瞄準(zhǔn)中產(chǎn)、做下一個(gè)“始祖鳥(niǎo)”，“跑鞋新貴”從小眾到身價(jià)暴漲？

作者 | 陳振

來(lái)源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言： 跑鞋新貴，開(kāi)始討好中產(chǎn)了。

它的故事足足比始祖鳥(niǎo)多了近百歲的時(shí)光，比薩洛蒙也多了49年的光景，但如今，剛滿16歲的HOKA都要比它更受中產(chǎn)青睞。

這個(gè)1898年誕生于美國(guó)賓夕法尼亞州的品牌，被稱(chēng)為跑鞋界的“活化石”。1958年，索康尼推出7446 Spike跑鞋。該鞋采用頂級(jí)袋鼠皮材質(zhì)，搭配前掌六釘設(shè)計(jì)，成為專(zhuān)業(yè)跑鞋的啟蒙。

索康尼在美國(guó)能有多有名？1965年，美國(guó)首次“太空漫步”的宇航員穿的太空靴就是索康尼制造的。

為何一向追求體面和專(zhuān)業(yè)的中產(chǎn)眼里看不到索康尼？

人們都說(shuō)中產(chǎn)買(mǎi)的不是跑鞋，是“體面、健康、專(zhuān)業(yè)和生活方式”四件套。誰(shuí)能滿足這四件事，誰(shuí)就能贏下中產(chǎn)。

如今始祖鳥(niǎo)已經(jīng)成為了“中產(chǎn)三寶”之一，索康尼要跑得多快才能跑進(jìn)中產(chǎn)的視線里呢？

宿命糾纏

索康尼三進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)

索康尼（Saucony）在中國(guó)的歷程頗具戲劇性：前兩次進(jìn)軍均以失敗告終，第三次在特步的扶持下才出現(xiàn)復(fù)蘇的跡象。

2004 年，索康尼以“圣康尼”之名進(jìn)入中國(guó)，因定價(jià)偏高、認(rèn)知度低、渠道薄弱，未能站穩(wěn)腳跟而迅速撤出。

2015 年再次進(jìn)駐，采用臺(tái)灣代理加銷(xiāo)售導(dǎo)向的模式，卻仍未能建立起深層次的品牌聯(lián)結(jié)，再次黯然離場(chǎng)。

若止步于此，索康尼只會(huì)被視作眾多“與中國(guó)市場(chǎng)不匹配”的海外品牌之一。

真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在第三次入華。2019 年，特步與索康尼母公司 Wolverine Group 合作成立合資企業(yè)，借助特步的渠道與資源，索康尼重新布局中國(guó)市場(chǎng)。

截至2025年6月30日，索康尼在中國(guó)大陸已開(kāi)設(shè)約155家門(mén)店，業(yè)績(jī)迅速提升。Wolverine Worldwide（索康尼母公司）公布的2025年第三季度財(cái)報(bào)顯示，索康尼實(shí)現(xiàn)凈銷(xiāo)售約9.4?億元人民幣，同比增長(zhǎng)約27%。

與此同時(shí)，特步披露的 2025 年上半年數(shù)據(jù)表明，索康尼在中國(guó)的全渠道零售額（線上+線下）同比增長(zhǎng)超過(guò) 30%。這些數(shù)據(jù)說(shuō)明，索康尼在第三次進(jìn)入中國(guó)后已不再是單純的“小眾品牌”復(fù)出，而是被寄予厚望能夠成為特步第二增長(zhǎng)曲線的關(guān)鍵支撐。

小眾破圈

從被忽視的專(zhuān)業(yè)跑鞋到中產(chǎn)圖騰

索康尼在中國(guó)的前兩次嘗試均以失敗告終，主要原因在于品牌定位過(guò)于專(zhuān)業(yè)，只被跑步愛(ài)好者關(guān)注，難以觸及更廣泛的消費(fèi)群體。

第三次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，索康尼改變了策略。除了繼續(xù)推出專(zhuān)業(yè)跑鞋外，還將其包裝成中產(chǎn)階層的身份象征和新生活方式的標(biāo)配。于是，品牌從“跑者專(zhuān)用鞋”轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸睢⒅v品味之人的選擇”。

但如果沒(méi)有那場(chǎng) 1983 年紐約馬拉松，索康尼的命運(yùn)可能完全不同。1983 年，在紐約馬拉松賽上，新西蘭選手羅德·迪克森，身穿印有索康尼的背心，腳穿索康尼專(zhuān)門(mén)為他定制的跑鞋，在離終點(diǎn)200米時(shí)逆轉(zhuǎn)局面，拿下冠軍。

這一戲劇性的勝利讓索康尼聲名大噪，奠定了「超級(jí)跑鞋」的地位，被譽(yù)為“跑鞋中的勞斯萊斯”。

正因?yàn)檫@段傳奇，索康尼在跑步圈有著不可撼動(dòng)的專(zhuān)業(yè)地位。其專(zhuān)業(yè)性主要體現(xiàn)在產(chǎn)品技術(shù)層面，長(zhǎng)期以高性能跑鞋著稱(chēng)。

其旗艦系列（如 Triumph、Endorphin）在緩震、腳感與穩(wěn)定性上都有很強(qiáng)口碑。

在跑步圈中，許多專(zhuān)業(yè)選手傾向于選擇索康尼進(jìn)行訓(xùn)練和比賽，因?yàn)槠洚a(chǎn)品在長(zhǎng)距離及高頻率訓(xùn)練環(huán)境下表現(xiàn)得很好。

索康尼在成為中國(guó)馬拉松圈的大熱品牌后，也開(kāi)始朝著新的方向進(jìn)攻。

先是在2024年6月宣布曾舜晞成為索康尼Originals千禧系列代言人。

同年7月，彭于晏正式成為索康尼品牌代言人，彭于晏的人設(shè)完美適配：陽(yáng)光、自律、運(yùn)動(dòng)、專(zhuān)業(yè)、逼格高。更關(guān)鍵的是，他是中國(guó)中產(chǎn)群體最容易信賴(lài)的明星之一。

為充分發(fā)揮明星效應(yīng)，索康尼投入巨資，在上海虹橋、浦東和深圳寶安這三座國(guó)內(nèi)最繁忙的機(jī)場(chǎng)出發(fā)大廳投放彭于晏代言的 Triumph?22 廣告。

機(jī)場(chǎng)廣告的目的從來(lái)不是轉(zhuǎn)化，而是烙印：“你是經(jīng)常出差的社會(huì)精英，你就該穿索康尼的勝利22。”

索康尼定位為“跑者頭等艙”，在保持專(zhuān)業(yè)跑鞋優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，致力于讓中產(chǎn)群體將其視作身份象征和新生活方式的標(biāo)配。

這是特步給索康尼定下的新戰(zhàn)略定位——雙精英人群，跑步精英+社會(huì)精英。既要做好跑步者的鞋，也要成為城市中產(chǎn)的首選。

索康尼&始祖鳥(niǎo)

特步與安踏的隱形較量

始祖鳥(niǎo)（Arc’teryx）的母公司亞瑪芬被安踏收購(gòu)后，開(kāi)始打造“運(yùn)動(dòng)奢飾品”概念。作為高端戶(hù)外品牌，始祖鳥(niǎo)在機(jī)能性、身份象征上具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，被部分消費(fèi)者視為 “戶(hù)外 + 潮流”結(jié)合的代表。

安踏做了三件事——決定了始祖鳥(niǎo)的命運(yùn)。

首先是收回代理權(quán)、嚴(yán)控折扣，全面升級(jí)門(mén)店形象。關(guān)閉年銷(xiāo)售額低于千萬(wàn)的門(mén)店，新店鋪圍繞3個(gè)關(guān)鍵詞：Bigger、Better、Lower。

接著，安踏以奢飾品的思維運(yùn)作始祖鳥(niǎo)，例如將門(mén)店開(kāi)到奢侈品店附近，售后服務(wù)也對(duì)標(biāo)奢侈品，同時(shí)引入“山地課堂”IP，拉近與消費(fèi)者距離。

當(dāng)你買(mǎi)一件始祖鳥(niǎo)，不只是買(mǎi)外套，而是在購(gòu)買(mǎi)認(rèn)同、身份、品味，于是始祖鳥(niǎo)越貴越火、越難買(mǎi)越想買(mǎi)。它不再是單一的戶(hù)外服裝，而是城市中產(chǎn)的精神圖騰。

也許是始祖鳥(niǎo)這一系列舉動(dòng)帶來(lái)了聲量與銷(xiāo)量的雙雙起飛，索康尼也開(kāi)始在營(yíng)銷(xiāo)上往中產(chǎn)生活靠攏。

在特步的策略中，索康尼不僅維持高性能跑鞋的技術(shù)基因，還在積極發(fā)展 “Originals” (復(fù)古) 和 “Commuter” (通勤) 系列，這是典型的“中產(chǎn)跑者邏輯”：他們既跑步，也把跑鞋當(dāng)作生活、通勤鞋穿。

門(mén)店升級(jí)+渠道分層是特步把索康尼從“小眾跑者品牌”轉(zhuǎn)向“城市中產(chǎn)跑步品牌”的關(guān)鍵執(zhí)行方式。一線城市旗艦店為中產(chǎn)消費(fèi)提供品牌儀式感。

如果說(shuō)始祖鳥(niǎo)想要向中國(guó)市場(chǎng)輸出“中產(chǎn)精神圖騰”，那么索康尼試圖輸出的，就是“中產(chǎn)跑步生活方式”。因此，它不是在賣(mài)跑鞋，而是在賣(mài)一種“可被看見(jiàn)的生活方式”。

跑鞋經(jīng)濟(jì)中

索康尼要如何跑進(jìn)所有人的生活？

近年來(lái)，中國(guó)馬拉松、路跑賽事持續(xù)增長(zhǎng)。2024年，全國(guó)范圍內(nèi)舉辦的各類(lèi)路跑賽事共計(jì)749場(chǎng)，累計(jì)參賽人數(shù)達(dá)到704.86萬(wàn)，比2023年多出約100萬(wàn)。跑步儼然成為一種新興的中產(chǎn)生活方式。

跑團(tuán)文化、夜跑、健身跑步等場(chǎng)景的興起，正在把跑步從運(yùn)動(dòng)行為推向社交行為、生活方式，跑者對(duì)跑鞋的期待已超越單純的功能性，更多地關(guān)注舒適感、外觀設(shè)計(jì)、生活方式的契合以及作為社交身份標(biāo)識(shí)的象征意義。

在專(zhuān)業(yè)賽道已達(dá)上限后，索康尼需要開(kāi)辟新的增長(zhǎng)路徑，必須走出原有的跑者圈層，面向更廣闊且愿意為生活方式付費(fèi)的中產(chǎn)階層。

始祖鳥(niǎo)成功了，成為“中產(chǎn)三寶”之一。

索康尼與M?Stand攜手深耕中產(chǎn)生活圈，然而未能形成鮮明的記憶點(diǎn)；與TEDx外灘合作舉辦年度大會(huì)，邀請(qǐng)了倪萍、曹駿等嘉賓，雖呈現(xiàn)了精英敘事，卻未能在跑鞋上留下深刻印記；同日本潮流生活方式品牌niko?and…推出聯(lián)名跑鞋，也未能孕育出爆款單品。

從實(shí)際效果來(lái)看，這些舉措并未讓索康尼在“中產(chǎn)跑鞋”領(lǐng)域留下印記。即使在小紅書(shū)上搜索“中產(chǎn)跑鞋”，呈現(xiàn)的仍是薩洛蒙、HOKA、昂跑等品牌。

索康尼雖然說(shuō)了很多，卻沒(méi)有讓消費(fèi)者真正聽(tīng)見(jiàn)。這源于品牌敘事的模糊——在眾多品牌爭(zhēng)搶中產(chǎn)市場(chǎng)的背景下，模糊本身就成了最大的風(fēng)險(xiǎn)。若不先理清品牌故事，即使跑得再快，也只能原地踏步。

索康尼的未來(lái)之路，是機(jī)會(huì)，也是大考。在“中產(chǎn)化”這條路上，運(yùn)動(dòng)品牌們都在同一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)廝殺，每一個(gè)都在拼命講故事、擴(kuò)場(chǎng)景、重構(gòu)品牌敘事。但真正能“守住專(zhuān)業(yè)”又能“走進(jìn)大眾生活”的，并不多。

對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌都一窩蜂走上中產(chǎn)之路，您怎么看？您愿意為索康尼還是始祖鳥(niǎo)買(mǎi)單呢？或者您有更青睞的運(yùn)動(dòng)品牌？歡迎在評(píng)論區(qū)留言討論，發(fā)表您的看法，謝謝。