6000家店推倒重來，名創優品拿什么押注未來？

10月22日，羅永浩在@羅永浩的十字路口 視頻播客節目請來名創優品創始人葉國富，而在節目中，葉國富提出今明兩年要“騰籠換鳥”，將名創優品80%的門店關閉重開，改變店鋪模型和產品結構，實現從零售公司向文化創意公司的轉變。

名創優品上一次官宣轉型是在2024年斥資63億元收購?永輝超市29.4%股份，通過低估值從“小店+IP”轉向零售賽道。如今，僅僅過去一年就再度謀求轉型，是為了追逐IP經濟所帶來的巨大利益，但在成熟IP面前，名創優品能否分得一杯羹？

轉型與擴展的背后隱患

曾幾何時，當大街小巷里還飄蕩著“兩塊錢你買不了吃虧，兩塊錢你買不了上當”的廣告語時，一家名為MINISO的明亮小店便陸續在商場、街角、底商開業。店里充斥著琳瑯滿目的商品，精美的包裝，平民的價格，以及幾乎齊全的品類，令傳統2元店的廣告語再也沒能響起。

起初，MINISO醒目的紅色日文標識讓人們誤以為其與日本的雜貨品牌MUJI無印良品有關。實際上，名創優品成立于2013年，是一家主打“高顏值、高品質、高性價比”的國有零售品牌。經過多年發展，如今的名創優品門店覆蓋全球超100個國家及地區，截至2025年上半年，內地門店數量達4305家，海外門店總數達3307家。形成主品牌MINISO +子品牌TOP TOY的雙品牌矩陣。

2022年，名創優品在港交所上市，一直到2024年其業績都是昂揚，形成了一條漂亮的增長曲線。數據顯示，2022年至2024年，名創優品分別實現營收100.9億元、138.4億元、169.9億元，分別同比增長11.18%、37.21%、22.80%；分別實現凈利潤6.37億元、22.53億元、26.18億元。

然而，2025年，不論是單季度，還是前三個季度，名創優品卻出現了增收不增利。數據顯示，前三季度，公司實現收入151.9億元，同比增長23.68%；凈利潤13.47億元，同比減少25.68%。第三季度，公司收入57.97億元，同比增長28.17%；凈利潤4.43億元，同比減少31.64%。

業績下降是戰略轉向、擴張負擔、收購代價共同作用的結果。在羅永浩的播客節目中，葉國富強調，名創優品在五至七年時間內就實現了從0元到100億元。最輝煌時期，名創優品一年開出上千家門店，進店轉化率高達30%。

隨著“小店+加盟”的野蠻擴張模式觸及瓶頸，大量200平米以下的小店，坪效低迷、產品同質化嚴重，既無法承載新的IP產品，也難以滿足年輕人的體驗式消費需求。名創優品開始戰略轉向“開大店、做IP”的經營策略。

但大刀闊斧的改革也令名創優品吃下“苦果”。旗下潮玩品牌TOP TOY推進“大店”戰略，這導致租金、折舊攤銷等成本大幅上升，成本增長明顯。數據顯示，2025年第三季度，名創優品的銷售成本為32.07億元，同比增長28.6%；銷售及分銷開支14.3億元，同比增長43.5%；一般及行政開支3.44億元，同比增長45.6%。

此外，2024年9月，名創優品斥資62.7億元收購永輝股權，這筆巨額支出幾乎掏空了公司當時的賬面現金，并帶來了額外的財務利息成本。截至今年上半年，名創優品對永輝的投資錄得虧損1.19億元。

成本與IP開發或成最大阻礙

可以看出，轉型與投資這些著眼于未來的舉措，短期內卻給名創優品帶來了“陣痛”。如今，名創優品拍拍手、抖抖灰再次走上轉型路。

據介紹，葉國富此次“騰籠換鳥”的核心有兩大支柱——門店模型重構與產品結構變革。門店方面，將原200平米以下的中小型門店升級為400-600平米的主題化空間，旗艦店則參考上海南京路1500平米的“MINISO LAND全球壹號店”，打造集商品、娛樂、社交于一體的沉浸式體驗空間；產品方面，計劃未來3—5年將IP產品占比從當前的50%提升至80%以上，減少低價標品，增加漫威、迪士尼、三麗鷗等聯名IP的高溢價商品，實現從零售公司到文化創意公司的定位躍遷。

目前，國內潮玩保持高增速，2024年規模顯著高于此前多口徑測算，與IP授權市場形成雙輪驅動；泛二次元、谷子經濟、卡牌等細分賽道爆發，線上渠道（天貓/京東/抖音）2025Q1 潮玩動漫品類銷售額40億元，同比大幅增長80.5%。因此，在如此強勁的增長動能下，名創優品想要向IP文創潮玩轉型確實是為自己找到了一條合適的增長道路。

但要把80%的門店關閉重開并不是一件易事。要知道，名創優品全球門店網絡已超7000家，80%就意味著近6000家門店將“推倒重來”。業內調侃稱，這似乎需要比收購永輝還要多的成本。

財務數據顯示，截至今年上半年，名創優品在手資金?74.66億元，需要注意的是，這其中還包括現金等價物、受限制現金以及其他投資。80%的換店率勢必會對公司財務造成不小的壓力，若接下來真的要大幅閉店重開，那名創優品的新任務，就是在激進擴張與追求健康利潤之間找到平衡。

此外，還要面對自有IP短板、心智與客群沖突、授權成本高企、供應鏈壓力，以及來自潮玩頭部、IP零售集合店、跨界商超與海外品牌的競爭。

在最重要的IP方面，眾所周知，盡管目前IP潮玩的市場增長空間巨大，但以泡泡瑪特為頭部標桿，尤其是在盲盒領域，其市占率約達46.6%，集中度遠高于行業整體。

名創優品的潮玩品牌TOP TOY雖然在加速追趕，但其高度依賴外部授權，自有IP缺乏現象級爆款與長線敘事，IP生命周期短、同質化嚴重，粉絲運營與私域沉淀不足，難以形成收藏與社交溢價。

據悉，針對該痛點，11月21日，名創優品推出“IP天才少年計劃”，以百萬至千萬級年薪面向全球招募頂尖IP創作人才。

然而，面對行業內LABUBU、SP、DIMMO、三麗鷗等早已成熟的頂流IP，業內人士預測，名創優品該布局的收獲期或許會被拉得更遠。