貓砂卡爆火，貓糧卡難產：李佳琦也難解的訂閱制死結

曾幾何時，訂牛奶、訂報紙是家家戶戶的日常。清晨六點，送奶工在樓道里輕手輕腳放下玻璃瓶裝的鮮奶；七點鐘，當天的報紙精準投遞到信箱。這種定時定量的訂閱服務，已經是一代人生活的日常。

時至今日，2024年寵物數量超1.2億只,中國城鎮寵物(犬貓)消費市場規模已經突破3000億元，預計2027年將突破4000億元大關。無數的數據證明，毛孩子已然成為很多城鎮家庭里的重要一員，但訂閱式寵物產品卻沒有成功攻占這些養寵家庭。

為什么？

在今年的雙十一，李佳琦直播間上架的許翠花12次貓砂卡讓大家紛紛喊起了“要貓糧卡”的口號，李佳琦也在直播時表示，明年618可能會聯合品牌做貓糧卡/狗糧卡。這份承諾讓信任李佳琦的養寵人歡呼，但即使是如此高潛在需求的情況下，依然有品牌直言：“做貓糧卡很困難。”

過去的牛奶、報紙訂閱，承載著家庭對每日必需品的穩定需求。鮮奶的短保質期、新聞的時效性，都與訂閱模式高度契合。現如今，除了部分養寵人對新鮮度要求極高以外，大家對訂閱的需求理由更多來自于囤貨的困難。

訴求的變化是訂閱制難以繼續的原因之一，即使是在訂閱電商相對成熟的海外市場，近兩年，寵物相關的訂閱產品也面臨增長危機。

成立于2011年的美國寵物訂閱盒品牌BarkBox在近期成功上市，該品牌累計融資8170萬美元，但2025財年前三財季仍凈虧損2681萬美元，市值也從高峰的24億美元跌至目前的2億美元，始終未能實現年度盈利。

相比BarkBox這種寵物每月驚喜盲盒的模式，另一美國寵物電商龍頭Chewy的訂閱制業務則更傾向于國內消費者期待的“寵糧卡”模式。

Chewy借助自己平臺的優勢，給消費者提供Autoship（自動送貨）服務，這意味著，消費者只需要設置需要購買的產品，并自定義送貨周期，Chewy就會按期自動送貨上門并通過信用卡自動扣款。這種模式成為該平臺的“救命稻草”，在裁員、銷售額增速不足的情況下，單Autoship一個業務在2025年第一季度的銷售額就實現了25.63億美元，占總凈銷售額的82.2％。

目前在海外，除了BarkBox，Petco也通過收購參與訂閱業務，中小創業公司更是層出不窮，但這些公司普遍面臨相同困境：靠低價和新鮮感獲客，選品壓力巨大，利潤難以保證。BarkBox自稱用戶復購率高達90%，卻依然難以盈利，反映了訂閱盲盒的核心矛盾 —— 新獲客困難，維持老顧客也需要不小的銷售成本。

而在海外平臺與品牌互相制衡、升級的同時，在中國，訂閱制目前看上去已然難成氣候。2017年成立的MollyBox（魔力貓盒），曾以 “主糧+零食+玩具” 的盲盒訂閱為核心業務，用戶可按季度、年訂閱或單月購買，但如今已舍棄盲盒訂閱業務，轉向傳統電商。

京東也曾在今年618大促期間熱推“寵物定期購”服務，當時也吸引了30萬用戶體驗，但回顧社交平臺上的反饋，除了一開始的高呼聲，也有“到預定日期卻告訴我無貨”等消費者聲音出現，現在再搜索“寵物定期購”發現，也只剩下冠能、網易嚴選等少數產品參加了。

究其原因，國內電商物流的即時性徹底改變了用戶習慣。消費者可以在有需求或者被種草的時候直接下單，從下單到到貨最多也不過三天（除偏遠地區），定期購反而限制了他們的選擇權，再加上一次性要付那么大一筆費用，也是很多年輕養寵人的困擾之一。

不僅如此，更多平臺上線寵物閃送服務，更降低了養寵人的囤貨意愿。比如10月底，叮當快藥宣布已在北京、上海、深圳、廣州四大核心城市完成300余家門店的寵物商品及服務上線，推行 “寵物健康28分鐘到家” 服務。再加上美團、淘寶閃購、京東等平臺對閃送、智能零售等功能的扶持，消費者只需要在有需求或者有計劃時下單即可，這種定期配送、訂閱盒子的性價比就不如從前了。

一位嘗試過訂閱服務的消費者坦言：“看到覺得不錯的就買，到手不喜歡就退。而等一個月來一次，到手可能不喜歡卻又沒法便捷退貨的服務，就顯得沒那么有吸引力了。”

不僅如此，也有消費者在魔力貓盒相關帖子評論區表示：“盲盒里的大牌偏少，再加上那時候國貨寵糧并沒有打開認知度，里面的食物根本不敢喂。全是玩具的話，一個月200又不值當。”

在國外的相關寵物訂閱產品經歷各種迭代和升級的同時，國內也先后出現了三種訂閱式的嘗試：

1

定制化寵糧

國內寵物定制糧的發展在大約5年前開始初見規模。

2021年前后，定制糧賽道迎來初創品牌發力，進一步黑米先生同年2月獲得數百萬元天使輪融資，創新推出基于AFFCO營養標準的AI定制模式，用戶通過30秒問卷即可獲取貼合寵物年齡、品種、生活習慣的個性化喂養方案，主打鮮糧定制的科技感與便捷性。

2022年，傳統食品巨頭伊利入局，推出“one on one”寵糧定制品牌，以“一對一定制專家”為定位拓展市場，不僅提供寵物食品定制服務，還可以根據需求按時配送。

然而過去幾年時間，這種需要深度定制的產品慢慢淡出市場。“one on one”業務僅維持一年，2023年6月便關停，公眾號同步停止更新，巨頭定制嘗試未能持續；黑米先生后續未獲得新融資，雖拓展至潔牙零食、磨牙棒等品類，但淘寶店鋪銷量不佳，其運營主體公司已處于注銷狀態。

時至今日，社媒平臺上依然有定制化的寵糧品牌，只不過做鮮食的比較多，且部分客戶也會定期購買，商家在接到訂單后再去購買原料和制作，這種模式雖然周期相對長一點，但贏在定制化需求被照顧到的同時，成本控制也能更精準。

2

寵物訂閱盒子

訂閱盒子在國內市場一直被定義為“小而美”的新興市場，甚至直至今日，這種商業模式并沒有完全消失，但就是沒什么人知道。

2017年魔力貓盒（MollyBox）的成立讓更多消費者看到了訂閱盒子這款產品，作為首家寵物訂閱制電商平臺，它開創了“主糧自選 + 零食玩具組合 + 按月配送”的一站式模式，針對18-24歲年輕群體（含學生、白領、養貓新手等），推出99元至399元不同價位的分級套餐，主糧由用戶自主選擇，其他產品經獸醫與資深貓奴聯合選品，還會根據季節適配化毛膏、冰墊等應季用品。

但當時國貨認知度較低，大家對于魔力貓盒里的配套產品并不算認可。正是受困于“價值感不強”這種消費思維，雖然曾經被譽為行業標桿，但其選品壓力不斷增大，2023年用戶數量下降60%，最終訂閱業務被舍棄，轉向傳統電商模式。

除了魔力貓盒以外，DearDeal萌寵出動也曾以“全球首創的訂閱式寵物定制營養品”的定位入局寵物。當時萌寵出動以21日為周期，細分犬貓不同生命階段的營養需求，采用獨立封裝、開包即食的便捷設計，還附加寵物醫療保險、集齊冰箱貼兌換手機等福利，探索“精準營養+訂閱服務”的細分路徑。不過觀察品牌官方賬號發現，現在的業務也是集中在食品生產和銷售上了。

到了現在，社媒平臺上依然有訂閱盒子、寵物盲盒等產品形式存在，也就是部分品牌會偶爾上線一些盲盒主打給用戶新鮮感。

3

預付費權益卡

預付費權益卡本質是 “預付費+多次服務” 的組合，區別于傳統訂閱制的核心在于：后者以 “固定周期配送” 為核心，依賴產品的時間敏感性（如鮮食）；前者則以 “靈活履約” 為核心，適配高頻剛需、標準化程度高、囤貨痛點突出的品類。

目前市場上的權益卡包括兩種：一種是實物產品（如貓砂、貓糧等），主要針對“優惠囤貨”和“靈活提貨”“新鮮保障”等消費需求；另一種則是服務類，比如洗護、甚至活體領養等，更多是線下門店用來維系客戶的手段。

今年雙十一，許翠花和李佳琦合作上線貓砂次卡，其雙十一預售首日就實現了7000多萬元的銷售額。這一產品的成功核心源于精準擊中三大消費痛點：

一是大促優惠與囤貨壓力的矛盾，貓砂作為高頻剛需品（單貓月均消耗1-2包），消費者既想搶大促低價，又苦于傳統囤貨占用空間、搬運困難、易受潮變質；

二是履約靈活性需求，“一次購買、分批兌換” 模式允許按需預約發貨，徹底擺脫固定周期束縛，契合現代養寵群體 “即時響應” 的消費習慣；

三是信任背書降低決策成本，依托李佳琦直播間的流量加持與品牌積累的用戶基礎，解決了預付費模式的信任門檻問題。

但這種訂閱模式并不算許翠花開創的，早在去年，新銳品牌科膳就提出了“貓糧訂閱”的服務。品牌依托自有工廠的先進生產設備和嚴格的品控實現在超短的生產周期，從而保障“消費者到手產品足夠新鮮”。（詳見它星球報道）

但由于新品牌缺乏用戶積累、履約靈活性不足等原因，最終推廣失利。不過未來科膳是否會基于此次許翠花的成功而優化服務和進一步推廣，讓我們拭目以待。

盡管寵物訂閱制在當前市場面臨重重挑戰，但其破局的關鍵在于精準切入細分需求，并重構其核心價值主張。

對于保質期短、消耗穩定的產品，訂閱制能確保產品抵達用戶手中時仍保持最佳狀態，這恰好解決了養寵人當下對“新鮮度”的核心關切。

寵物鮮食是這一領域的典型代表。當下市場對寵物食品品質和新鮮度的追求是顯而易見的，品牌或者平臺完全可以借助訂閱服務，定時定量采購原料生產新鮮寵糧直送寵物主人家中，利用訂閱制為消費者提供穩定、便捷的必需品供給。但前提是售后服務到位、品牌用戶基礎夠扎實。

單純的產品交付容易陷入同質化競爭，而“服務+產品”的組合則能創造出1+1>2的價值增值，顯著提升用戶粘性。比如BarkBox的個性化定制寵物盒子，它在用戶訂閱前會詳細了解其寵物的名字、體型、飲食偏好、咀嚼強度甚至過敏情況，并運用這些數據來定制每個月的盒子，據稱其盲盒內產品的種類多達12萬種。這種深度的個性化服務也是其用戶人數依然遙遙領先的原因。

同時，可以專注于解決養寵人的特定痛點。例如，BarkBox后來推出的Bark Food業務，就嘗試根據犬種特性提供定制化主糧，例如為有皮膚問題的法國斗牛犬定制含特定營養補充劑的糧食。此外，像北京十方寵物食品用品有限公司就主打“輕享裝售賣方案”，通過推出全品類、場景化的小包裝產品，在東北某連鎖超市的試點中取得爆發式成功，這也是在垂直營銷策略上的一種有效嘗試。

如今寵糧訂閱的困局，不在于需求消失，而在于未能跟上消費者需求的變化。比起“固定配送”，消費者更需要的是“精準響應”的解決方案。

未來能生存下來的寵物訂閱模式，必須有一個無法拒絕的理由——要么極致便捷，如鮮食定期配送；要么極致專業，如針對特定健康問題的解決方案；要么極致有趣，如真正能持續帶來驚喜的體驗設計。