革新，將很難挽回流失的廣告預算。

3. 短劇是救命的稻草

另一方面，廣告主現(xiàn)在的選擇，變得更多了。

長視頻平臺所遭受的圍攻，也變得更多了。

而其中最具顛覆性的挑戰(zhàn)者，正是曾被影視行業(yè)輕視的“短劇內(nèi)容”。

最新的數(shù)據(jù)顯示，2025年7月，愛優(yōu)騰芒四家長視頻平臺的月活躍用戶合計為12.10億，同比下滑4%。

與之形成鮮明對比的是，紅果短劇的月活躍用戶達到2.3億，同比增長179%。

這種增長速度是指數(shù)級爆發(fā)的。

而且，今年9月，紅果免費短劇月活躍用戶達到2.36億，首次超越B站的2.27億，遠超優(yōu)酷的1.73億，成功躋身在線視頻行業(yè)前四。

這些數(shù)字不僅僅代表著用戶的流動，更預示著整個行業(yè)價值重心發(fā)生著轉移。

短劇，精準地擊中了現(xiàn)代人的時間碎片化和注意力分散的痛點。

在通勤路上、在排隊間隙、在工作的短暫休息時刻，用戶更傾向于選擇那些能夠即時滿足的娛樂內(nèi)容。一集40分鐘的長劇集需要用戶投入整塊時間和持續(xù)的注意力，而一集只有幾分鐘的短劇則完美適配了現(xiàn)代人的生活節(jié)奏。

特別是，短劇平臺不僅在用戶規(guī)模上實現(xiàn)快速突破，在商業(yè)變現(xiàn)效率上也展現(xiàn)出驚人的潛力。

根據(jù)東方證券的測算，2024年，紅果DAU的純廣告月ARPU或已達29元，這個數(shù)字已經(jīng)超過了愛奇藝的會員ARPU。

也就是說，短劇平臺從每個用戶身上獲得的收入，已經(jīng)開始超越經(jīng)營多年的長視頻平臺。

這種變現(xiàn)能力的差異，直接影響了平臺的造血能力和內(nèi)容投入的可持續(xù)性。

短劇的商業(yè)邏輯，說來也簡單。

其成功，是因為建立在三個核心優(yōu)勢上：首先是極低的內(nèi)容門檻，用戶無需付費就能觀看大量內(nèi)容，這帶來了巨大的流量基礎；其次是精準的算法推薦，系統(tǒng)能夠快速學習用戶的偏好并推送相應內(nèi)容，大幅提升用戶粘性；最后是完整的內(nèi)容生態(tài)，從創(chuàng)作、分發(fā)到變現(xiàn)，形成了一套高效運轉的體系。

長視頻平臺一面要克服用戶時長被占用的客觀因素，一面要忍受商業(yè)模式的被顛覆，個中窘境，可見一斑。

當短劇能夠證明其用戶擁有更高的參與度和更長的單次使用時長時，廣告預算的流向就變得不可避免。

而且，這種用戶分流趨勢具有自我強化的特性：更多的用戶帶來更多的數(shù)據(jù)，更好的算法帶來更精準的推薦，更高的收入帶來更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，進而吸引更多的用戶。

這是一個典型的增長飛輪，一旦啟動就難以阻擋。

長視頻平臺如今真正體會到了“四面楚歌”的滋味。

前有短視頻平臺持續(xù)蠶食用戶時間，后有短劇平臺快速崛起，旁邊還有社交、游戲等其他娛樂形式虎視眈眈。在多維競爭的格局中，長視頻平臺必須重新思考自己的核心價值究竟是什么，以及如何在注意力經(jīng)濟的戰(zhàn)場上守住自己的陣地。

4. 愛奇藝動作頻頻

時間的流逝從不停歇，用戶的選擇也從不會說謊。

唯一的裁判就是用戶那越來越稀缺的注意力。

面對前所未有的行業(yè)困局，愛奇藝如今也不得不在多條戰(zhàn)線上同時作戰(zhàn)，試圖在傳統(tǒng)業(yè)務增長見頂?shù)年幱跋拢瑢ふ夷軌蛑纹湮磥淼牡诙鲩L曲線。

最為直接的應對策略是“打不過就加入”。

面對短劇的猛烈沖擊，愛奇藝在三季度緊急推出了“微劇場”和“短劇場”，全力押注微短劇內(nèi)容。

從數(shù)據(jù)上看，這一舉措確實取得了立竿見影的效果——財報顯示，微劇會員收入環(huán)比猛增140%，迅速崛起為僅次于長劇集的第二大內(nèi)容類型。

然而，微短劇賽道早已不是藍海，抖音、快手憑借其天然的流量優(yōu)勢和算法分發(fā)能力占據(jù)主導地位，騰訊視頻等同行也在全力加碼。

愛奇藝作為一個以長視頻起家的平臺，要在碎片化、快節(jié)奏的短劇市場爭奪用戶，面臨著用戶心智定位與流量獲取成本的雙重挑戰(zhàn)。

再有就是出海業(yè)務了。

這時愛奇藝財報上難得的亮點。

三季度，愛奇藝國際版會員收入同比增長超過40%，泰語劇集《靈魂重生》在東南亞市場表現(xiàn)搶眼。這證明了中國流媒體平臺的海外拓展并非沒有機會。

但“遠水解不了近渴”，海外市場的用戶基數(shù)相對有限，而運營成本卻異常高昂——翻譯、配音、本地化推廣每一項都需要持續(xù)投入。全球流媒體巨頭奈飛的經(jīng)驗已經(jīng)表明，全球化擴張是一場需要巨大資金投入和漫長培育周期的持久戰(zhàn)。

對于當前現(xiàn)金流并不寬裕的愛奇藝而言，海外業(yè)務在短期內(nèi)難以承擔利潤支柱的重任。

至于不得不提的AI戰(zhàn)略，愛奇藝CEO龔宇在財報會上高調(diào)宣布將全力投入AI創(chuàng)新，公司在虛擬制作、AI搜索、生成式廣告等領域已經(jīng)展開探索。理論上看，AI技術確實能夠幫助平臺提高內(nèi)容制作效率，優(yōu)化用戶體驗，實現(xiàn)更精準的廣告投放。

只不過，有一個情況卻很是現(xiàn)實，我們知道，AI在現(xiàn)階段更多體現(xiàn)為“降本”工具，在“增收”方面尚未展現(xiàn)出實質(zhì)性的突破。而且，騰訊視頻、優(yōu)酷等競爭對手同樣在AI領域重金布局，技術本身很難在短期內(nèi)成為愛奇藝的獨家護城河。

愛奇藝最大膽的嘗試莫過于線下樂園的布局了。

揚州和開封的愛奇藝樂園項目正在推進中，這被視為IP變現(xiàn)的重要一環(huán)。

商業(yè)邏輯而言，將線上IP價值延伸到線下體驗確實具有理論上的可行性，但線下重資產(chǎn)運營的模式與互聯(lián)網(wǎng)公司擅長的輕資產(chǎn)模式存在本質(zhì)區(qū)別，其投資周期長、風險高的特點與需要快速變現(xiàn)的現(xiàn)狀形成鮮明對比。

在迪士尼、環(huán)球影城等國際巨頭以及方特、華強方特等本土玩家的夾擊下，愛奇藝樂園能否成功復制其內(nèi)容領域的輝煌，仍是一個巨大的未知數(shù)。

種種情況和謀變的法子，是最為典型的轉型期企業(yè)的問題彰顯。

傳統(tǒng)業(yè)務增長乏力，新興業(yè)務尚未成熟，多個探索方向同時推進卻難以在短期內(nèi)形成規(guī)模效應。這種“廣撒網(wǎng)”式的戰(zhàn)略背后，指向的是管理層對未來的不確定性和焦慮感。

所以，從微短劇到海外市場，從AI技術到線下樂園，愛奇藝的每一次嘗試都在測試不同商業(yè)模式的可行性。這種全方位的探索雖然分散了資源，但在行業(yè)劇變的當下，或許正是這種不把雞蛋放在一個籃子里的策略，反而增加了生存下去的概率。

因為，在長視頻的寒冬中，活下去比什么都重要。

5. 未來或有的三種可能

那么，基于當前的行業(yè)趨勢和愛奇藝的布局，我認為大致上會有三種可能的未來。

可能性一：被并購重組。長視頻行業(yè)很可能迎來新一輪整合。愛奇藝與騰訊視頻的合并雖然面臨反壟斷監(jiān)管障礙，但并非完全不可能。

特別是如果虧損持續(xù)擴大，百度可能會考慮出售愛奇藝以止血，騰訊或字節(jié)跳動都可能成為潛在買家。

可能性二：轉型為特色內(nèi)容平臺。愛奇藝可能放棄與短視頻平臺的正面競爭，轉而深耕特定垂類，成為“精品劇集第一平臺”。

通過減少數(shù)量、提高單部劇集投資，聚焦都市白領、古裝愛好者等核心用戶，打造高質(zhì)量內(nèi)容護城河。

可能性三：成為大文娛生態(tài)一環(huán)。

愛奇藝很有可能會加速向線下娛樂、IP衍生品等領域拓展，或許要去借鑒迪士尼的商業(yè)模式。

通過“線上內(nèi)容+線下體驗”的雙輪驅(qū)動，擺脫單純依靠會員和廣告的營收結構。

但這需要長期投入，且面臨眾多實力雄厚的競爭對手。

愛奇藝的問題不僅僅是一家公司的問題，而是整個長視頻行業(yè)的集體問題。

騰訊視頻的會員增長同樣陷入停滯，優(yōu)酷在阿里的體系內(nèi)存在感日益減弱。

只有芒果TV憑借差異化的綜藝內(nèi)容和與湖南衛(wèi)視的協(xié)同效應，保持了相對穩(wěn)定的表現(xiàn)。

留給愛奇藝的時間不多了，在下一個冬天來臨之前，它必須找到那條通往春天的路。

本文作者 | 東叔

審校 | 童任

配圖/封面來源 | 騰訊新聞圖庫

編輯出品 | 東針商略

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