困在舊時光里的廚電巨頭：老板電器的“中年危機”與失靈的藥方

在奧維云網發布的“2025中國家電市場十大關鍵詞”中，“增長難題”被赫然列在首位。這四個字，不僅是對行業環境的冰冷描述，更是老板電器當下處境的真實寫照。

面對市場的不確定性，老板電器副董事長兼總經理任富佳曾在2024年立下“雙位數增長”的宏愿。然而，現實與愿景之間橫亙著巨大的鴻溝。隨著財報數據的披露，結局已然定調：2024年全年，老板電器實現營收112.12億元，同比僅微增0.1%；歸母凈利潤15.77億元，同比下滑8.97%。

這家曾被視為“中國戶外第一股”探路者般的行業標桿，如今似乎迷失在了尋找下一程“探路”方向的迷霧中。

昔日“地產信徒”的代價：當高增長泡沫破裂

老板電器的危機并非始于今日，其根源深埋于過去十年對房地產行業的過度依賴之中。回溯過往，老板電器曾經歷過一段令人艷羨的黃金增長期，但這并非完全歸功于產品力的突飛猛進，而是因為它是廚電界最堅定的“地產信徒”。

在任富佳接班后的戰略布局中，老板電器與恒大、碧桂園等房地產巨頭進行了深度捆綁。數據顯示，至2020年，公司已與超過200家品牌地產商達成戰略合作，覆蓋了全國85%以上的百強房企。

這種策略在樓市上行期帶來了漂亮的財務報表，但也埋下了巨大的隱患。2021年，隨著恒大暴雷，老板電器的年度凈利潤定格在13.49億元，長達十年的高速增長戛然而止。盡管此后幾年利潤增速偶有回正，但那種順風順水的輝煌已成明日黃花。

財報中顯露的疲態，本質上是“地產紅利”消退后的戒斷反應。即便在2025年的半年報中，老板電器仍不得不承認主要產品需求與房地產市場存在關聯。當賴以生存的外部輸血管道逐漸枯竭，企業原本被高增長掩蓋的內生動力不足問題便暴露無遺。

從某種意義上說，老板電器至今仍未走出2021年的陰影，它仍在為過去“走捷徑”的戰略選擇買單。

慌不擇路的自救：多元化受阻與“懸浮”的AI故事

面對主營業務的增長天花板，老板電器并非沒有嘗試自救。從擴充品類到擁抱AI，其手段頻出，但從實際效果來看，這些舉措更像是一種缺乏深思熟慮的“應激反應”，而非有的放矢的戰略轉型。

多元化轉型的遲緩與低效，是老板電器面臨的第一道坎。早在2016年，吸油煙機、燃氣灶和消毒柜三大傳統品類占據了公司營收的91%。經過近十年的“多元化”努力，至2024年，這三大“老臣”依然貢獻了高達76.68%的營收。這組數據無情地揭示了一個事實：老板電器的第二增長曲線并未真正形成。

更為嚴峻的是，被寄予厚望的新品類正如多米諾骨牌般倒下。以集成灶為例，2025年上半年，該品類營收僅約1億元，占總營收比重不足2.2%，同比更是大幅下滑45.24%。這種潰敗既源于入局太晚——直到2022年才推出首款產品，錯過了火星人、億田等品牌瓜分市場的紅利期；也源于產品策略的失誤——在市場追求極致性價比的當下，推出定價過萬的“全高端”產品，與縣域市場不足10%的滲透率現實格格不入。

當硬件突圍受阻，老板電器又試圖抓住AI這根救命稻草，高調推出“食神”AI烹飪大模型，甚至營銷“寵物做飯”等噱頭。然而，這種“重營銷、輕研發”的策略顯得頗為懸浮。

財報數據顯示，公司研發費用僅占營收的3.69%，而營銷費用卻是研發投入的7倍以上。在消費者看來，當前的AI廚電多停留在語音交互的初級階段，并未解決烹飪痛點，反而帶來了30%-50%的溢價。

對于以中老年為主的國內廚房使用者而言，復雜難用的智能功能非但不是賣點，反而成了勸退的理由。這種脫離用戶實際需求的“偽創新”，不僅難以轉化為銷量，更有可能讓品牌陷入“自嗨”的困局。

渠道體系的“左右互搏”：存量時代的隱形沉疴

如果在產品端的失利是顯性危機，那么渠道體系的失控則是老板電器面臨的隱性沉疴。在從增量市場向存量市場轉型的殘酷博弈中，老板電器的渠道架構正在經歷劇烈的內耗。

為了維持業績，老板電器構建了包括直營、經銷、代銷及工程渠道在內的龐大網絡。然而，由于缺乏強有力的統籌管控，這套體系如今演變成了“左右互搏”的戰場。一線市場亂象頻出：直營店堅守正價，背負任務壓力的經銷商卻不得不降價拋貨，導致價格體系崩盤；工程渠道的高額返點與維護成本轉嫁給經銷商，而流出的低價工程機又反噬了品牌信譽與終端零售。

與此同時，外部環境的劇變正在加速渠道的洗牌。隨著“國補”政策的落地以及京東等平臺萬商分銷模式的滲透，傳統經銷商的生存空間被極度壓縮。大量經銷商開始轉向“輕資產”模式，利用客戶關系進行多品牌“快進快出”的操作，這使得串貨行為常態化，進一步擊穿了老板電器的價格底線。甚至連其主打性價比的子品牌“名氣”，也因缺乏區域保護，出現了一個縣城四家店的惡性競爭局面。

奧維云網預測，下一輪家電換新高峰可能要等到2026年。這意味著，在未來相當長的一段時間里，廚電行業仍將在存量紅海中廝殺。對于老板電器而言，僅僅依靠等待周期的輪回顯然不夠。如果不能從根本上解決對地產的路徑依賴，摒棄浮華的營銷噱頭回歸產品本質，并鐵腕整治日益失控的渠道體系，那么2025年或許不僅是其“增長難題”的延續，更可能成為其行業地位滑落的加速期。