又不爬山又不下河，為什么今年中產突然就愛買沖鋒衣了？

不管你是早在十月下旬就已經精打細算湊好滿減等著預付款，還是雙十一當天才想起來這個活動匆匆下單了幾件商品，象征性地參與一下雙十一，戰線長到感覺過去了一個世紀的雙十一總算是結束了。

雖然已經持續到第17個年頭的雙十一的勢頭已經不如前些年那么足，但有些品類依然在雙十一中大展拳腳。而其中最令人矚目的無疑是戶外鞋服，作為今年雙十一增長最顯著的品類之一[1]，它們防雨防風、耐磨耐臟、輕便舒適的特點吸引了一大群忠實的中產消費者，以至于在北京沖鋒衣已經被加冕為秋冬季的“北京市服”。

雖然沖鋒衣的樣式顏色在普通人眼里都大差不差，離“時尚穿搭”更是有些距離，但如果你有心想入坑，點開小紅書找推薦就會發現戶外品牌多到你眼花繚亂：

除了大眾比較熟悉的駱駝（CAMEL）、始祖鳥（Arc'teryx），還有猛犸象（Mammut）、土撥鼠（Marmot）、攀山鼠（Kl?ttermusen）、老人頭（Norr?na）、火柴棍（Hagl?fs）……看著看著一時間不知道自己是在了解戶外品牌還是在逛野生動物園。

更奇怪的是，這些大多數中國人都無法讀出正確原名的小眾戶外品牌，上淘寶一搜竟然都有得賣，還賣得挺好，你不禁疑惑，這些品牌怎么就突然之間蜂擁而至，準備在中國生根發芽、開枝散葉了？

戶外品牌，是真的餓了

當然，如果你跟我一樣是個普通的打工人，在好奇點進這些品牌的淘寶店鋪主頁之后，你的第一反應大概不是這個牌子啥來頭，而是打擾了，自己又“誤闖天家”了。

看著手機里每件都得幾千元的沖鋒衣，你又再次發出了真誠的疑問——不是到處都在說“消費降級”嗎，怎么在戶外品牌這一塊完全不適用？

如果你再稍微了解一些戶外圈的知識，就會知道戶外品牌的鄙視鏈“等級森嚴”，而這種鄙視鏈的形成不僅取決于品牌生產的商品的質量，也取決于價格。

以戶外品牌鄙視鏈頂端的“象鳥鼠”（猛犸象、始祖鳥、土撥鼠）為例，它們不僅在衣服的材質、用料上很有含金量，在價格上“含金量”也滿滿。始祖鳥的旗艦產品硬殼沖鋒衣Alpha SV官方定價8200元[2]，去年新年始祖鳥發布的中國龍特別系列的Alpha SV的價格甚至被炒到12000元[3]。

沒有始祖鳥知名的“象”和“鼠”的價格雖然不如始祖鳥那么夸張，但也絕對不是什么平價產品。土撥鼠的硬殼沖鋒衣Odin的價格也來到了3000元[4]，而猛犸象的經典軟殼沖鋒衣產品Ultimate系列的價格也在三千元上下[5]。

對于非硬核戶外愛好者來說，這些衣服的性能常常是過剩的：始祖鳥的Alpha SV試圖對抗的是高山攀登時艱苦的極寒環境[6]，而猛犸象的Ultimate軟殼也更適合登山、徒步的時候穿著[7]。

如果你是戶外小白，還不太了解硬、軟殼的區別，可以把硬殼簡單理解成是比軟殼多了更多防水材料的沖鋒衣 / 圖蟲創意

但比性能更過剩的是人們的購買熱情，今年雙十一始祖鳥是天貓戶外品牌熱銷榜的第四（距離炸山事件才過去兩個月）[8]，猛犸象也在軟殼衣品類里同樣拿到了第四的好成績[9]。

這股“只買貴的，不買對的”的戶外購買潮流，也讓戶外品牌們開始了在中國的集體漲價之路。天貓數據顯示，2024年戶外運動行業銷售額TOP30有近半數品牌的商品均價都有所上漲[10]，甚至出現了越漲價賣得越好的情況[10]。

漲價風潮下，連打工人最愛的戶外平替——濃眉大眼的迪卡儂、凱樂石也叛變了：迪卡儂從2022-2024年的商品均價漲幅高達52%[11]，凱樂石僅2023年一年商品均價就上漲了63.3%，均價已經逼近國際一線戶外品牌的價格[10]。

國外的戶外品牌更是趁這個關頭“大吃特吃”。調查數據顯示，相比起中國品牌，國外品牌的漲價趨勢更為顯著，戶外運動行業銷售額TOP5的國際品牌超過一半的品牌商品均價連續兩年同比上升[10]。

國外品牌的大肆漲價也形成了戶外產品在中國和國外的明顯價差：還是以始祖鳥的Alpha SV和猛犸象的Ultimate系列為例，它們在美國官網的售價分別為900美元[12]和299美元[7]，按匯率換算，比國內便宜了一兩千塊[2][5]。也就是說在中國買一件Alpha SV的錢，你可以在美國買一件Alpha SV加一件Ultimate。

雖然始祖鳥Alpha SV比國外的價格貴將近兩千，但在淘寶官方旗艦店中特定的尺碼和顏色都已早早售罄 / 淘寶購物頁面截圖

在戶外品牌價格在持續走高的背景下，越來越多的戶外品牌也開始進入中國準備分一杯羹：

10月15日，1929年創立于挪威的高端戶外品牌老人頭（Norr?na）的官方旗艦店在線上開業，同時在上海浦東嘉里城落地了第一家線下的限時體驗空間[13]；同樣也是十月份，瑞典戶外品牌火柴棍（Hagl?fs）也在上海浦東嘉里城開設了第一家品牌門店，計劃重返中國市場[14]；還有瑞典品牌Craft、澳大利亞品牌MAAP、芬蘭品牌ONE WAY今年也都紛紛在中國大陸開設線下門店[15][16][17]。

中外一拍即合，攜手圈錢

為什么這么多國外戶外品牌要這個時候扎堆來中國搶錢？

最直觀的原因，是現在的中國是全球戶外市場增長最強勁的地方。路透社的報道顯示，2019 年至 2025 年間，中國戶外服裝的銷售額幾乎翻了一番，同期戶外鞋類增長了 65%[18]。而這些國外戶外品牌的老家，歐洲，自2010年以來，增長率就基本只有個位數[19]，戶外品牌在歐洲只能說是餓不死但也吃不飽。

相比于戶外運動發展得相當成熟、趨于飽和的歐洲市場，高速增長的中國戶外市場的確是人人想來吃一口的大肥肉。

現在，吃這塊肉吃得最爽的無疑是始祖鳥。作為母公司亞瑪芬體育的核心業務，2024年始祖鳥為其所在的技術服裝部門貢獻了36%的營收增長[20]。而大中華地區則是始祖鳥或者說亞瑪芬體育營收增長的頂梁柱，亞瑪芬體育在大中華區的增長超過了50%[20]。

依靠著大中華區的高速增長，在2021-2023年的連續三年虧損之后，2024年亞瑪芬終于實現了扭虧為盈，調整后凈利潤增長329%至2.36億美元[21]。

為了進一步打造品牌形象，2024年始祖鳥在上海的南京西路開出了全球最大的生態體驗旗艦店，面積達到2400平米 / 圖源小紅書博主@春天春天悄悄過去_（已獲得授權）

看到始祖鳥在中國賣得這么好，始祖鳥在國外的兄弟們自然也蠢蠢欲動，怎么能成為下一個始祖鳥，是國外品牌們最需要思考的問題。

而這些品牌給出的版本答案是“中外合拍”——報菜名里出現過的大部分牌子的背后都有中國公司的身影：

火柴棍和李寧的關系十分密切，2023年全球私募股權公司萊恩資本從亞瑟士受眾收購了火柴棍100%的股權[22]，并與非凡領越（李寧的最大股東，李寧本人擔任CEO）成立合營企業，在中國市場開展經營[23]。

讓圈外人傻傻分不清楚的兩只鼠，土撥鼠和攀山鼠都把中國的代理權交給了國產戶外品牌三夫戶外[24][25]——此前始祖鳥在中國最大的經銷商[26]。除了這些，還有老人頭背后的滔搏[27]、ONE WAY背后的361度[28]……

當然，熱衷于跟中國公司合作的國外品牌們實際上也是在效仿始祖鳥的模式。畢竟始祖鳥能有今天的聲量，離不開站在它背后的中國母公司——安踏。

自2019年安踏聯合方源資本、騰訊等公司以約46億歐元總價收購亞瑪芬體育之后[29]，安踏對始祖鳥實行了一系列改造：把銷售模式聚焦在直營店（DTC）上、在頂級商圈中開設旗艦店提升品牌形象、建立會員體系提升消費者體驗[30]等等，這才讓始祖鳥從一個小眾戶外品牌變成了中國人盡皆知的“中產三寶”之一。

有始祖鳥的珠玉在前，懂得了“中國人的錢還得中國人來賺”的國外戶外品牌，也把找到自己的“中國合伙人”作為自己實現始祖鳥夢的第一步。

安踏依靠收購策略，從2022年開始就穩坐中國運動市場營收第一的寶座 / 圖蟲創意

這時你可能就會產生另一個疑問，為什么中國運動的品牌寧愿做國外戶外品牌的“背后靈”，也不愿意自己從零打造一個屬于自己的高端戶外品牌呢？

這個選擇的原因，還得回到始祖鳥，或者回到安踏上。如果你剛剛細心觀察中國戶外市場的增長和始祖鳥的增長的數據，你就會發現它們竟然是同步的，甚至戶外服裝消費開始起飛的2019年，就是安踏收購始祖鳥的那一年[29]。

始祖鳥的騰飛證明，有時候風口比其他一切的要素都關鍵。

所以對于國內運動公司來說，想賺戶外的錢，就必須抓緊時間。

麥肯錫的研究報告發現，對于中國的中產消費者而言，即使在經濟壓力加大的背景下，仍然會在有限支出里優先選擇高端/更好的品牌[31]。而打造一個有故事和形象、消費者認可并愿意為之買單的品牌最需要的，也是時間。

所以，對于國內的運動品牌來說，與這些在國外“養老”多年但底蘊豐厚的戶外品牌（火柴棍和老人頭的品牌歷史都超過了100年[32][33]）合作或者直接收購無疑是最優解。安踏CEO在接受采訪時就曾表示：“要想做一個國際品牌出來，沒有30年的沉淀是很難的，但是，通過收購完全可以實現快速飛躍。”[34]

“我有故事，你有錢嗎”的國外戶外品牌和真的有錢的國內運動品牌就這樣一拍即合，攜手闖入日漸擴大的中國戶外市場，這才有了現在戶外品牌眼花繚亂“動物開會”的盛況。

戶外品牌熱的背后，

是中國中產

說了這么多，看著“嗷嗷待哺”的戶外品牌們，你心中升起的終極疑惑可能是，真的會有人持之以恒地給這些高端戶外品牌送錢嗎？答案是，是的，而且這才剛剛開始。

支撐著中國戶外市場高速增長的，正是中國愈加龐大的中產群體。

按照國家發改委提出的標準，如果一個三口之家的收入在10萬元到50萬元之間，那么這個家庭中的人就可以被稱為“中等收入群體”，即中產[35]。

當前，中國擁有全球規模最大、最具成長性的中等收入群體[35]。根據國家統計局數據，中等收入群體規模約為4億人，如果以14億人的基數計算，中等收入人口占比約為30%[35]。不僅如此，波士頓咨詢集團（BGC）預測在2022至2030年期間，中國還將增加8000萬中產以上群體[36]。

麥肯錫的研究報告指出，中產群體正在迅速成為中國主體消費力量，他們的消費行為更精明和成熟，更愿意為產品品質支付溢價，并且非生活必需品的消費占比越來越大[31] / 圖蟲創意

不同于一般人對于戶外運動“親近大自然不需要花錢”的認知，實際上大多數的戶外運動的參與率與收入水平直接掛鉤，中產人群構成了戶外運動及消費的基本盤。

德國的一項研究對比了十種不同運動類型的參與頻率與參與人群經濟水平之間的關系，研究發現，戶外運動的參與率受經濟、文化水平的影響尤為顯著，是最依賴參與人群的社會經濟地位的運動類型之一[37]。而在所有戶外運動中，冰雪運動的參與率又是最受參與人員經濟水平影響的[38]。也就是說，如果你去崇禮的雪場滑雪，你在里面遇到的中產大概會比山姆里的還多。

而如果說山姆用有形的會員費為中產們制造了一道與其他人隔絕開來的門檻，讓中產們通過會員費來確認自己在山姆買到的東西是“有品質的”、“標準化的”，戶外運動也通過隱形的門檻幫助中產們確認自己是“親近自然的”、“自由的”。

畢竟，親近自然并不是毫無代價的。大家想親近的自然，是舒適的，溫柔的，而真正的自然時常風云莫測、危機重重。戶外活動面對的自然，往往也更加刁鉆，為了更好地進行活動，也為了保障安全，戶外運動對于裝備的要求往往更高——防風防雨、吸汗保暖、輕便舒適，缺少其中任意一項的裝備就可能就讓你的戶外之旅的體驗大打折扣。

當你的汗水把內襯浸透，山風吹得你瑟瑟發抖的時候，你大概很難覺得接觸自然是個有趣的體驗，更不用說感慨自己是“自由”的了。與戶外的舒適體驗捆綁在一起的，是只有中產能負擔得起的更加昂貴的裝備。

在山地、森林等氣溫變化劇烈的戶外區域，如果沒有防寒保暖的裝備，很容易造成身體的迅速失溫 / 圖蟲創意

當然，高端戶外品牌為中產們提供的不僅是保障自身安全和舒適的實用價值，也提供了充沛的情緒價值。

如果你曾誤入小紅書戶外達人的“登山裝備分享”帖，你就會發現，熱衷于戶外運動的中產們的分享欲比每天發“今日ootd”的穿搭博主更加爆棚——畢竟穿搭博主再細致也不會跟你分享自己今天穿的襪子和內褲，但戶外達人們在炫耀自己的始祖鳥硬殼沖鋒衣、土撥鼠羽絨內膽、薩羅蒙登山鞋的同時，還真的會告訴你自己的內褲和襪子都是用“最透氣保暖”的美利奴羊毛做的。

從這個意義上說，中產人群和想收割他們錢包的戶外品牌們也算一個愿打一個愿挨。

面對著那一個個泛著“高端”“硬核”金光的國外戶外品牌，既要面子也要里子的中產們決定”助力每一個賺錢夢想“。

[1] 新華財經（2025-11-12）.消費服務平臺“雙11”戰報：優勢品類穩健增長 興趣消費潛能迸發.

[2] ARCTERYX始祖鳥官方旗艦店. (2025). ARC'TERYX始祖鳥 ALPHA SV JACKET GORE-TEX 防水 男子 硬殼夾克

[3] Zhang Weilan（2024-01-16）.Arc'teryx’s new Dragon jackets go viral, indicating China’s rebounding outdoor sports market.Globel Times

[4] MARMOT旗艦店（2025）.MARMOT土撥鼠男女同款奧丁GTX硬殼防水夾克沖鋒衣GTX Odin Jacket

[5] MAMMUT官方旗艦店.（2025）.MAMMUT猛犸象Ultimate VIII紅標八代男士戶外GTX防風軟殼夾克外套

[6] Joe Jackson.（2024-12-12）Arc'teryx Alpha SV Guide: Why the Famous Jacket Cost $900 (and Is Worth It).Field Mag

[7] MAMMUT.（2025）.Ultimate VII SO Hooded Jacket Men.

[8] 天貓.（2025-11-12）.戶外用品熱銷品牌榜.

[9] 天貓（2025-11-12）.天貓榜單·軟殼衣熱銷品牌榜.

[10] 第一財經商業數據中心.（2024-5-29）.價格“野性增長”，戶外品牌為什么越卷越貴？

[11] 21經濟網.（2025-04-18）.瘋狂的戶外消費，“喂不飽”迪卡儂.

[12] ARCTERYX.（2025）.Alpha SV Jacket Men's.

[13] HYBEBEAST.（2025-10-16）.Norr?na 正式登陸中國市場

[14] InsideRetail.（2025-9-16）.Swedish outdoor brand Hagl?fs eyes growth in China with 25-store rollout

[15] 鳳凰網財經.（2025-04-10）.Craft跑出中國速度：以多元魅力，引領耐力運動新風尚.

[16] NOWRE.（2025-05-13）.MAAP 全球首家概念店于靜安嘉里中心正式開業

[17] 體育界.（2025-09-29）.重點進攻二三線城市，361°投資的ONEWAY再戰中國戶外市場.界面新聞.

[18] Nichlas P.Browm.（2025-08-23）.Nike eyes China growth, with outdoor sports revamp at the center. Reuters

[19] ISPO.(2017).Europe's outdoor market performs well: 7.2 percent growth.

[20] Amer Sports.（2025）.Amer Sports Annual Report 2024.87頁

[21] 21世紀經濟報道.（2025-02-27）.被安踏收購5年后，亞瑪芬首次扭虧為盈

[22] 新京報.（2023-12-21）.李寧回應私募收購瑞典百年戶外品牌：不參與收購公司的管理及運營

[23] 中國商報.（2024-07-01）.李寧加碼戶外賽道 高端戶外圈“鳥、象、鼠”三分天下.新華網

[24] 界面新聞.（2024-04-03）.瑞典戶外品牌攀山鼠加速在中國市場“鑿窩筑巢”

[25] 北京商報.（2025-05-25）.三夫戶外宣布成為專業戶外品牌 Marmot（土撥鼠）的中國代理商。

[26] 北京商報.（2025-01-09）.失去始祖鳥代理權 三夫戶外自救.

[27] 每日經濟新聞.（2025-05-08）.比始祖鳥還貴的“老人頭”來了！滔搏拿下挪威國寶級戶外品牌，這步棋意欲何為？

[28] 每日經濟新聞.（2013-10-31）.與OneWay成立合資公司 361度借力“玩”戶外.

[29] 北京日報.（2024-01-10）.被收購5年后，亞瑪芬體育擬赴美上市 安踏全球化戰略邁出關鍵一步.新華網

[30] 36氪.（2024-01-09）.誰在幫始祖鳥母公司“逆天改命”？

[31] McKinsey&Company.（2023）.2023 McKinsey China Consumer Report.

[32] Norr?na.（2025）.Our history.

[33] Hagl?fs.（2025）.About Us.

[34] 21經濟網.（2025-03-18）.從FILA到始祖鳥，成也安踏敗也安踏？

[35] 中華人民共和國國家發展和改革委員會.(2021).中國中等收入群體已超4億 中等收入大軍如何“擴群”.

[36] BOSTON CONSULTING GROUP（2023）.中國未來消費者報告.

[37] Mutz, M., & Müller, J. (2021). Social stratification of leisure time sport and exercise activities: comparison of ten popular sports activities. Leisure Studies, 40(5), 597-611.

[38] Tsukahara, F., Ishizawa, N., Yamamoto, R., Mano, Y., & Nakamura, Y. (2015). The relationship between types of sport participation and socio-economic characteristics of adults.

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