106份問卷！2025酒商生存大調(diào)查

庫存、價(jià)格、任務(wù)三重壓力下的酒商，酒商的現(xiàn)實(shí)版“活著”

文 | 大羊

2025年，對(duì)于白酒行業(yè)來說，無疑是難熬的一年。

上市酒企三季報(bào)的增速普遍放緩，終端市場(chǎng)酒價(jià)的全線下滑，都傳遞出深切的寒意。這一年過后，行業(yè)究竟來到了什么位置？作為感知市場(chǎng)冷暖最前沿的神經(jīng)末梢，經(jīng)銷商的生存狀態(tài)成為最真實(shí)的晴雨表。

在此臨近年尾與春節(jié)備貨的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，微酒在全國范圍內(nèi)發(fā)起了一項(xiàng)針對(duì)酒水經(jīng)銷商的問卷調(diào)查，共回收有效問卷106份，覆蓋北京、四川、山東、安徽、江蘇等全國重點(diǎn)省市，旨在真實(shí)呈現(xiàn)經(jīng)銷商在庫存、任務(wù)、營收等方面的經(jīng)營實(shí)況，為行業(yè)提供一份來自前線的決策參考。

01

2025年經(jīng)銷商基本面：

超一半出現(xiàn)下滑

在本次參與調(diào)研的經(jīng)銷商樣本中，主營業(yè)務(wù)所在區(qū)域覆蓋全國20余個(gè)省份，其中安徽（13.2%）、北京（5.7%）、湖北（5.7%） 三地占比最高；此外，有近10%的經(jīng)銷商業(yè)務(wù)范圍覆蓋全國，主要包括全國商超渠道商、跨區(qū)團(tuán)購商及線上平臺(tái)型經(jīng)銷商。

就經(jīng)營品牌而言，參與調(diào)研的經(jīng)銷商中，95%以上以白酒為主營業(yè)務(wù)，覆蓋品牌從茅臺(tái)、五糧液、國窖1573、劍南春、郎酒、習(xí)酒等頭部知名品牌，以及各區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)地產(chǎn)酒品牌。

值得一提的是，本次調(diào)研還涵蓋了部分專注醬酒、光瓶酒或開發(fā)定制酒的特色經(jīng)銷商，品牌層次豐富，能夠較為全面地反映不同賽道經(jīng)銷商的生存狀態(tài)。

今年基本面怎么樣？在對(duì)2025年全年?duì)I收的預(yù)期上，調(diào)研呈現(xiàn)出明顯的分化態(tài)勢(shì)。

有超60%的經(jīng)銷商預(yù)計(jì)今年?duì)I收將低于2024年，其中，更有近40%的經(jīng)銷商表示下滑幅度會(huì)超過20%；有約30%的受訪者表示營收較去年基本持平，變化幅度在-10%～+10%之間；僅有約5%的受訪者認(rèn)為今年?duì)I收增幅將超過10%。

在訪談中，也有多數(shù)經(jīng)銷商對(duì)微酒表示：“今年這個(gè)行情，能保持不下滑或者小幅下滑已經(jīng)是難得了，更不奢求增長了。”

綜合來看，本次調(diào)研的樣本在地域、品牌和規(guī)模層面均具有較強(qiáng)的行業(yè)代表性，能夠較為客觀地反映2025年白酒經(jīng)銷商群體的整體經(jīng)營態(tài)勢(shì)與市場(chǎng)預(yù)期。整體而言，2025年經(jīng)銷商情況普遍較為悲觀，且信心受挫嚴(yán)重。

02

去庫存效果幾何？

超70%仍處于高壓狀態(tài)

今年年初，行業(yè)中多數(shù)觀點(diǎn)認(rèn)為，2025年渠道庫存達(dá)到臨界點(diǎn)，這一年將會(huì)是渠道去庫存的關(guān)鍵一年。

然而，從目前調(diào)研結(jié)果來看，仍有超七成的經(jīng)銷商表示當(dāng)前庫存仍是居高狀態(tài)。其中，有超20%的受訪者稱當(dāng)前庫存“嚴(yán)重偏高，資金壓力巨大”，超一半的經(jīng)銷商表示庫存略高，仍需要通過促銷進(jìn)行消化。

從庫存周轉(zhuǎn)情況來看，形勢(shì)同樣不容樂觀。26.4%的經(jīng)銷商表示今年整體的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)在4-6個(gè)月，更有37.7%的經(jīng)銷商稱其庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)到半年以上。“庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)延長在今年三季度以來尤為明顯，甚至有的一年都動(dòng)不了多少。”有經(jīng)銷商表示。

申萬宏源發(fā)布的研報(bào)也指出，今年中秋、國慶雙節(jié)期間，白酒整體需求同比下降20%至30%，庫存環(huán)比增加10%至20%。

從庫存產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，醬酒品牌與區(qū)域名酒的中高端產(chǎn)品成為庫存壓力的主要來源。

在經(jīng)銷商反饋的“庫存量最大的產(chǎn)品”中，主流醬酒品牌與區(qū)域名酒的中高端系列均被提及較多。此外，有部分經(jīng)銷商特別指出“開發(fā)產(chǎn)品”“自有產(chǎn)品”動(dòng)銷困難，也反映出非標(biāo)產(chǎn)品在去庫存方面面臨更大挑戰(zhàn)。

相比之下，一線名酒的核心單品庫存壓力相對(duì)較小。多位經(jīng)銷商在調(diào)研中表示，雖然五糧液八代、玻汾、茅臺(tái)股份產(chǎn)品等也存在一定庫存，但周轉(zhuǎn)速度相較于其他產(chǎn)品已經(jīng)算好的了。有經(jīng)銷商直言：“現(xiàn)在市場(chǎng)上真正能流動(dòng)的，還是那些有品牌背書、價(jià)格透明的大流通品。”

03

2026怎么打算？

“準(zhǔn)備談判，努力降額”

臨近年末，廠商之間的“任務(wù)博弈”再次成為焦點(diǎn)。

調(diào)研顯示，2025年銷售任務(wù)的完成情況中，僅26%的經(jīng)銷商表示能完成，34%的經(jīng)銷商坦言“完成有難度”，21%的經(jīng)銷商明確表示難以完成，且缺口較大，完成率低于70%。

這一情況的背后，是經(jīng)銷商正在經(jīng)歷的多重經(jīng)營困境。

在針對(duì)“當(dāng)前面臨的最主要經(jīng)營困境”這一問題的調(diào)研中，價(jià)格倒掛（67.92%）、線上渠道沖擊（58.49%）、庫存高壓（43.4%） 位列前三，構(gòu)成壓在經(jīng)銷商身上的“三座大山”。

值得注意的是，資金鏈壓力（24.53%） 雖然占比相對(duì)較低，但其危險(xiǎn)性更高，直接關(guān)系到經(jīng)銷商的生存底線。此外，有經(jīng)銷商補(bǔ)充道，下游渠道不愿意存庫存、獲客難、利潤薄等也是當(dāng)前不可忽視的經(jīng)營難題。

“價(jià)格倒掛、庫存高壓、線上沖擊——如果這三個(gè)問題不解決，再高的任務(wù)也只是紙上談兵。”一位經(jīng)銷商直言，這也揭示了當(dāng)前經(jīng)銷商群體對(duì)2026年任務(wù)配額的普遍心態(tài)。

面對(duì)即將到來的2026年廠家任務(wù)，52.83%的經(jīng)銷商明確表示將“準(zhǔn)備談判，努力降額”，另有28.3%的經(jīng)銷商態(tài)度更為堅(jiān)決，直接表示“拒絕接受”。兩者合計(jì)占比超過八成，反映出經(jīng)銷商群體對(duì)傳統(tǒng)“壓貨式”增長模式的集體抵觸。僅有不到20%的經(jīng)銷商表示愿意接受任務(wù)，并積極地完成。

此次調(diào)研，清晰地勾勒出當(dāng)前酒業(yè)渠道的生存圖景：營收下滑、庫存高企、價(jià)格倒掛、信心受挫。經(jīng)銷商群體用“準(zhǔn)備談判”和“拒絕接受”表達(dá)了改變現(xiàn)狀的強(qiáng)烈意愿。

這不僅是經(jīng)銷商的困境，更是擺在所有酒廠面前的核心課題。傳統(tǒng)的“壓貨－分銷”模式已然失效，建立在共同研判市場(chǎng)、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享利潤基礎(chǔ)上的新型“共生”關(guān)系，已成為渠道可持續(xù)發(fā)展的必然要求。

一個(gè)積極的信號(hào)是，有19%的經(jīng)銷商稱廠家已主動(dòng)調(diào)低任務(wù)，這種務(wù)實(shí)的做法獲得了渠道的認(rèn)可，也為未來的廠商協(xié)作提供了新思路。

2026年，對(duì)于廠商雙方而言，將是一場(chǎng)關(guān)于智慧、誠意與轉(zhuǎn)型決心的重大考驗(yàn)。誰能率先與渠道伙伴找到共贏的新路徑，誰才可能在下一個(gè)周期中搶占先機(jī)。

您對(duì)此有何看法，歡迎下面評(píng)論區(qū)留言分享。