從爆品到品牌：中國美妝在TikTok 講好全球化故事 | 國潮出海

如今中國美妝出海依托數(shù)字基建與全域運營能力，正變得更加主動且富有策略，也因此更貼近“打造全球品牌”的長期目標(biāo)。

作者 | 辛夷

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

根據(jù)《中國化妝品年鑒》顯示，2023年國貨美妝以50.4%的市場份額首次超越外資品牌，這標(biāo)志著國際美妝在中國長達(dá)三十余年的主導(dǎo)敘事正式終結(jié)。這場來之不易的主場勝利，不僅重塑了國內(nèi)競爭格局，也為中國美妝挺進(jìn)全球市場增添了關(guān)鍵籌碼。

市場形勢樂觀且明朗。中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會產(chǎn)業(yè)研究中心數(shù)據(jù)顯示，過去一年中國出口化妝品及個護(hù)用品金額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的512億元，同比增長11.9%。2025年上半年，我國化妝品類商品貿(mào)易出口總額同比增長10.5%，再次延續(xù)兩位數(shù)增長。

行業(yè)數(shù)據(jù)之外，越來越多中國品牌已用實績書寫出有信服力的全球化故事。韓束自今年6月起在越南市場月銷售額連續(xù)增長，單月突破30萬美元；橘朵當(dāng)前的海外營收已達(dá)數(shù)億元規(guī)模；卡姿蘭在今年Q3躋身TikTok越南美妝類目單店鋪第一......與業(yè)績同樣亮眼的是時間效率——橘朵、卡姿蘭的海外培育期不到兩年，韓束從0到1只用了7個月。

不止如此，伴隨出海“新基建”的逐步完善，中國美妝還初步實現(xiàn)了“模式出海”，將領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢、成熟的數(shù)字化運營、內(nèi)容營銷與本地化策略整套方法論帶向全球，為品牌高效落地海外市場提供了系統(tǒng)性支撐。與二十年前的商品外貿(mào)相比，如今中國美妝出海依托數(shù)字基建與全域運營能力，正變得更加主動且富有策略，也因此更貼近“打造全球品牌”的長期目標(biāo)。

盡管當(dāng)下國貨美妝出海仍在起航階段，但已來到“最佳窗口期”。

機遇之下“好產(chǎn)品”不等于“好品牌”

出海不再是品牌“單打獨斗”，而是整個中國產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同出海，這是今天中國美妝出海的直觀機遇。

橘宜集團總裁兼橘朵CEO邢夏淳在雅加達(dá)的經(jīng)歷直觀反映出中國美妝產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展實力：本以為會面臨語言不通、資源匱乏的難題，但實際落地后發(fā)現(xiàn)，從清關(guān)、物流、倉儲發(fā)貨等環(huán)節(jié)，到TikTok達(dá)人經(jīng)紀(jì)公司，再到線上線下的渠道合作方，整個鏈路幾乎都有中國從業(yè)者，甚至可以全程用中文溝通。“這種覆蓋全鏈路的產(chǎn)業(yè)配套，就像一群兄弟姐妹們抱團作戰(zhàn)，大大降低了品牌出海的門檻，這也是中國品牌獨有的生態(tài)優(yōu)勢。”

橘朵在新加坡開設(shè)的首家海外線下專賣店

然而，強大的產(chǎn)業(yè)實力并未完全轉(zhuǎn)化為消費者心中的品牌價值。

上美股份海外事業(yè)部總經(jīng)理林潔在韓束出海調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，在越南乃至東南亞消費者的美妝品牌價值排序中，第一梯隊是歐美品牌，第二梯隊是日韓品牌，第三梯隊統(tǒng)一概括為“others”，其中就包括中國品牌。也就是說，當(dāng)前中國美妝品牌在東南亞消費者心里沒有形成明確認(rèn)知。

邢夏淳在推動橘朵布局美國市場時也有相似的感知，雖然美國市場充斥著大量中國制造的產(chǎn)品，但中國品牌的存在感較低。“Amazon上多是 ‘中國產(chǎn)品’而非 ‘中國品牌’。”

品牌文化的缺失部分源于國內(nèi)商家長期形成的運營慣性。十余年的電商歷練沉淀了一套成熟的流量打法與爆品策略，很長一段時間內(nèi)，品牌只需將國內(nèi)經(jīng)驗稍作遷移，便能在海外輕松完成冷啟動。但隨著全球流量紅利消退，單純的產(chǎn)品曝光已無法帶來長久的記憶與復(fù)購；有數(shù)據(jù)顯示，爆品的生命周期通常只有3-5個月。

ROI的持續(xù)低迷終于讓商家意識到，海外消費者早已脫離“關(guān)注即轉(zhuǎn)化”的線性邏輯，也無法忠于“沒有故事的產(chǎn)品”。畢竟美妝的價值本質(zhì)是情緒消費，信任源于“人設(shè)”而非參數(shù)。品牌“從1到100”的關(guān)鍵躍遷在于從商品曝光轉(zhuǎn)向人格塑造。

轉(zhuǎn)機初現(xiàn)從“轉(zhuǎn)化即終點”到“種草即重構(gòu)”

消費者最終購買的原因，一半在于產(chǎn)品本身，一半源于品牌。要實現(xiàn)兩者的協(xié)同兼顧，品牌需要聚焦并破解三大核心運營命題。

命題一：“我”為誰服務(wù)？

從“賣方主導(dǎo)”轉(zhuǎn)向“買方主權(quán)”是當(dāng)下全球消費領(lǐng)域的共性趨勢。今天的消費者逐漸厭倦了飽和式營銷，開始從被動接收廣告到主動篩選、比較、共創(chuàng)。需求驅(qū)動的用戶洞察革命，讓品牌的關(guān)注點從“被消費者看見”到“看見消費者”。

為了捕捉并滿足真實的用戶需求，從零開始布局越南市場的韓束展現(xiàn)出了足夠的品牌培育耐心。

為了了解越南消費者對真實產(chǎn)品體驗的偏好，韓束首先通過寄樣試用和TikTok上的普通用戶（KOC）建聯(lián)，密切跟蹤使用體驗并收集真實反饋。與達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容合作時，韓束不會以固定腳本限制達(dá)人的真實體驗和內(nèi)容創(chuàng)造力，而是分析每個KOC代表的人群，并針對性的輸出產(chǎn)品賣點。

經(jīng)過與越南消費者的接觸，韓束的產(chǎn)品反饋幾乎沒有收到差評，很多方面遠(yuǎn)超用戶預(yù)期。“因為我們最重要的就是滿足消費者，在消費者需求和他們想得到的感受之間打造一個價格平衡點。”林潔介紹稱，目前韓束在越南的客單價達(dá)到25-30美元，比同類品牌在當(dāng)?shù)氐钠骄蛦蝺r高出好幾倍。

以用戶體驗為基礎(chǔ)，韓束的品牌形象同步深入越南消費者心智。

韓束越南TikTok直播間

命題二：“我”傳遞什么？

作為典型的情緒消費，美妝的品牌塑造建立在不斷豐富的情感賬戶之上。換言之，品牌需要傳遞與用戶合轍的價值理念。

邢夏淳指出了達(dá)到這一目標(biāo)的關(guān)鍵：“產(chǎn)品賣得好，說明你向消費者傳遞了足夠多的精準(zhǔn)內(nèi)容。短視頻和直播間承載的‘一分鐘話術(shù)’很難建立長期連接，品牌長期交朋友，既要‘遠(yuǎn)程溝通’，也要‘見面互動’。”基于此，橘朵一方面通過頭部、中腰部達(dá)人及UGC保持穩(wěn)定、持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，另一方面以邀請達(dá)人參觀研發(fā)實驗室、參與線下活動等方式強化深度互動，從而更立體地傳達(dá)品牌聲音。

具體操作層面，邢夏淳強調(diào)回歸TikTok的內(nèi)容邏輯。“讓消費者在30秒的視頻里被打動是要花心思的，既要滿足TikTok的個性化推薦，讓產(chǎn)品觸達(dá)、轉(zhuǎn)化，還要敘說品牌優(yōu)勢。直播間也有很多講究：妝容是否符合品牌調(diào)性？logo如何體現(xiàn)？主播話術(shù)如何分配？這些細(xì)節(jié)就是品牌輸出的窗口。”

優(yōu)化日常內(nèi)容運營是品牌打動用戶的基礎(chǔ)，而真正讓品牌大規(guī)模破圈的，往往是高勢能的曝光機會。比如TikTok的“Super Brand Day”作為一個平臺級的電商營銷項目，就充當(dāng)了品牌曝光的“放大器”。

以Colorkey的營銷成果為例。根據(jù)品牌母公司美尚集團的CFO George介紹，Super Brand Day如同一把打開市場的“金鑰匙”，快速提升了Colorkey在當(dāng)?shù)氐钠毓舛龋⒅苯永瓌愉N量增長，為品牌扎根越南奠定基礎(chǔ)。

Colorkey Super Brand Day 越南線下活動

命題三：“我”如何走得更遠(yuǎn)？

在全球市場復(fù)雜多變、經(jīng)營成本高企的背景下，一味著眼于銷售轉(zhuǎn)化，為此不惜燒錢換增長的粗放模式已難以為繼。越來越多商家意識到，品牌出海是一場精耕細(xì)作的系統(tǒng)化工程，即用種草思維幫助企業(yè)沉淀更堅固的人群資產(chǎn)，并在過程中實現(xiàn)成本的有效管控。

以某越南某頭部美妝品牌為例。通過TikTok for Business的種草工具，該品牌將產(chǎn)品線從原來的彩妝延伸到底妝，最終拓展到85%的底妝品類人群。同時在成本上做到了極致：內(nèi)容CPM直降82%，種草成本只有2分錢。

另一美妝品牌則針對“沉浸式化妝”等優(yōu)質(zhì)爆文內(nèi)容，在節(jié)點前一周開始投放Brand Consideration，不僅延長了爆文的生命周期，更重要的是通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行品牌種草，精準(zhǔn)高效的助力大促人群蓄水，實現(xiàn)自播間日均GMV顯著提升，帶來更高轉(zhuǎn)化效率的節(jié)點爆發(fā)。

對三大核心運營命題的回應(yīng)，不僅讓品牌轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)的流量轉(zhuǎn)化思路，重新審視內(nèi)容種草和品牌培育的價值，更推動中國美妝品牌以更高維度審視全球化的內(nèi)涵——不僅關(guān)注自身增長，更會通過主動協(xié)同供應(yīng)鏈、渠道伙伴乃至同行品牌，在世界范圍聯(lián)合構(gòu)建共榮生態(tài)。

而TikTok所占據(jù)的正是融合內(nèi)容力、數(shù)據(jù)力與本地化能力的生態(tài)位，高效且長效。當(dāng)品牌意識到種草與轉(zhuǎn)化相輔相成，精準(zhǔn)與規(guī)模同等重要，可持續(xù)比爆發(fā)更為珍貴，懂得比看見更觸及本質(zhì)，“中國美妝”便在全球市場有了更清晰的品牌面孔。

出海進(jìn)化“深”向本土，“智”取效能

盡管中國美妝在全球的品牌文化認(rèn)同仍需時間沉淀，但完整的供應(yīng)鏈、敏捷的數(shù)字化能力，已經(jīng)成功推動中國美妝實現(xiàn)了模式輸出。這一“中國模式”以其高效、前置、數(shù)據(jù)驅(qū)動的運營優(yōu)勢，影響了全球電商生態(tài)。

2025年Q4大促季，以TikTok為代表的全球化平臺已經(jīng)提前啟動種草蓄水，這套以“內(nèi)容 × 數(shù)據(jù) × 節(jié)奏”為核心的新型全球化操作系統(tǒng)，最終受益者依然是品牌方。

基于在過往營銷活動中的成功經(jīng)驗，當(dāng)前眾多美妝品牌已經(jīng)提前一個月開始布局“黑五”。和國內(nèi)的大促戰(zhàn)役一樣，海外購物節(jié)的巨大流量在帶來增長波峰的同時，也對品牌的履約能力提出更高要求。在此背景下，出海美妝品牌的兩大進(jìn)化方向呼之欲出。

一是“深度”——產(chǎn)業(yè)扎根，讓品牌真正“長”在當(dāng)?shù)亍?/strong>

出海的本質(zhì)是本地化運作能力，加速在重點市場構(gòu)建本地化產(chǎn)業(yè)鏈條已經(jīng)成為品牌共識。

林潔透露，產(chǎn)線建設(shè)方面，集團持續(xù)推進(jìn)在東南亞的建廠計劃；運營模式方面，韓束在東南亞直接采用品牌分公司直營的方式，深入?yún)⑴c本地化。為此，韓束在首站越南建立了當(dāng)?shù)貑T工比例高達(dá)95%的團隊，從零開始打造一個創(chuàng)業(yè)型品牌。

George則專門提到美尚在財務(wù)、IT、供應(yīng)鏈等方面的資源協(xié)同。“海外業(yè)務(wù)一旦起量，供應(yīng)鏈就會有挑戰(zhàn)；要建聯(lián)KOL，就要財務(wù)支付合作費用；所有環(huán)節(jié)都要打通。”

這種產(chǎn)業(yè)深度的本質(zhì)是將全球市場視為主場，而非客場。品牌用“肉身出海”的方式，與當(dāng)?shù)叵M生態(tài)形成真實互動與價值共創(chuàng)；驅(qū)動品牌出海擺脫貨品標(biāo)簽，以“信任”為名成為當(dāng)?shù)厣畹囊徊糠帧?/p>

二是“效能”——智能提效，讓運營更輕、更快、更準(zhǔn)。

面對多國并行、高頻迭代、降本增效的挑戰(zhàn)，提升運營效率是當(dāng)代出海品牌的必備技能。譬如在營銷領(lǐng)域，TikTok for Business所提供的廣告產(chǎn)品、素材工具等能夠助力商家提質(zhì)增效。

商家可借助其推出的Avatar數(shù)字人和Auto Remix等AI工具提升內(nèi)容創(chuàng)作效率，更好的應(yīng)對大促等對素材量和投放速度有高要求的項目；投放Brand Consideration并使用營銷數(shù)據(jù)洞察平臺TikTok Market Scope則能以低成本提升種草效率，有序?qū)崿F(xiàn)人群資產(chǎn)擴容；用好以自動化見長的GMV Max，能夠顯著提升GMV，實現(xiàn)自動化管理下的規(guī)模化增長。

當(dāng)“效能”理念擴展至產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，它就不只是一種技術(shù)紅利，而是實現(xiàn)“深度本地化”的加速器——讓中國品牌既能敏捷試錯，又能系統(tǒng)沉淀；既能快速起量，又能穩(wěn)健履約。

誠如多位美妝品牌創(chuàng)始人所言，既然三十年前歐萊雅、雅詩蘭黛等國際品牌能深耕中國市場，今天中國美妝品牌也同樣有能力理解全球市場。更何況信息高度透明，全球年輕人的需求、生活方式與購物習(xí)慣正在愈發(fā)趨同，“大家都在用 TikTok”就是明顯的例證。

當(dāng)產(chǎn)業(yè)深度筑牢信任根基，智能效能釋放運營勢能，中國美妝出海便不再依賴偶然爆款或短期流量紅利，而是以內(nèi)容營銷帶來的穩(wěn)定的品效輸出，建立起可復(fù)制、可擴展、可持續(xù)的全球化能力體系。

這種以“深度”與“效能”構(gòu)建起的“中國速度”，也將推動未來中國品牌出海達(dá)到前所未有的高度與廣度。

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