兩大美妝巨頭同時出手，一邊狂買一邊狂賣

記者丨易佳穎

編輯丨高夢陽

12月8日，兩大美妝集團做起了“加減法”。

一則是歐萊雅集團宣布將從EQT等領導的財團手中收購絲塔芙母公司高德美（Galderma）10%的股份。由此，歐萊雅集團在高德美的持股比例從10%增至20%。

“美學是我們核心美容業務的一個重要鄰近領域，我們熱衷于繼續探索。”歐萊雅首席執行官葉鴻慕表示，“我們在2024年對高德美的初步戰略投資非常成功，因此我們渴望鞏固并進一步擴展合作關系。”

另一則是夢龍冰淇淋公司（The Magnum Ice Cream Company N.V.）宣布其普通股于荷蘭、英國、美國三地正式上市交易。此舉標志著聯合利華冰淇淋業務分拆工作基本完成。

此前，聯合利華就曾在財報中透露，冰淇淋業務分拆預計于2025年第四季度完成。不僅是冰淇淋業務，據媒體統計，近年來，其已出售Kate Somerville、Dollar Shave Club、Suave在內的逾20個非核心美容與個護品牌。

“買買買”與“斷舍離”之間，看似兩大美妝集團的不同選擇，卻實則殊途同歸。中國香料香精化妝品工業協會產業研究中心主任姚永斌在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，“兩家巨頭的選擇本質是基于自身資源稟賦與戰略目標的差異化路徑，沒有絕對的優劣。”

圖片：攝圖網

歐萊雅一路“買買買”

歐萊雅這一交易預計將于2026年第一季度完成。鑒于投資增加，高德美將在2026年年度股東大會上考慮提名兩名來自歐萊雅的非獨立董事候選人，取代由EQT領導的財團代表的董事會成員。

高德美在公告中表示，其和歐萊雅還計劃探索更多共同感興趣的科學研究項目。“我們對歐萊雅的增資感到欣慰，這肯定了我們的發展方向，并預示著未來幾年我們將創造更高的價值。”高德美首席執行官Flemming ?Rnskov表示，“進入2026年，我們仍將全力專注于我們的整體皮膚學戰略。”

而歐萊雅在官宣消息中提到，“此次收購高德美額外10%的股份，實際上是重申了歐萊雅進軍快速增長的醫美市場的雄心”。事實上，不僅是對醫美市場，對高端美妝、純凈美妝等賽道，歐萊雅也均有布局。今年以來，歐萊雅“買買買”動作不小。

更大的一筆交易是，今年10月，歐萊雅斥資40億歐元拿下開云集團多個奢侈品品牌美妝授權。彼時，歐萊雅集團首席執行官葉鴻慕在接受21世紀經濟報道等媒體采訪時，被問及與開云的合作也難掩笑意，他表示，“這一方面是兩大公司強強聯手，另一方面，也是證明我們作為一家美妝集團，有能力賦能時尚品牌成為優秀的美妝品牌。”

而這一巨額并購的背景是，正值歐萊雅業績的回升期。備受關注的北亞區實現了兩年來的首次正增長。其中，中國大陸市場在第三季度恢復中個位數增長，這一改善主要得益于高檔化妝品部的復蘇以及蘭蔻、赫蓮娜等品牌的明星產品創新。

值得一提的是，在中國市場，歐萊雅也動作連連。同在10月，歐萊雅還入股自然堂。根據自然堂官方披露的信息，自然堂在上市之前先后引入歐萊雅和加華資本作為戰略投資者，其中歐萊雅投資4.42億元，持有自然堂控股6.67%的股份。隨即11月，歐萊雅再投國產護膚品牌LAN蘭。

在此前的財報電話會議中，葉鴻慕也曾坦言，“在中國市場，我們需要加快品牌的創新能力和吸引消費者的能力。歐萊雅的理念就是努力去收購并推廣更多品牌，在一些品牌經過時間的考驗達到一定規模后，我們會嘗試收購并推廣”。

巨頭“加減法”

而與歐萊雅一路“買買買”不同的是，聯合利華正在努力“瘦身”。

聯合利華近些年深陷業績“陣痛期”，擁有太多的品牌，擁有太多不同種類的業務，讓這家巨頭決定推進“聚焦核心業務”的調整。去年3月，聯合利華啟動瘦身計劃，其中，最關鍵的舉措是冰激凌業務分拆。

對此，聯合利華CEO Fernando Fernandez強調：“分拆將打造更精簡的聯合利華，聚焦美容健康與個人護理等核心板塊，實現更高利潤率。”

在此前今年三季度財報中，Fernando Fernandez還指出，當前印尼、中國市場已重回增長軌道，且剔除冰激凌業務后，集團整體業績環比改善顯著，銷量增速也有明顯提升。

在姚永斌看來，歐萊雅的“買買買”是“核心能力強化型擴張”，其本身具備成熟的高端品牌運營體系，收購能快速補全矩陣短板。比如與開云集團的合作，就是符合其“奢侈美妝龍頭”的戰略定位。聯合利華的“賣賣賣”則是“非核心資產優化型聚焦”，通過剝離非核心品牌，集中資源發力健康、高端美妝等增長賽道。這兩種選擇均契合當前“資源向核心業務集中”的行業邏輯，都是對市場競爭的理性回應。

實際上，對于旗下品牌矩陣調整的動作，不僅是歐萊雅和聯合利華，雅詩蘭黛也在近期傳出正在考慮出售旗下韓妝品牌Dr. Jart+蒂佳婷。此前，雅詩蘭黛還計劃出售旗下Too Faced和Smashbox兩大品牌。

這背后是雅詩蘭黛針對旗下品牌組合及數年表現不佳的品類開展持續性審查，目的在于重建利潤率與簡化運營。

不過相比于國際品牌的家大業大，不少國產品牌也在嘗試“買買買”的方式更快構建起自己的品牌矩陣，從早期的完美日記母公司逸仙電商收購英國高端護膚品牌Eve Lom，到橘朵母公司通過接手法國護發品牌新馥綠德雅的中國業務和收購意大利護發品牌Folte豐添的，構建起其頭發與頭皮護理賽道的布局。

毫無疑問，每一個美妝護膚品牌都有想要成長為“歐萊雅”“雅詩蘭黛”的野心。而歐萊雅等巨頭的實踐也表明了，構建更廣闊覆蓋面的品牌矩陣是其成功的關鍵一步。不過，品牌矩陣的搭建并非一勞永逸，而是時移世易，時時調整。

對此，姚永斌進一步分析道，從行業視角看，理想的品牌矩陣應具備三個核心特征：一是戰略協同性，各品牌要么互補覆蓋不同細分市場，要么共享研發或渠道資源，避免內部同質化競爭；二是增長梯度化，既有穩定貢獻營收的成熟品牌，也有具備爆發潛力的成長型品牌；三是利潤導向性，品牌組合能聚焦高毛利領域，具備抵御市場波動的能力。

SFC

出品丨21財經客戶端 21世紀經濟報道

編輯丨曾靜嬌 實習生丁紫祎

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