“中國奶茶第一股”香飄飄，能否借孫穎莎明星效應走出業績泥潭

香飄飄曾經依靠“家庭版沖泡奶茶+廣泛經銷商網絡+強品牌認知”取得市場統治地位，但隨著消費文化的年輕化、社交化、體驗化，其市場份額正在被新茶飲品牌與跨界飲料公司不斷稀釋。若香飄飄再不能迅速轉型，構建出新的、可持續、具備差異化競爭力的增長模式，借助孫穎莎的熱度能帶來的幫助也是有限的，等待品牌的，恐怕是從領先者到不斷邊緣化的命運。

11月以來，香飄飄食品股份有限公司（603711.SH，簡稱“香飄飄”）頗受關注，月內已連續發布6次投資者調研公告。

數據來源：同花順iFind

自2005年成立以來，香飄飄長時間以杯裝沖泡奶茶占據市場領先地位，并自稱“中國奶茶第一股”，其產品一度成為“家庭版奶茶”的代名詞。不過近年來公司收入和利潤多次出現同比下滑，三季報更是曝出虧損。

今年10月，香飄飄正式簽約了當紅國乒運動員孫穎莎作為品牌形象代言人，狠狠攢了一波人氣。公司表示，“目前來看，簽約代言起到了比較好的效果，代言官宣首日，公司產品線上銷售額就突破2000萬，并沖上了抖音沖飲榜、抖音旗艦榜top1，對于公司產品“健康化”的討論度有明顯的增長。”

圖片來源：香飄飄官網

薄利多銷+高費用率+低利潤率

近幾年國內消費習慣劇烈轉變，現制茶飲與即飲茶飲快速崛起，以“外賣+現制”為代表的新消費模式正在不斷蠶食傳統沖泡奶茶的市場空間。公開數據顯示，傳統沖泡奶茶的市場規模從2012年約113億元峰值滑落至2023年約76億元，降幅達32.7%。

對于香飄飄而言，這意味著其“天花板”遠低于過去。在這種背景下，香飄飄不得不在2023-2024年期間痛定思痛，試圖通過“沖泡+即飲”的雙輪驅動戰略謀求轉型。公司在溝通中多次強調“健康化”“年輕化”轉型戰略，推出“原葉現泡輕乳茶”“原葉現泡奶茶”系列，并強化“即飲產品+新渠道+品牌年輕化”組合拳。不過僅靠這條“出路”，或許還難以令公司從業績泥潭中脫困。

從公開財報數據看，香飄飄近年來整體營收與凈利潤均呈下降趨勢：2024年，公司實現營收32.87億元，同比下滑9.32%；歸母凈利潤2.53億元，同比減少9.67%。2025年前三季度，公司營收16.84億元，同比下降13.12%；歸母凈利潤虧損0.89億元，同比驟降603.07%。

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在子業務結構上，傳統沖泡業務持續萎縮，2025年上半年沖泡板塊營收4.23億元，同比下降31.04%。與此同時，公司寄望的新引擎——即飲業務同比增長了8%，達到5.91億元，首次在結構化占比中超過沖泡業務，達到57.09%。但是即飲業務目前尚無法替代沖泡業務對整體盈利的支撐，2024年即飲產品的毛利率僅為24.88%，遠低于沖泡業務的44.40%。

數據來源：同花順iFind

此外，公司為促銷與渠道調整支付的成本也在上升。2025年前三季度，公司銷售費用5.00億元，同比下降6.39%，但其銷售費用率卻攀至29.69%，較2024年的23.16%上升明顯。因此香飄飄當前的狀態的確努力，但未能為近期業績爭取到顯著提升，更不論構成穩健、可持續的增長基礎。

在《投資者關系活動記錄表》中，香飄飄管理層對上述業績下滑與結構變化做出了一定的解釋。比如渠道庫存調整、新品培育仍在進行，但這都是典型“過渡期”措辭，至今即飲業務占比雖上升、銷量增長，從利潤貢獻來看卻尚未形成替代。公司披露中缺乏對今年以來即飲業務毛利率、渠道結構細分、終端復購率等關鍵數據的詳盡說明。若只是靠營銷與渠道擴張，而不解決產品力與差異化，終將難以擺脫“薄利多銷+高費用率+低利潤率”的怪圈。

香飄飄強調通過原葉現泡、健康化、內容營銷、渠道多元化等概念，建立新壁壘，但護城河深度還是不足，這些手段大多是同質化競爭中常見做法，不具有本質上的競爭優勢。尤其在新茶飲品牌、現制茶飲店、即飲飲料、咖啡飲料等多個賽道廣泛布局的背景下，這樣的策略組合更像是一種防守性的戰術，難以支撐長期增長，也缺乏能夠鎖住消費者或渠道的法寶。

香飄飄對投資者的溝通更多是一種“穩定預期”的策略。旨在通過強調轉型路徑、布局新板塊、展望中長期復蘇，來維持投資者信心。但從財務數字與市場趨勢來看，此種穩定預期、模糊轉型更像是延緩問題暴露的方式，而非真正解決結構性問題。

轉型風險與破局之路

香飄飄當前面臨的不僅有業績下滑，公司戰略執行方面，渠道與經銷商網絡的收縮顯示出經銷商信心有所動搖。數據顯示，截至2024年三季末，香飄飄在全國擁有經銷商1,851家。但到今年同期，經銷商數量已下降至1,698家，同比減少8.27%。經銷商數量的持續減少，可能意味著渠道端對公司未來增長和存貨風險的擔憂。

數據來源：同花順

若經銷商不再積極補貨，公司即飲產品與沖泡產品的消費場景和銷量都可能受到壓制。長期來看，這將制約公司渠道擴張，也削弱其他經銷商的積極性與忠誠度。

行業格局方面，現制茶飲、新茶飲、電商即飲飲料持續搶占市場。外部宏觀消費趨勢已非常清晰，消費群體更偏好現制飲品、便利即飲、個性化與社交屬性飲品。新茶飲連鎖品牌、現制外賣茶飲、電商渠道即飲飲料等，多種形式共同搶占消費者的注意與錢包。對香飄飄來說，它既沒有現制門店，也沒有足夠高溢價的品牌地位，其產品只能被定位為中低端、價值型的預包裝茶飲料。隨著消費者偏好持續升級，公司所剩的市場空間可能僅是針對下沉市場與對價格敏感型消費者——一個不斷被壓縮、且競爭激烈的洼地市場。

從消費者行為與價值認知角度來看，香飄飄近年來推行的健康化、年輕化、定位差異化戰略，可能也面臨著可信度與認知價值方面的挑戰。其所謂原葉現泡+健康化+性價比——對比現制茶飲店，即便經過工業化生產，預包裝飲料與現制現泡在口感、新鮮度、個性化方面難以匹敵，這在城市年輕消費群體中意味著品牌定位難以建立。

更重要的是，消費者對茶飲的認知已從“解渴、便捷、便宜、健康”轉向“品質、體驗、社交”。從公開媒體及行業報告來看，即飲市場雖在增長，但競爭極為激烈，很多品牌為爭奪“社交貨幣”不惜重金營銷、品牌聯名、IP合作。香飄飄若無明確差異化優勢，很難在品牌陣營中脫穎而出。

產品力方面，在黑貓投訴平臺上，截至11月27日，關于香飄飄的累計投訴已有371起，而關于競爭對手優樂美奶茶的投訴只有28起。對香飄飄的投訴中，不乏消費者對其產品質量的不滿，有人發現杯中有塑料、頭發、金屬等異物，有人認為產品已變質。對于這些投訴，香飄飄的回復率只有約八成，而完成率更是低至約六成，說明公司對于產品的品控以及對售后的反應度還有待提高，而這些問題對于品牌的口碑建設絕對不容忽視。

圖片來源：黑貓投訴平臺

香飄飄的困局，也是中國傳統快消品牌在新時代消費結構變遷中面臨的一個縮影。想要破局，對公司管理層而言，首先應當聚焦產品力，不要把希望全部寄托在營銷與渠道。若公司希望重塑品牌定位，應當回歸產品本質，不僅加大對產品口感、品質、新鮮度、安全性的研發和管控，更應考慮為產品注入足夠多的文化屬性。對比現制茶飲與即飲飲料競爭者，找到自己的獨特定位。同時爭取優化成本結構，提高即飲業務毛利率，脫離“價格戰+高費用率”的困局。

香飄飄曾經依靠“家庭版沖泡奶茶+廣泛經銷商網絡+強品牌認知”取得市場統治地位，但隨著消費文化的年輕化、社交化、體驗化，其市場份額正在被新茶飲品牌與跨界飲料公司不斷稀釋。若香飄飄再不能迅速轉型，構建出新的、可持續、具備差異化競爭力的增長模式，借助孫穎莎的熱度能帶來的幫助也是有限的，等待品牌的，恐怕是從領先者到不斷邊緣化的命運。

作者 | 肖毅

編輯 | 吳雪

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