二線城市將難見韓妝雪花秀

界面新聞記者 | 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁

針對近期網傳雪花秀大面積撤柜、即將退出中國市場的傳聞，雪花秀母公司愛茉莉太平洋中國向界面時尚予以否認，并強調“中國始終是雪花秀品牌重要的戰略市場”，希望通過“渠道優化與數字化革新”繼續在中國市場發展。

另有雪花秀內部人員則告訴界面時尚，中國市場預計撤柜數量大約為30家，主要集中于二線城市。這與界面時尚比對官網門店信息及點評平臺數據后得到的結果基本一致。以長沙為例，官網顯示該城市有4家雪花秀門店，但實際上目前僅剩一個專柜；而在南寧、蘇州等城市，雪花秀已無門店。值得提到的是，綜合財報及官網信息，雪花秀在中國市場的門店數量約為180家。

界面時尚實地走訪發現，在一線城市上海，雪花秀的門店規模也有收縮。雪花秀位于上海百盛百貨、已運營14年的門店于近期撤柜。

不過，據界面時尚了解，該個例與雪花秀所選渠道的自身調整關聯度更高。雪花秀偏好在傳統百貨設柜，而不少百貨商場在近年也處于調改周期。上海百盛商場工作人員向界面時尚表示，上海百盛正同步壓縮一樓化妝品區域面積，11月以來已有多個美妝品牌陸續撤出，相關鋪位面積后續將替換為服裝品牌。

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在此之前，愛茉莉太平洋中國亦多次就旗下多個品牌在華渠道調整對界面時尚回應稱，相關動作并非“撤退”，而是調整。調整重點集中在去庫存、壓縮低效渠道、重塑線下網點結構，并同步提升電商渠道存在感。

進入2025年后，經歷長期收縮調整的愛茉莉太平洋在中國市場開始顯現回暖跡象。根據其最新發布的2025年第三季度財報，大中華區營收同比增長8.5%，在集團整體營收中的占比回升至10.4%。不過，這一增長亦與2024年基數處于相對低位有關。對比來看，2023年第四季度大中華區營收占比一度高達18.5%，當前水平仍處于修復通道之中。

中國美妝消費者可以清楚地感知到，近年來，不光是雪花秀單個品牌，韓妝整體在中國市場已進入下行通道。

咨詢公司歐睿國際向界面時尚提供的數據顯示，2022—2025年間，中國在全球韓妝海外線上銷售中的占比已從69%大幅降至23%，同期美國占比則從18%躍升至51%，成為韓國美妝的最大海外目的地，歐洲份額也從3%提高到11%。

在這一時期，中國美妝市場的競爭格局發生很大變化。強打“科技”、“功能”、“質價比”的本土中低端價位品牌不斷冒頭，與歐美美妝品牌直接搶奪份額。加之中國消費者對韓流文化及審美的推崇在這些年大幅降溫，韓妝品牌在中國美妝市場逐漸邊緣化。

資深美妝評論人白云虎告訴界面時尚，在國貨崛起、消費趨于理性的大環境下，韓妝整體在中國遭遇的是“結構性擠壓”而非單一品牌失誤。

一方面，2023年起本土品牌在中國美妝市場的份額已首次整體超過國際品牌，高端品牌也開始感受到壓力。在消費降級與價格帶收窄的情況下，消費者更愿意在同樣五六百元甚至略低價位上，轉向科研與口碑已基本建立的本土中高端品牌。薇諾娜、敷爾佳、潤百顏等均是例子。

另一方面，中國美妝渠道極端線上化，部分頭部國貨線上銷售占比已超過90%，百貨、購物中心線下人流和租金回報嚴重失衡，使得包括雪花秀在內的多個國際中高端品牌不得不大幅收縮一線以下城市網點，只保留重點城市核心商場的形象柜臺。

白云虎認為，這種線下收縮“很可能是中長期趨勢”，難以回到十年前以柜臺為主的格局。

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在整體行業增速放緩的大背景下，雪花秀在中國市場的體量也在持續回落。根據歐睿國際向界面時尚提供的數據，2019—2024年間，雪花秀在中國護膚市場的份額自2021年觸頂后已連續三年下滑，規模較峰值幾乎腰斬。

從愛茉莉太平洋2025年第三季度財報來看，雪花秀在中國的策略逐漸固化為“線上穩盤、線下收縮、高端深耕”。其線上業務因去年同期去庫存帶來的低基數而實現增長，集團也將更多營銷投入集中于天貓等核心平臺的明星精華產品；與此同時，受百貨體系持續調整影響，線下渠道仍處于收縮周期。在高端方向，品牌通過圍繞人參系列做深客戶運營，并推出菁典臻秀系列強化奢華定位。

但白云虎向界面時尚指出，與歐萊雅、雅詩蘭黛等國際美妝巨頭相比，愛茉莉太平洋的中國策略在本土創新層面明顯偏弱。

這些國際巨頭在中國通過投資本土品牌、布局研發中心等方式深度嵌入本地創新生態與供應鏈網絡，而愛茉莉太平洋始終堅持單向輸出自有品牌，幾乎沒有對中國品牌的股權級參與。白云虎表示，這種“單向輸出”的模式使其在市場變化下調整結構的彈性明顯不足。

這種不足也直接體現在雪花秀的產品迭代上。雖然愛茉莉太平洋向界面時尚表示，在剛過去的雙十一中，人參系列實現38%的同比增長，第六代人參霜更增長60%，品牌也將于明年初在中國全球首發美白線“滋晶臻白系列”，并強調將借助數字化強化線上線下整合。但是，這些重點發力的核心產品仍是韓國本土統一開發后輸出到全球的版本。

在社交平臺上，消費者對于雪花秀的討論，普遍印象仍停留于人參核心成分的概念，以及瓶身包裝的藝術性迭代，但對于產品升級添加的其它提取物并無深刻印象。有消費者提及，雪花秀菁典臻秀系列主打幾十種植物提取，“但感覺品牌自己也講不明白作用機理”。

可以作為對比參照的是，歐萊雅和雅詩蘭黛均已在中國設立創新研發中心，推出如理膚泉B5面膜、倩碧302光子鐳射瓶等專為中國消費者開發的本土化產品，強調對于中國消費者皮膚肌理的在地化研究和對應的解決方案。而雪花秀在中國缺乏本土研發、缺乏本土產品的快速試錯與創新機制，也缺乏通過投資或孵化本土品牌來增強本地洞察的能力，使其在快速變化的中國市場中反應更慢、調整空間更窄。