元宇宙商標權博弈：LV、愛馬仕爭相布局，品牌該如何跨越虛實壁壘

一、引言
隨著虛擬空間、NFT（非同質化代幣）、虛擬數字人等技術的成熟應用，我國元宇宙產業已從概念逐漸走向實踐，尤其在AI的猛火加持下飛速發展。在此背景下，商標的功能也隨之延伸：一方面，其仍需承擔“標識虛擬商品來源、區分虛擬服務主體”的核心職責，如某知名運動品牌的虛擬球鞋需通過商標與其他品牌的虛擬商品區分；另一方面，元宇宙的特殊性賦予商標新特征，例如適配“數字人”代言場景的動態商標、貼合虛擬社交空間的交互標識，均需突破傳統商標的形態限制。由此元宇宙的“無界性”與“虛擬性”正引發大量商標保護難題。
二、保護難題
1. 效力迷思：現實商標能否 “穿越” 到虛擬空間？
當虛擬數字人穿著“LV虛擬禮服” 社交，當NFT平臺發售“耐克同款虛擬球鞋”，在虛擬與現實模糊的時代，元宇宙中商標權的效力邊界在哪——成了首先要面臨的問題。
商標權的效力邊界問題主要包含兩個方面，一是現實世界中的商標效力能否延伸至虛擬世界。這個問題美國法院給出了答案，在美國MetaBirkins案中認可了現實商標權延伸至NFT，該案打破了“虛擬無保護”的認知誤區，但對于元宇宙跨平臺效力沖突還有待討論。二是指在虛擬世界中，商標“地域性標準”的問題是否需要打破。商標“地域性標準”即商標權的取得、行使與保護均以特定國家或地區的法律為依據，權利效力僅及于該司法轄區范圍。這一規則在現實世界中運轉順暢，例如企業在中、美、歐分別注冊商標，即可在對應市場獲得保護，侵權糾紛也能通過屬地管轄明確法律適用。但在元宇宙中，這一規則被其“無邊界”的特性所沖擊，“人、貨、場”全部脫離現實物理范圍的控制。對此，部分學者對于地域性標準是否還有存續價值產生了爭議，部分觀點認為“地域性標準”作為歷史遺留物已不適用于元宇宙，應當“打破”該標準，但筆者認為應對該標準進行優化而不是打破。
第一，商標權本質上是國家公權力授予的“合法壟斷權”，其效力范圍必然受授予主體的管轄邊界限制。即使在元宇宙中，虛擬商品的交易仍需依托現實世界的支付體系、用戶身份認證（KYC）等基礎設施，而這些環節均受屬地法律的規制。第二，地域性標準作為利益平衡的核心工具，通過“權利范圍與管轄范圍匹配”避免了單一國家法律的跨境擴張，為不同法域的商標政策預留了一定的彈性空間。若打破地域性，可能導致“法律適用泛化”——如將嚴格的商標注冊要求強加于允許“使用取得權利”的法域，反而會阻礙虛擬商業創新。第三，在元宇宙中，糾紛解決的實操層面尚未形成獨立的司法體系，侵權糾紛最終仍需依賴現實法院裁判。而法院管轄權的確定、判決的執行均以地域性為基礎。例如某國法院在處理元宇宙商標糾紛時，會通過平臺域名、支付貨幣等要素判定“最密切聯系地”，若脫離地域性，將陷入“無法院可管、無判決可執行”的司法真空。
2. 注冊困局：商品分類表或成 “過時地圖”
目前我國《類似商品和服務區分表》尚未適配元宇宙生態，虛擬數字服裝、NFT 藏品等新型客體因其兼具數字屬性、虛擬屬性與商業價值的特殊形態，其所指向的商品名稱無法被納入類似區分表，導致注冊申請常常因商品不規范而被駁回。更棘手的是——不少企業出于規避潛在風險的考量，扎堆申請“品牌名+元宇宙”這類組合商標，其中部分申請缺乏實際的使用規劃與業務關聯，既加重審查負擔，又造成商標資源浪費，擠占了真正有實際使用需求企業的注冊空間，進一步擾亂了元宇宙領域商標注冊的正常秩序。
三、全球典型案例
1. MetaBirkins 案（美國）：NFT 侵權的 “破冰判決”
數字藝術家未經授權創作“MetaBirkins”NFT 手袋，法院最終認定構成商標侵權與淡化，賠償金額達133萬美元。核心裁判邏輯：虛擬商品的商業價值與來源識別功能，與實體商品具有同質性，現實商標權自然延伸。
2. Minsky 訴 Linden 案（美國）：虛擬空間商標的 “跨平臺之爭”
《第二人生》用戶擅自使用“SLART”商標開設畫廊，法院雖以和解結案，但此前發布的臨時限制令已明確：虛擬商標在特定平臺內受保護，但跨平臺效力仍需個案認定。
3.我國“喬治巴頓”商標侵權及不正當競爭案
2025年7月21日，杭州中院就“喬治巴頓”商標侵權及不正當競爭案作出二審判決。其認定被訴行為構成商標侵權及不正當競爭，判賠100萬元等。在認定常規商標侵權之外，該案首次認定游戲中的虛擬汽車與現實汽車商品構成類似商品，認定行為人授權案外人“和平精英”游戲中的“喬治巴頓”汽車（裝備）與現實中的喬治巴頓汽車構成類似商品等。
四、企業如何破局
對于和元宇宙賽道關聯度較高或者有意愿進入元宇宙領域的企業而言，商標布局的前瞻性與全面性至關重要，筆者建議這類企業盡早啟動注冊規劃與布局工作：在核心類別上，鎖定第9、35、41、42類 等與元宇宙業務關聯度較高的商標類別；在地域布局上，可結合自身業務輻射范圍與市場戰略，靈活選擇通過馬德里商標國際注冊體系統籌推進，或針對不同市場特性逐一開展國家注冊，重點覆蓋中、美、歐、日、韓等元宇宙產業發展成熟、市場潛力巨大的核心區域，重點布局Roblox、The Sandbox、Decentraland等主流元宇宙平臺的所在國進行深度布局，憑借這些平臺聚集的核心用戶群體與產業生態，鞏固市場競爭優勢。
同時，考慮到元宇宙領域“Meta”“NFT”等核心概念的高熱度與強關聯性且我國《類似商品和服務區分表》尚未適配元宇宙的現狀，企業可結合使用規劃與未來業務注冊申請“品牌名+Meta”“品牌名+NFT”等組合形式的商標，為企業在元宇宙領域的穩定發展筑牢知識產權安全屏障。
此外，爭議解決則可以先通過OpenSea等平臺投訴通道48小時內下架侵權商品，再用區塊鏈存證構建“侵權行為-損害結果”完整鏈條，選擇判例友好地區起訴，或者對中小侵權方發起集體談判實現批量和解，降低維權成本。
五、結語
元宇宙不是法外之地，而是商標競爭的新戰場。商標權的貫徹核心，本質是將“來源識別”“商譽保護”的傳統邏輯，植入數據驅動的虛擬商業生態。在政策與司法逐步完善前，提前布局的企業，才能在虛實交匯的浪潮中守住品牌根基。
來源：IPRdaily中文網（iprdaily.cn）
作者：于佳楨 北京市品源律師事務所