當(dāng)“養(yǎng)崽”成新社交：火崽崽在快手的流行密碼

??深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥

“完了，我崽考試又不及格！”在快手一位用戶曬出自家火崽崽的成績單，配文里滿是哭笑不得，“這分?jǐn)?shù)看得我眼前一黑，總算懂了我爸媽當(dāng)年的心情。”而在另一個(gè)角落，則有“老母親”欣慰地分享：“每天睜眼第一件事就是送崽上學(xué)，風(fēng)雨無阻，今天它終于升初中了！”

這些讓人會心一笑的瞬間，都源于快手里那個(gè)可愛的“火崽崽”。它是內(nèi)嵌在快手中的一款虛擬社交養(yǎng)成寵物，用戶通過每日登錄、瀏覽視頻、與好友互動(dòng)等行為獲取“火花豆”，可以和好友共同喂養(yǎng)和裝扮一只專屬的虛擬寵物。

自2024年6月正式上線，這只小小的“火崽崽”已從一個(gè)聊天框里的可愛寵物，迅速成長為一個(gè)現(xiàn)象級的原生IP，目前火崽崽已有近6000萬用戶，其中超七成是年輕用戶。它不僅積累了龐大的年輕用戶規(guī)模，更在站內(nèi)催生出一個(gè)充滿生命力的生態(tài)：從自發(fā)曬崽、到有“家長群”，再到給自發(fā)給崽崽“相親”“辦婚禮”等等，用戶們的熱情遠(yuǎn)超預(yù)期。

在年輕人爭相養(yǎng)崽的背后，我們也十分好奇：在短視頻平臺里，為何要投入精力做一只虛擬寵物？市面上虛擬寵物層出不窮，為何這個(gè)看似簡單的“合養(yǎng)”玩法，能持續(xù)點(diǎn)燃如此多年輕人的熱情，甚至成為一種新的社交習(xí)慣？

從續(xù)火花到養(yǎng)“孩子”，火崽崽有何不同

從QQ寵物、電子寵物機(jī)到風(fēng)靡一時(shí)的“旅行青蛙”，再到如今各類平臺中為了任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)而設(shè)置的虛擬農(nóng)場、養(yǎng)成小雞……對90后和00后來說，在數(shù)字世界“養(yǎng)點(diǎn)什么東西”早已不是新鮮事。

這些虛擬寵物縱然形式各異，本質(zhì)其實(shí)類似：要么是純粹的“個(gè)人養(yǎng)成游戲”，玩法簡單且重復(fù)；要么是“廣場式輕社交”，好友或是陌生人的寵物偶爾串門、幫忙或“使壞”，互動(dòng)雖有，不過社交關(guān)系很淺。

但火崽崽完全不同。

首先它不是一場“單人游戲”，而是建立在快手真實(shí)社交關(guān)系之上的“共養(yǎng)行為”。用戶無法獨(dú)自擁有一個(gè)火崽崽，它必須由兩位互相關(guān)注的好友共同孵化、共同撫養(yǎng)。這個(gè)“合養(yǎng)”模式精準(zhǔn)地嵌入快手長期沉淀的熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，使虛擬寵物的生命軌跡與一段真實(shí)關(guān)系的溫度同步波動(dòng)。

其次，火崽崽的誕生也并非憑空捏造了一個(gè)新需求。從其名稱就能看出，它其實(shí)來源于快手已經(jīng)有的“火花”體系：用戶與朋友互動(dòng)聊天后，系統(tǒng)會自動(dòng)點(diǎn)亮火花圖標(biāo)，象征關(guān)系的緊密度。

火崽崽產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的曦微發(fā)現(xiàn)，許多人為了維持這份象征意義，還會主動(dòng)做任務(wù)去“養(yǎng)火花”。火花雖代表親密，卻過于“數(shù)值化”，缺乏讓人情感投射的空間。于是團(tuán)隊(duì)便將這串抽象的互動(dòng)數(shù)值具象化為一個(gè)“可成長、有表情、有狀態(tài)”的小生命——火崽崽。

從“數(shù)值”到“生命”，用戶的互動(dòng)行為被賦予了情感意義，每日的互動(dòng)也從機(jī)械性的完成任務(wù)，變成了履行責(zé)任與付出愛。就比如在火崽崽上線后，有不少用戶自發(fā)創(chuàng)造了“合養(yǎng)契約”，大家會鄭重其事地寫下雙方的“養(yǎng)育條款”，這正是用戶在情感被激活后自然涌現(xiàn)的社交儀式感。

值得一提的是，用戶們自行發(fā)布的“合養(yǎng)契約”流行開來，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)也隨即將其產(chǎn)品化，滿足了用戶對儀式感的需求。事實(shí)上，這種對用戶情感細(xì)節(jié)的敏銳捕捉，貫穿了火崽崽產(chǎn)品迭代的始終，形成了一種獨(dú)特的“聽勸”哲學(xué)。

與許多依賴數(shù)據(jù)模型和主觀判斷的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)不同，火崽崽團(tuán)隊(duì)將“前置調(diào)研”和“傾聽用戶”置于核心位置。從最初的形象設(shè)計(jì)到后續(xù)每一次玩法的變化或者增減，團(tuán)隊(duì)都會先聽用戶的看法，再去思考怎么做。

一個(gè)代表性的事件是在火崽崽上線后的第一個(gè)暑假。嚴(yán)格的“連續(xù)互動(dòng)”機(jī)制讓許多因開學(xué)變忙的用戶無暇照看寵物，導(dǎo)致火崽崽“死亡”、資產(chǎn)清零，站內(nèi)充滿了用戶的哀嚎和不舍。團(tuán)隊(duì)認(rèn)真考慮這一問題，將聊天中斷后的寵物狀態(tài)優(yōu)化為更人性化的“生病”，只需回來治療即可恢復(fù)。

今年開學(xué)季，很多大學(xué)生黨焦慮“開學(xué)了，火花要斷了”，團(tuán)隊(duì)看到用戶的心聲后，官方賬號發(fā)布這條“救星”般的規(guī)劃優(yōu)化視頻后，1小時(shí)內(nèi)被分享了44萬次，并沖上了快手熱榜第一名，單條視頻就帶來了近18萬用戶通過“分享”進(jìn)入火崽崽。這一變化不僅避免了暑期結(jié)束后流量下滑的問題，反而還帶來了一個(gè)活躍度新高峰。

除此之外，火崽崽在玩法上也有值得稱道的巧思。團(tuán)隊(duì)采用“重”與“輕”結(jié)合的策略，解決虛擬寵物普遍面臨的兩難：過簡單會膩，過復(fù)雜會累。

“重”的部分，是那條清晰而漫長的成長主線——上學(xué)。這是個(gè)非常貼近現(xiàn)實(shí)生活的玩法，從幼兒園到高中，用戶需要投入時(shí)間和互動(dòng)積累，送崽崽去上課、提升五項(xiàng)能力值、輔導(dǎo)功課、參加考試，還有“家長會”去爭奪榮譽(yù)勛章。這條主線為用戶提供了穩(wěn)定的長期目標(biāo)和深厚的成就感，是維系核心用戶情感與活躍的關(guān)鍵。

與之互補(bǔ)的，則是各種“輕”快的節(jié)假日活動(dòng)，比如每年的寒暑假，還有春節(jié)等各類節(jié)日。這些活動(dòng)周期短、玩法新穎、獎(jiǎng)勵(lì)直觀，還可能會有稀缺裝扮。更具“限定感”的特別策劃，能有效喚醒沉默用戶，吸引更多休閑用戶參與，在短期內(nèi)制造爆發(fā)性的熱度與話題。

當(dāng)虛擬寵物，在內(nèi)容平臺里生成“社交場”

其實(shí)在很多平臺里，無論是養(yǎng)小雞還是養(yǎng)其他動(dòng)物，虛擬寵物往往是一個(gè)被工具化的入口。它們通常都被設(shè)計(jì)為“做任務(wù)—拿獎(jiǎng)勵(lì)”的邏輯，用戶的行為自然也是功利性的——沖著獎(jiǎng)勵(lì)來，也因獎(jiǎng)勵(lì)吸引力下降而迅速離開。

但在快手，一方面火崽崽從誕生之初就是基于親密關(guān)系形成，對用戶而言，養(yǎng)一只“崽”的動(dòng)機(jī)本就不是功利性的任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)，而是出于對一段關(guān)系的珍視與維系。

比如在用戶小月的“崽崽天團(tuán)”里，每只崽崽都有專屬身份：和自己小號養(yǎng)的“月月”取自自己的小名，和對象養(yǎng)的“豆丁”軟萌可愛，和朋友合養(yǎng)的“加梨”是兩人網(wǎng)名首字的創(chuàng)意結(jié)合。這個(gè)虛擬的崽崽也讓她與朋友、戀人之間多了無數(shù)專屬話題。

另一方面，作為生長在短視頻內(nèi)容平臺里的虛擬寵物，火崽崽天然被賦予了強(qiáng)“內(nèi)容屬性”，它會被表達(dá)、分享、討論，甚至能激發(fā)用戶進(jìn)行二次創(chuàng)作的素材與話題。這使得火崽崽得以突破傳統(tǒng)虛擬寵物的局限，從一個(gè)單純的養(yǎng)成對象演進(jìn)為一個(gè)可以不斷填充內(nèi)容、賦予新意的活態(tài)IP。

為此，火崽崽團(tuán)隊(duì)給予了用戶極大的自由度，讓玩法有充足的“留白”。

在快手，你會看到用戶不僅會分享自己給崽崽的創(chuàng)意裝扮，還自行理解并賦予了火崽崽性別特征，甚至為它們相親，在群里操辦起熱鬧的“婚禮”，模擬完整的婚宴流程，這些充滿想象力的行為完全超出了火崽崽團(tuán)隊(duì)的想象。

用戶的深度參與，持續(xù)豐富著火崽崽的內(nèi)涵和情感厚度。團(tuán)隊(duì)自然也不會完全放手或旁觀。在用戶共創(chuàng)的基礎(chǔ)上，他們巧妙地扮演著“策展人”和“放大器”的角色。

首先是火崽崽的官方賬號，始終在以親切活潑的語氣與用戶直接溝通，及時(shí)玩梗造梗，讓“官方”不再是冷冰冰的公告板。同時(shí)，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)還主動(dòng)策劃如#火崽搖# 這樣的話題活動(dòng)，廣泛聯(lián)合粉絲群體與火崽崽受眾相符的泛生活、萌寵、顏值等垂類的達(dá)人們做種草。話題相活動(dòng)期間視頻總播放量高達(dá)3.48億，突破圈層吸引了不少新玩家前來。

廣受用戶喜愛的裝扮功能，則是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)在調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)用戶會自發(fā)給虛擬寵物“P衣服”，所以一上線就做了裝扮功能。而團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持由設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)把控質(zhì)量，避免自定義裝扮導(dǎo)致的風(fēng)格混亂，“這樣能保證每一套皮膚都精致可愛，用戶才會有收集欲。”據(jù)火崽崽體驗(yàn)設(shè)計(jì)師講講介紹，如今，火崽崽已有70多種基礎(chǔ)裝扮，自由組合能產(chǎn)生十幾萬種樣式，滿足用戶“曬娃”需求。

由于不少用戶們自發(fā)以火崽崽為主角創(chuàng)作AI大片、分享溫馨的養(yǎng)育日記，或者是記錄一些自己的奇思妙想，快手也對這些與火崽崽相關(guān)的優(yōu)質(zhì)UGC進(jìn)行了流量助推，進(jìn)一步激勵(lì)用戶做自來水傳播。火崽崽運(yùn)營鳳梨也向我們分享，目前已有用戶因?yàn)閳?jiān)持分享火崽崽相關(guān)內(nèi)容而快速成長為了萬粉達(dá)人。

至此，火崽崽已不僅是一個(gè)可互動(dòng)的虛擬寵物，也不僅是用戶親密關(guān)系的載體，而是逐漸構(gòu)建起了一個(gè)自然生成的“社交場”。

價(jià)值、未來與溫度：一只“崽”能走多遠(yuǎn)？

當(dāng)火崽崽從一個(gè)小寵物變成一種站內(nèi)文化、一個(gè)社交場，我們也有必要去思考：它到底在平臺中扮演了怎樣的角色？以及它未來的生命線會通向哪里？

對平臺而言，最直觀的價(jià)值當(dāng)然是用戶活躍度和粘性提升。用戶每天為了照顧崽崽而打開應(yīng)用，為了完成任務(wù)而增加互動(dòng)頻次，為了結(jié)婚、辦家長會、參與活動(dòng)而拍攝視頻、分享內(nèi)容。它帶來的不僅是用戶登錄次數(shù)的增長，更是實(shí)實(shí)在在的社交粘性的增強(qiáng)。

在一個(gè)內(nèi)容平臺里，能夠同時(shí)驅(qū)動(dòng)用戶去創(chuàng)作、互動(dòng)、分享、觀看并不容易，而火崽崽恰好承擔(dān)了這樣的角色。就今年暑假來看，據(jù)快手官方數(shù)據(jù)，火崽崽相關(guān)視頻內(nèi)容的總播放量高達(dá)10.4億，總分享量大漲130%，平均每條視頻獲得的分享數(shù)是去年的11倍。同時(shí)爆款也層出不窮，播放量超過500萬的“爆款”視頻數(shù)量達(dá)到了61條，是去年的3倍還多。

對用戶而言，它的價(jià)值則更為柔軟但也更為深刻。火崽崽滿足了年輕人對“記錄”“炫耀”和“紀(jì)念”這三重線上需求，也提供了一種具備“確定性”的情感慰藉。在真實(shí)關(guān)系里，人往往是不可控的，可能忽冷忽熱、可能缺席、可能忙碌，但崽崽不會。只要你愿意，它就在；只要關(guān)系還在，它就會繼續(xù)成長。

有用戶也向我們分享了這樣的小故事：在和好朋友吵架后誰都不愿先開口，但為了火崽崽能繼續(xù)長大，兩個(gè)人順理成章地重新說上了話并且和好如初。崽崽就像是關(guān)系之間的一個(gè)溫柔緩沖區(qū)，它不說話，但在場。

你會發(fā)現(xiàn)，火崽崽成為了一個(gè)溫暖的“關(guān)系鏈接點(diǎn)”——它是朋友間心照不宣的“共同話題”，是不忍讓其生病的“和好臺階”，是兩個(gè)人情感的“可視化見證”；它不再是一個(gè)用完即走的工具、或是老套的游戲，而是深度融入了用戶的關(guān)系進(jìn)程，成為了關(guān)系的一部分。

而這其實(shí)也是火崽崽有信心避免傳統(tǒng)虛擬寵物“快速過氣”的核心原因所在——只要真實(shí)的情感關(guān)系在，它的生命力就在。基于這樣的關(guān)系厚度，團(tuán)隊(duì)對于火崽崽未來的發(fā)展?jié)摿σ埠苡行判模骸拔覀兊拈L期目標(biāo)，是希望火崽崽能成長為像‘寶可夢’那樣具有廣泛影響力的國民級IP。”

整體來看，火崽崽并沒有帶來什么驚天動(dòng)地的創(chuàng)新，它只是為這種情感找到了一種溫暖又可愛的載體。但正是因?yàn)樗貞?yīng)的不是“寵物養(yǎng)成需求”，而是“關(guān)系需求”，那些關(guān)于火崽崽的小記憶、小任務(wù)、小瞬間，或許都會成為其走得更遠(yuǎn)的支撐。