風(fēng)云激蕩“十四五”：酒商完成最悲壯的四大突圍

2021-2025，中國酒業(yè)走過了波瀾壯闊的五年。

從酒類直播帶貨與即時零售的崛起，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺分流了眾多白酒傳統(tǒng)渠道的消費者，到大規(guī)模酒類產(chǎn)品價格倒掛、渠道庫存積壓，再到頭部酒企業(yè)績震蕩，每一個關(guān)鍵節(jié)點都印證著酒業(yè) “十四五” 異常艱難。

在這個過程中，成千上萬的酒商卻以四大特質(zhì)守護(hù)了酒業(yè)的健康發(fā)展。

忠誠的守護(hù)者：以情誼與廠家共渡難關(guān)

十四五期間，我們在一直不斷調(diào)整變化的酒業(yè)，見證了一眾酒商最忠誠的行業(yè)堅守。

自2020年起，酒業(yè)受新冠疫情與消費斷層的影響，從高端產(chǎn)品至大眾酒都深陷價格倒掛的泥潭，從百億酒商到街邊煙酒店都面臨庫存積壓的難題，資金鏈緊張涉及整個白酒流通領(lǐng)域的中下游企業(yè)。

難熬，是酒商過去五年的真實寫照。

同時，直播帶貨與即時零售等新興渠道的崛起，擠占了酒商大量生存空間。而電商平臺的百億補(bǔ)貼聯(lián)動618與雙十一等熱門大促，點燃了白酒產(chǎn)品價格倒掛的星星之火。

如何與廠家共同熬過寒冬，不僅體現(xiàn)酒商良好的企業(yè)運營能力，更彰顯了其坦蕩磊落的企業(yè)家涵養(yǎng)。

“今年雖然預(yù)計虧3000多萬，但我們并沒有申請減少配額。”張國強(qiáng)(化名)表示，白酒市場運營要講情義。

從2012年開始，他就是某名酒A的經(jīng)銷商。

2016年后，行業(yè)開啟新一輪的上行周期，產(chǎn)品價格如破殼而出的種子般快速上揚。但是，A廠依然按照2015年時的低價給張國強(qiáng)配貨。因為，張國強(qiáng)在A廠最低谷時選擇不離不棄。

“雖然2016年產(chǎn)品一天一個價，但這些低價配貨卻不占用當(dāng)年的配額，相當(dāng)于直接給我們發(fā)錢。”張國強(qiáng)認(rèn)為，“你在虧錢的時候不愿意支持廠家，等掙錢的時候想增加配額，沒那么好的事。白酒代理要看得長遠(yuǎn)。”

張國強(qiáng)已經(jīng)扎根酒業(yè)超過十年，是資深的酒業(yè)老炮，早已把人生最寶貴的歲月奉獻(xiàn)給酒業(yè)。

在這些激情歲月里，中國酒業(yè)讓無數(shù)酒商實現(xiàn)了人生抱負(fù)，享受到財富自由。酒商們也用不斷投入，展現(xiàn)對酒業(yè)最真誠地告白。除非難以為繼，大多數(shù)酒商愿意與廠家打好酒業(yè)下行的攻堅戰(zhàn)。中國酒業(yè)大河也在勾心斗角的商戰(zhàn)與充滿激情的浪漫中，波浪滔滔向東流。

不可替代的酒業(yè)定星盤：茅臺們抵御風(fēng)險的堅強(qiáng)后盾

酒商，是影響酒企健康發(fā)展的定星盤。但是，很長一段時間，這個定星盤的作用沒有得到足夠多的重視。

從2018年起，茅臺就開始對經(jīng)銷商“削藩”，到2021年累計取消掉659家茅臺經(jīng)銷商的代理權(quán)。

2022年3月，“i茅臺”喊出平價買茅臺酒的口號，加大了茅臺“削藩”的力度。

到2023年，茅臺直銷渠道營收為672.33億元，同比增長 36.16%。其中，i茅臺營收為223.74億元，同比增長 88.29%。而傳統(tǒng)批發(fā)代理渠道營收為799.86億元，僅同比增長7.52%。

然而到了2024年，茅臺為了穩(wěn)定茅臺酒終端價格，反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“經(jīng)銷商是茅臺的家人，是茅臺成長路上的重要支撐。”

14億人口的中國白酒市場太大，大到哪怕貴為茅臺，也難以獨自服務(wù)好所有消費者。酒企如何處理好與酒商之間的關(guān)系，是企業(yè)健康發(fā)展必須解決的難題。

IBM曾經(jīng)發(fā)布過一份題為《中國企業(yè)渠道轉(zhuǎn)型之道》的執(zhí)行報告，該報告統(tǒng)計調(diào)查了2009年消費品企業(yè)在營銷領(lǐng)域面臨的主要挑戰(zhàn)后發(fā)現(xiàn)，在排名靠前的八個方面問題中，兩個與渠道管理有關(guān)。

這份報告認(rèn)為，中國消費品企業(yè)面臨著五個方面的渠道挑戰(zhàn)：

1)中國市場的復(fù)雜性，消費者多樣化的需求和不同的購買習(xí)慣;2)多層級的分銷體系;3)供應(yīng)鏈效率不高;4)地區(qū)分銷商規(guī)模小而分散;5)渠道間的沖突難以解決。

在IBM的產(chǎn)業(yè)分析師們看來，這五個方面的挑戰(zhàn)并非獨立存在，而是互相關(guān)聯(lián)。時至今日，在中國廣袤國土，復(fù)雜的人文、地理、交通環(huán)境下，建立一套遍及全國的“廠家直供”分銷體系，在消費品行業(yè)，仍然是一項難以為繼的工作。

一個酒商再小，背后依然站著一群愛喝白酒的消費者。中國酒業(yè)的繁榮昌盛，需要廠商“其利斷金”的合作。

然而，由于上個酒業(yè)周期過于順風(fēng)順?biāo)行┚破笤凇皬S強(qiáng)商弱”的思維慣性下，因為強(qiáng)制壓貨、隨意修改市場政策等行為，損害了這種信任的根基。

一直持續(xù)調(diào)整的酒業(yè)十四五，以及新時代消費者所需要的全新酒類消費需求，迫使廠家重新看清：酒商，是茅臺們抵御風(fēng)險的堅強(qiáng)后盾。

酒業(yè)創(chuàng)新開拓者：破釜沉舟完成從0到1的突破

在一些人眼里，酒商觀念守舊，不懂創(chuàng)新。

然而，時刻面臨激烈市場競爭的酒商，才是推動酒業(yè)創(chuàng)新的關(guān)鍵力量。

2020年4月，羅永浩在抖音開啟直播帶貨首秀，吸引近5000萬人圍觀，創(chuàng)造了1.1億元的銷售額。

屏幕外的貴州小伙陳忠選受此啟發(fā)，在同年成立酒墩公司，開啟直播賣醬酒的生涯。兩年內(nèi)，酒墩做到抖音酒水行業(yè)排名TOP5;到2024年，公司酒水營銷GMV突破30億元。

當(dāng)前，酒墩已形成一條以自營開發(fā)為核心，品牌代運營為輔，覆蓋選品、內(nèi)容創(chuàng)作與分發(fā)、達(dá)人孵化、媒介投放、達(dá)人匹配與直播銷售、到最終轉(zhuǎn)化落地的、高效協(xié)同的“人-貨-場”完整閉環(huán)生態(tài)。

陳忠選直言：“打破行業(yè)慣性、突破發(fā)展瓶頸，酒業(yè)需要敢闖敢試的破局者”。

在過去五年，有成千上萬個陳忠選們加入酒類直播帶貨的大軍。里面既有煙酒店老板，也有百億大商。有的創(chuàng)造了10億級營收，也有的被迫黯然退場，大家都為酒業(yè)探索直播帶貨留下自己的注解。

相對于酒商的積極參與，眾多主流酒企則相對謹(jǐn)慎。洋河抖音官方直播帶貨始于2022年8月28日，茅臺醬香酒于2024年8月才在抖音開啟官方直播帶貨首秀。

創(chuàng)新代表打破行業(yè)遵守多年的舊秩序，市場時常是機(jī)遇與風(fēng)險并存。眾多主流酒企屬于國營企業(yè)，企業(yè)經(jīng)營講究穩(wěn)扎穩(wěn)打，更喜歡用已經(jīng)被驗證的成熟商業(yè)模式，把市場做大做強(qiáng)。

在“廠強(qiáng)商弱”的大背景下，酒商面臨的生存危機(jī)更大，更有破釜沉舟的勇氣，通過對未知領(lǐng)域的探索獲得新的增長，最終實現(xiàn)從0到1的酒業(yè)創(chuàng)新。

回顧過去數(shù)十年，從只會賺差價的煙酒店到做鑒賞、品鑒與餐飲于一體的酒類品鑒館，從只能覆蓋線下三公里范圍的煙酒店到直面全國消費者的直播間，眾多酒業(yè)創(chuàng)新都按照這一準(zhǔn)則前行：部分酒商先利用模式創(chuàng)新作出成績，然后酒企把這個優(yōu)秀樣板復(fù)制到全國各地，后實現(xiàn)高增長。

比如，2020年，酒鬼酒受疫情影響難以在酒廠組織開展C端消費者培育活動。廈門豐德酒業(yè)決定另辟蹊徑，將讓消費者去酒廠游，變成酒廠體驗地到廈門找消費者，便耗巨資修建了一座“內(nèi)參樓”。

建成后的內(nèi)參樓集品牌展示、名酒品鑒、專業(yè)培訓(xùn)、產(chǎn)品銷售、供應(yīng)鏈和數(shù)字化賦能等功能于一身，有力幫助內(nèi)參酒在福建市場培育了大量高凈值消費者，“讓廈門內(nèi)參高端消費人群從0增加到百分之20%”。

酒鬼酒稱贊，內(nèi)參樓是內(nèi)參酒做高地市場的一個標(biāo)桿，其目的是提升品牌知名度，傳播品牌文化內(nèi)涵，做更精準(zhǔn)的消費者培育活動，值得全國性推廣。

然而，酒企因為實力強(qiáng)，時常站在舞臺中央，獲得絕大多數(shù)的掌聲。而早期探索出全新商業(yè)模式的酒商由于聲量有限，其對酒業(yè)的貢獻(xiàn)很少被傳播報道。這就容易落下“酒商不懂創(chuàng)新”的糟糕印象。

如今酒業(yè)一直處于深度調(diào)整期，行業(yè)需要廣大酒商在不同領(lǐng)域探索出新的成果，此后廠商通力合作為酒業(yè)開辟一片新天地。

酒業(yè)未來發(fā)展的基石：乘風(fēng)破浪開創(chuàng)更好的明天

《中國酒業(yè)“十五五”新文化發(fā)展綱要》對于未來五年提出，白酒行業(yè)將緊扣“系統(tǒng)推進(jìn)活態(tài)文化建設(shè)”核心任務(wù)，以“從企業(yè)文化時代邁向產(chǎn)業(yè)文化時代”為發(fā)展路徑，科學(xué)構(gòu)建“139計劃”。

茅臺提出，立足白酒主業(yè)、發(fā)揮品牌優(yōu)勢，探索酒旅融合發(fā)展新模式。

瀘州老窖提出“四個千萬”發(fā)展目標(biāo)：一是“克服千難萬險”，充分做好應(yīng)對各種風(fēng)險和困難的準(zhǔn)備;二是“踏遍千山萬水”，奮力拓展全國以及全球發(fā)展版圖;三是“走進(jìn)千家萬戶”，讓廣大消費者品味濃香正宗;四是“抵達(dá)千億萬億”，白酒營收突破一千億元，市值突破一萬億元。

國臺提出在“十五五”期間把國臺國標(biāo)酒打造成百億大單品：2023年-2025年是“強(qiáng)基固本階段”，2026年—2028年是“高速發(fā)展階段”，2029年—2030年是“高質(zhì)量發(fā)展階段”。

其中，各大名優(yōu)酒企都把扶持經(jīng)銷商作為完成“十五五”戰(zhàn)略規(guī)劃的重要工作。

2025年，茅臺及時調(diào)整市場策略，出臺了“三大轉(zhuǎn)型”的營銷指導(dǎo)，廠商合力開拓新客群、創(chuàng)造新場景并提升服務(wù)。

目前，包括茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖在內(nèi)的超10家酒企都出臺了扶商政策。

中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉指出，如何為消費者提供更好的服務(wù)，如何構(gòu)建新型廠商關(guān)系，是產(chǎn)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展的必答題。

當(dāng)然，我們也要承認(rèn)，有些酒商為了個人利益，通過低價竄貨、低價甩貨、套取費用、數(shù)據(jù)造假等行為，阻礙了酒企戰(zhàn)略決策的落地，不利于行業(yè)的健康發(fā)展。

但是，更多優(yōu)秀酒商展現(xiàn)出卓越的服務(wù)消費者能力、快速捕捉市場變化的能力、敢于大膽突破的創(chuàng)新能力，既能幫助酒企把市場做大做強(qiáng)，又是酒企打好行業(yè)下行遭遇戰(zhàn)的鋒利長劍。

中國酒業(yè)應(yīng)該為每個酒商頒發(fā)一個軍功章。未來酒業(yè)的繁榮昌盛，需要酒商這些優(yōu)秀能力。