從百萬定制到百元白菜價，數字人“卷”死了誰？

來源| Tech星球

文| 任雪蕓

克隆一個“數字分身”，已經從科幻走向日常，且門檻越來越低。

只需提供一段本人視頻，AI技術便能精準采集樣貌、聲音、動作、表情等核心特征，1:1復刻出與真人高度相似的數字人。這些“數字分身”已能承擔多重角色，既能代替真人主播在直播間帶貨引流，也能化身客服實時響應咨詢，成為覆蓋多場景的實用工具。

回溯數字人發展，2019年，數字人“晚玉”率先登上直播舞臺，拉開行業商業化序幕；此后，柳夜熙、希加加、度曉曉、翎_LING等各具風格的虛擬數字人相繼涌現，逐步豐富了生態。

如今六年過去，在大模型與AI技術的持續迭代賦能下，虛擬數字人的技術成熟度大幅提升，應用場景也突破了早期的娛樂展示邊界，深度滲透至電商、客服等多個行業，成為企業降本增效的關鍵抓手。

在美團、京東等主流平臺的直播間，數字人主播早已不是新鮮面孔，他們像真人主播般熟練介紹產品亮點、拆解優惠機制，甚至能“人味兒”十足地實時回答消費者的各類疑問，互動流暢度與真實感絲毫不遜于真人直播。

在剛剛過去的“雙11”，百度稱，83%的商家在本次雙11活動中使用過數字人進行開播。京東探索研究院數據顯示，數字人直播服務超4萬家品牌商。

隨著應用滲透率的持續攀升，數字人賽道的商業價值愈發凸顯，資本與企業的入局節奏同步加快，行業新一輪的激烈角逐已拉開序幕。

從數百萬到百元，人人都能擁有一個數字人

一位女裝店老板告訴Tech星球，自己既要對接面料供應商、跟進打版細節，又要全程盯緊工廠生產進度，日常精力嚴重透支。對她而言，引入數字人直播是她緩解銷售壓力的期待，目前已產生明確的嘗試意向。

另一位餐飲店店主也表達了相似訴求，“看到美團、京東等平臺上，很多同行靠數字人直播帶貨收效明顯，節省了不少人工成本，還能實現全天不間斷開播，我的確也有嘗試的想法。”

即便生意規模有限，這些中小企業主對新技術的接納意愿并未打折。

一位數字人服務商告訴Tech星球，自己日均能接到10余條咨詢，咨詢者多為服裝店、餐飲店等中小企業主，且大多帶著直播帶貨、全天開播、降本增效等明確業務場景訴求。

靈犀深智聯合創始人賈春鑫則更精準地指出：“現在的數字人直播對于企業而言，已經不再是一個工具，而是一個數字員工。”

中小企業主的嘗試意愿高漲，核心在于擁有一名數字人員工的門檻正大幅降低。從過去動輒數百萬元的定制成本，快速下探至千元甚至百元級的價位。

早年間，數字人曾是大企業專屬的“高奢”配置。百度智能云AI及應用產品中心副總經理劉倩曾公開披露，百度布局數字人之初，第一代產品的單個制作成本高達500萬至600萬元。

而如今，隨著技術迭代與行業競爭加劇，數字人價格已進入“平民化時代”。上述服務商直言，當前單個數字人制作成本已下探至數百元到數萬元不等，千元和萬元級的產品早已成為主流。

硅基智能招股書也印證了這一趨勢，數據顯示，其標準產品定價通常介于5500元至25000元之間，進一步覆蓋了中小商家的預算范圍。

價格之外，靈活的合作模式也降低了中小企業主們嘗試的門檻。Tech星球通過多家數字人企業了解到，目前市面上的服務模式已形成多元選擇：既有定制服務、付費訂閱，也有平臺代運營等形式。

對于中小商家而言，無需一次性投入高額成本，可根據自身直播帶貨、日常運營等實際需求，結合預算自主選擇高性價比方案。

而針對大型企業更復雜的業務場景與深度合作需求，廠商也提供定制化解決方案，定價可達百萬級，形成覆蓋從中小用戶到大型企業的全場景定價體系。

玩家涌入，數字人同質化競爭

近期，因百度世界2025大會上羅永浩數字人的亮相，數字人賽道再度掀起熱潮。

百度在現場設置了特色互動展區，觀眾可與現場的羅永浩數字人實時連麥。據到場博主發布的視頻顯示，該數字人不僅能對各類問題快速響應并精準作答，其動作、表情、神態更與羅永浩本人高度復刻，甚至能精準識別博主的衣著搭配，就像隔著屏幕和老羅視頻通話。

回溯早期發展階段，數字人在智能交互、動作精準度、形象擬真性等方面存在明顯短板。“當時的數字人更像程序化的機器人，多采用錄播式播報，與消費者的實時互動體驗較差”，一位數字人行業銷售向Tech星球透露。

但他表示，如今的數字人直播早已脫離“對口型 + 錄播”的初級階段，實時互動、動態回應等功能已相當完善，完全能滿足中小商家的直播需求。

賈春鑫向Tech星球進一步解釋：傳統數字人的核心就是唇動技術，一段語音進來后驅動嘴型同步，面部以外的肢體動作等都是提前錄制好的內容，相當于 “提線木偶”。

而近幾年大模型技術的發展，為數字人技術注入了兩大關鍵能力。首先，是讓數字人有了 “靈魂”，能夠自主與外界進行聲音和語言維度的交互；其次，是肢體語言的動態生成，完全可以根據對話內容，同步生成匹配的表情、肢體動作，甚至實現與外界場景的互動。

“正是這兩大能力，讓數字人成為真正意義上的‘人’，應用場景將會變得非常廣泛，也將成為主流的交互體驗形式”， 賈春鑫補充道。

技術破壁的背后，是多元玩家的集結，他們共同推動了技術的成熟，以及成本的下降。

當前賽道已形成三類核心玩家梯隊：以百度、騰訊、阿里、網易、科大訊飛為代表的科技巨頭，和商湯科技、小冰公司等人工智能服務商，以及靈犀深智、硅基智能、Tiamat等聚焦垂直領域與特定應用場景的企業。

不過賽道火熱的同時，大量玩家的涌入也帶來了新的行業痛點：技術門檻被快速拉低，產品同質化現象愈發突出。

作為2024年中國數字人市場占有率最高的企業，硅基智能的招股書數據便直觀暴露了行業共性挑戰。

招股書數據顯示，其毛利率呈波動下滑態勢，在2023年達到45.8%的峰值后，2024年降至34.3%，2025年上半年進一步滑落至31.6%。

客戶結構同樣不容樂觀，報告期內客戶總數從573家縮減至289家，而最大客戶收入占比卻從2022年的16.6%飆升至2025年上半年的64.4%，大客戶依賴度急劇攀升，抗風險能力顯著減弱。

數字人如何做到“更像人”？

“只要不是用直播的形式播放數字人的錄播，平臺一定不會封直播間”，上述一位數字人服務商銷售稱。

但事實上，目前各大電商平臺對于數字人直播的規則不一，且均已出臺相應規范措施。

抖音規定，使用虛擬人直播需先在平臺注冊虛擬人形象，直播時須由真人驅動實現實時互動，禁止純AI驅動互動，且虛擬人直播必須進行顯著標識。快手要求商家使用數字人直播時，僅可采用平臺提供的數字人能力，且直播內容不得在短時間內高度機械重復。

騰訊視頻號則更嚴格，其在《視頻號櫥窗達人【發布低質量內容】實施細則》中，明確禁止使用虛擬數字人等非真人形式進行代播。

平臺規則的嚴格性，在實操中體現得尤為明顯，一位數字人供應方告訴Tech星球，在抖音開展純數字人直播極易被封號、限流。

為避免封號，就得打造一眼真的直播間，比如通過提示用戶加燈牌等方式模擬真人互動。

今年上半年的諸多案例，更印證了合規風險的真實存在。不少商家公開稱，自己花費數萬元購買的數字人產品，開播不到一個月就因“直播違規”被平臺多次封禁，前期投入近乎打水漂。

除了合規難題，數字人現存的體驗短板也不容忽視。

一位嘗試過數字人直播的餐飲商家向Tech星球反饋，“如果只是隨手刷直播間，不仔細分辨，的確不能很快察覺出這是數字人在直播，但如果你仔細去辨別，數字人與真人主播之間的區別便會顯現。”

賈春鑫也表示，靈犀深智旗下的秒播AI數字人直播，大概相當于專業真人主播8成的功力，已經超過了普通的素人主播，但還需要繼續進化。

關鍵還是體驗突破，提升AI的直播能力。所以現階段也決定了數字人的核心定位，并非直接替代專業主播，而是以提效降本為主要價值。

正如賈春鑫所言，“數字人直播的首要作用是提效，當真人直播難以實現預期投資回報率，或受限于時長無法全天開播時，AI數字人可以作為有效補充，填補直播時段空白、降低運營成本，獲得額外的增量收益。”

不過，百度通過羅永浩數字人的公開亮相，或許將會是數字人賽道的下一步發展方向。讓數字人具備更高階的智能交互能力、更貼近真人的表達與反應邏輯，或將成為數字人賽道突破當前瓶頸，實現下一階段跨越的關鍵節點。