養老第一股出海，可靠股份如何拿下多國品類暢銷榜？│出海新銳

全球銀發經濟已經來到縱深發展期。

根據 QYResearch 數據，到 2030 年，全球 60 歲以上人口將達到 14 億，發達市場從基礎保障向個性化、高端化升級；新興市場則在老齡化加速、政策與支付能力提升的推動下快速補課。

以成人失禁護理賽道為例，全球規模 2024 年逾 190 億美元，2030 年有望突破 250 億美元，其中，中國滲透率僅 3%，而歐美市場滲透率達 20-30倍以上。

然而，看似遍地黃金的賽道，真正進入這個市場的玩家才明白其中的艱難。

在海外市場，成人失禁護理產品往往需要通過復雜的醫療級認證，各國法規標準差異讓合規成本居高不下；加上用戶存在心理恥感不愿公開討論，更不用說TENA、Depend等國際消費巨頭在海外市場深耕數十年的渠道壁壘。

在充滿挑戰的賽道上，中國銀發經濟第一股可靠股份卻用近一年時間，讓旗下出海品牌WhyWorry在亞馬遜多個站點全線進入品類暢銷榜，更有用戶直接在評論中寫道，“感謝上帝讓我找到這樣的產品”。

在成熟的海外市場，WhyWorry如何實現破局？浪潮新消費對話可靠股份董事長金立偉（Kim）和海外品牌業務負責人郭文俊（Derek Guo），解碼中國銀發品牌的全球化范式。

要理解WhyWorry的出海邏輯，得先看懂可靠股份20余年的“三級跳”。

據Kim回憶，2001年成立時，可靠還是一家以代工為主的企業。第一次轉型發生在2005年，當時日本銀發經濟正值爆發期，成人失禁護理賽道每年以雙位數增長，可靠抓住機會，與合作方共同打造品牌，在海外試水品牌化運營。

然而，由于2008年的金融危機，海外市場大幅震蕩，可靠將重心放回國內，開始推動自有品牌的發展。經過十多年深耕，可靠不僅成為國內成人失禁護理領域的龍頭企業，更于2021年上市，成為名副其實的中國銀發經濟第一股。

“上市之后，集團開始重新規劃出海”，Kim分享，“我們渴望為更多用戶創造價值”，因此將出海重新提上議程，謹慎規劃出海形式。

在深入調研后，可靠發現歐美銀發市場在線上渠道有巨大機會。

一方面，發達國家的成人失禁護理產品滲透率高達50%以上，用戶教育成本較低；另一方面，電商渠道的崛起，逐漸改變了成人失禁護理市場以線下渠道為主的市場格局，這讓可靠發現繞過巨頭渠道壁壘、直接觸達消費者的可能。

從代工制造到國內自有品牌，再到如今的海外品牌，可靠的發展歷程，某種程度上就是中國銀發經濟從萌芽、爆發到向海外擴張的縮影。

但為何不直接沿用國內的可靠品牌出海，而要創立新的品牌WhyWorry？

“很多中國品牌出海，就是把國內的產品換個英文包裝，調整下尺碼就上架了。但在成人失禁護理這個品類，這樣做必死無疑，”Derek直言，“因為海內外用戶的需求完全不同，光是尺寸差異就需要多次調整迭代。”

基于多年出海經驗，Derek還特別提到渠道選擇的重要性。“要在歐美把這樣一個消費品品牌做起來，亞馬遜可能是目前最好的渠道，”他表示，這是因為亞馬遜不僅擁有大量忠誠的海外購物用戶，更能為品牌提供豐富的消費者溝通工具，大幅提升出海品牌的突圍概率。

因此，WhyWorry從一開始就確立了“100%基于海外用戶需求”的產品開發邏輯。

團隊深入海外用戶語境，從Twitter、Facebook到專門的紙尿褲討論論壇，收集用戶對現有產品的評價和抱怨，從中找到產品研發靈感，并于今年一月以WhyWorry登陸亞馬遜。

與許多出海品牌不同的是，WhyWorry從一開始就all in亞馬遜，不做其他渠道。

“海外線下渠道要進去不容易，自建站又相對復雜，”Derek解釋，“而亞馬遜站內已經聚集了精準的目標用戶，他們已經養成了非常好的產品搜索和購買習慣。”

加上亞馬遜戰略大客戶團隊的支持，WhyWorry在早期團隊僅三人的情況下，半年內即進駐北美、歐洲、澳洲、中東、日本等全球主要市場。

亞馬遜的價值在此體現得淋漓盡致。如果自建獨立站，可能需要在每個國家找代理商、建倉儲、做推廣，成本和時間都是天文數字，會拖慢品牌發展速度；而依托于亞馬遜的用戶積累、倉儲、全球合規經驗等，WhyWorry很快走過多市場的0-1冷啟動階段。

然而，盡管站點擴張迅速，WhyWorry的打法卻異常地“保守”。

“成人失禁護理賽道比較特殊”，Derek分享，“用戶比較注重隱私，不太會在社交媒體上分享產品，也不適合大張旗鼓的營銷方式。”

因此，相比于短期的銷量沖刺，WhyWorry出海的這一年來，團隊只關注“復購率”這一指標，“我們更追求穩健的線性增長”。

這種策略的核心邏輯在于，成人失禁護理是高頻剛需消費，一個用戶如果滿意產品，會持續購買數年。然而，“慢熱”的新品牌，何以與國際巨頭一較高下？

WhyWorry做了幾個反常識的決定。

首先，是定價比巨頭高20%。

“我們不想單純地靠低價競爭，而是更關注產品本身的性價比，用更好的產品力吸引對品質有要求的客戶。”Derek進一步解釋，因為海外用戶對價格相對沒那么敏感，且富有嘗鮮精神，因此只要新品牌真的能夠提供差異化價值，海外用戶相當愿意為更好的性價比和使用體驗買單。

其次，在產品層面，WhyWorry刻意避開巨頭的主力產品，不正面競爭，尋求錯位發展。

Derek分享到，在早期調研階段，團隊每次出國出差，行李箱都是空的去、滿的回，將沃爾瑪架上和成人失禁護理有關產品都買回來，仔細拆解研究。

在大量測試迭代之后，WhyWorry推出的產品，采用制造成本更高的雙芯體設計，提供長達12小時的干爽體驗，更適合夜間不便更換的重度失禁人群；

產品還配有濕度指示器，方便使用者和照顧者隨時檢查是否需要更換，加強穿著體驗感；

另外，WhyWorry還強調氣味管理，讓使用者在日常保持清新和自信，這些都是大牌主力產品較少關注到的產品優勢。

然而，即便產品力過硬，合規層面依然是每個出海銀發品牌必須邁過的坎。

銀發賽道的特殊性在于，成人失禁護理產品在很多國家被歸類為醫療器械產品，需要滿足嚴格的認證要求，而各國標準不同，意味著品牌每進入一個新市場，都需要大量的合規投入。

“我們準備了齊全的檢測報告和認證文件，以為萬無一失，但還是經常被市場教育”，Derek分享。

“之前在波蘭市場，我們的產品曾被下架，理由是不符合當地醫療器械管理規定，但我們了解過法規并無不妥，第一次提出申訴卻被駁回，直到我們引用了歐盟20年間共三個版本的相關法條，二次申訴后才贏得了審核人員的信任，產品得以恢復上架。”

擁有20多年出海經歷的Derek總結，“做銀發出海，一半是做產品，一半是做合規。”

Derek也特別提到亞馬遜合規工具的重要性。

“亞馬遜在合規上要求非常嚴格，尤其是我們有許多產品比較貼身、算醫療器械品類，就算是濕巾也需要提交大量的檢測報告，比如重金屬檢測、倉儲化學品安全性檢測等。所以做每款產品之前，我們都會在亞馬遜的各種合規工具上反復確認需要滿足哪些要求，這些要求在每個國家都不一樣。雖然流程繁瑣，但做到位之后確實生意就更順了。”

在產品力、合規力與亞馬遜資源的多重發力下，WhyWorry在上線一年內就取得了超預期的成績。

據Derek透露，目前WhyWorry已經在多個亞馬遜站點進入品類暢銷榜，復購率每月穩定攀升，在巨頭環伺的局面下開拓了屬于新銳品牌的利基點。

說到底，風口浪尖的銀發經濟，“本質上是信任經濟。”

從理性層面而言，因為失禁護理產品是高頻消費品牌，深耕忠實用戶所帶來的價值，遠高于不斷開拓新客的收益。

從感性角度上來說，可靠股份董事長金利偉曾在播客《能者多嘮》中分享到，成人失禁護理賽道的行業利潤并不高，但“每個人家里都有老人，每個人也終會老去”，因此深耕銀發經濟賽道靠的不是對快錢的追逐，而是一種情懷與責任。

正是這種長期主義，讓可靠股份在國內從單一的成人紙尿褲品類，逐步擴展到護理墊、濕巾、護理床等全品類，甚至跨界布局醫療器械領域，構建起龐大的銀發全周期護理生態。

隨著WhyWorry的出海征程，可靠股份的生態打法正在向海外平移，但方式稍有不同。據可靠股份公告，面對海外市場，除了自有品牌之外，也將采取并購措施來實現擴張。

這個宏大愿景并非空談，而是源于可靠股份對全球銀發賽道的判斷。“中國有最完整的供應鏈、最快的產品迭代速度、最大的老齡化市場。這些優勢疊加，中國品牌沒理由不能成為全球銀發經濟的主角”，Derek表示。

WhyWorry的成功，為銀發賽道下的品牌出海提供了幾點啟示。

在產品層面，本土化乃必須項，且復購率思維勝過流量思維，與其追求短期爆發，不如深耕用戶全生命周期價值；在定價層面，與其打價格戰，不如做好價值戰；

而在渠道層面，亞馬遜是性價比極高的選擇，不管是大集團或新興品牌，都能通過其精準用戶和資源快速起步；還有合規層面，這是不能省的隱性成本，只能提前研究、積極應對。

在銀發經濟的巨浪下，中國品牌早已不只是追趕者，而是正在以實力與耐心重塑賽道的重要玩家之一。WhyWorry的出海征程，才剛剛開始。

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*本文由浪潮新消費原創，作者朱融。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），圍觀新浪潮朋友圈，深度交流資源對接， 加入行業創始人社群。