杜康酒·國優(yōu)1988，如何做“變局”里的“造局者”？

它不只是適應(yīng)現(xiàn)有市場(chǎng)，更在于主動(dòng)創(chuàng)造新需求，這正是“造局者”與“追隨者”的本質(zhì)區(qū)別

文 | 方方

當(dāng)白酒行業(yè)告別規(guī)模擴(kuò)張的粗放時(shí)代，邁入“價(jià)值升維”的深度變革期，“什么樣的產(chǎn)品能引領(lǐng)未來、定義價(jià)值”成為全行業(yè)共同求解的命題。

中國酒類流通協(xié)會(huì)發(fā)布的“酒業(yè)未來30產(chǎn)品”名單，為這場(chǎng)求索給出了權(quán)威注解。

對(duì)于“酒業(yè)未來30產(chǎn)品”而言，“為生活更美好”的核心導(dǎo)向，要求產(chǎn)品既要“配得上價(jià)值”、要“走進(jìn)生活里”、還要“立得住市場(chǎng)”，入選產(chǎn)品之一的杜康酒·國優(yōu)1988，不僅兌現(xiàn)了杜康“一口定乾坤”的品質(zhì)承諾，更以“質(zhì)價(jià)比之王”的市場(chǎng)認(rèn)知、“全場(chǎng)景覆蓋”的消費(fèi)滲透，回應(yīng)了行業(yè)對(duì)“未來產(chǎn)品”的想象。

我們也能看到，肩扛品牌復(fù)興使命，杜康不做變局的被動(dòng)適應(yīng)者，在行業(yè)轉(zhuǎn)型的浪潮中，它以歷史為錨、以消費(fèi)為向、以創(chuàng)新為刃，主動(dòng)開辟品牌復(fù)興的新賽道，用一款國優(yōu)1988，詮釋了“造局者”的核心邏輯。

01

超級(jí)質(zhì)價(jià)比

重構(gòu)消費(fèi)價(jià)值坐標(biāo)系

“當(dāng)前，中國酒業(yè)正處在從規(guī)模驅(qū)動(dòng)向價(jià)值驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型、消費(fèi)理性化、品質(zhì)化、個(gè)性化多重疊加的關(guān)鍵時(shí)期。”中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長宋書玉近期發(fā)言強(qiáng)調(diào)，酒類消費(fèi)者如今更加注重產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值、文化認(rèn)同與情感共鳴。

國優(yōu)1988的破局之道，恰是用“國宴品質(zhì)、國優(yōu)記憶、大眾化定價(jià)”重構(gòu)了質(zhì)價(jià)比坐標(biāo)系。

它的前身“花臉杜康”，曾在1988年創(chuàng)下“國宴+國優(yōu)”雙重榮光，這份沉淀37年的歷史資產(chǎn)，本就是無可復(fù)制的品牌底氣。

白酒行業(yè)中，“打歷史牌”者眾多，多數(shù)卻只讓歷史淪為“泛黃的獎(jiǎng)狀”，難以與當(dāng)代消費(fèi)需求同頻。而國優(yōu)1988以“復(fù)刻”形式完成了“歷史底蘊(yùn)與當(dāng)代需求”的深度嫁接，將37年前的歷史榮光轉(zhuǎn)化為當(dāng)代消費(fèi)者可感知的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了“歷史活化”的造局。

這種活化首先體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，它高度復(fù)刻了“花臉杜康”，經(jīng)典水晶玻璃瓶身，精致烤花工藝，色彩吉祥喜慶，美感和辨識(shí)度并存，喚醒了中老年消費(fèi)者的集體記憶——那些在80、90年代宴席上的名酒風(fēng)采，以具象形態(tài)再度歸來。

同時(shí)，杜康在設(shè)計(jì)中還吐故納新，以“文化符號(hào)的現(xiàn)代轉(zhuǎn)化”提升了產(chǎn)品的文化生命力，比如讓造型更有棱角感、力量感，比如以圖騰符號(hào)呈現(xiàn)環(huán)境、原料等特點(diǎn)，既傳遞了品質(zhì)信息，又以現(xiàn)代設(shè)計(jì)語言降低了年輕消費(fèi)者的認(rèn)知門檻。

國優(yōu)1988上市前的調(diào)研顯示，基于其“國宴用酒”的歷史背書和品質(zhì)實(shí)力，普遍預(yù)期定價(jià)在500元以上。但洛陽杜康控股董事長親自拍板將價(jià)格定在300元區(qū)間，讓“國宴品質(zhì)”走進(jìn)大眾生活，契合了“為生活更美好”的價(jià)值導(dǎo)向。

正如宋書玉所說，“我們要做的不是迎合低價(jià)，而是以更高維度的價(jià)值表達(dá)回應(yīng)消費(fèi)者的理性期待，讓每一瓶酒都成為時(shí)間的藝術(shù)，成為可飲用的文化。”

02

數(shù)據(jù)、口碑、獎(jiǎng)項(xiàng)......

從“產(chǎn)品反饋”預(yù)判“未來潛力”

當(dāng)然，質(zhì)價(jià)比的核心，在于品質(zhì)。

國優(yōu)1988以“八大核心價(jià)值”筑牢品質(zhì)根基，玄武古泉的甘純水源、杜康河畔獨(dú)有的桑泥古窖、牡丹花開時(shí)節(jié)特制的春曲、傳承千年的非遺工藝，構(gòu)成了不可復(fù)制的先天優(yōu)勢(shì)。

而純糧固態(tài)發(fā)酵的數(shù)百道嚴(yán)苛工序、木海陳藏的時(shí)間沉淀，以及張獻(xiàn)敏、張金修、梁明鋒三位白酒大師的聯(lián)袂調(diào)制，則讓其“先天優(yōu)勢(shì)”疊加了“后天勝勢(shì)”。

最終呈現(xiàn)的國優(yōu)1988，52度款醬香優(yōu)雅、窖香協(xié)調(diào)，46度款綿柔順喉、余味悠長，兌現(xiàn)了杜康“一口定乾坤”的品質(zhì)承諾，既滿足了資深酒友對(duì)風(fēng)味層次的需求，又適配了年輕消費(fèi)者對(duì)舒適口感與體感的偏好。

如果說質(zhì)價(jià)比是國優(yōu)1988的“破局利器”，那么市場(chǎng)反饋就是其“價(jià)值證明”。“酒業(yè)未來30”產(chǎn)品的核心評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)之一，是“市場(chǎng)可持續(xù)性”，而銷售額、復(fù)購率、消費(fèi)者評(píng)價(jià)、行業(yè)認(rèn)可度等多維數(shù)據(jù)，共同構(gòu)成了國優(yōu)1988的價(jià)值成績(jī)單。

第一，短期爆發(fā)力印證市場(chǎng)認(rèn)可度。

杜康針對(duì)傳統(tǒng)廠商合作模式中“經(jīng)銷商的投資風(fēng)險(xiǎn)大、收益保障少、運(yùn)營成本高”等痛點(diǎn)，創(chuàng)新設(shè)計(jì)了國優(yōu)1988的廠商合作模式，核心特點(diǎn)為“廠商共建，托底經(jīng)營”，使杜康的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)、品牌背書與平臺(tái)商的本地資源共振，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)快速布局、擴(kuò)張，大大縮短了新品市場(chǎng)培育周期，2024年上市后迅速引爆市場(chǎng)，一年多就吸引60多家平臺(tái)商深度合作，銷售金額迅速突破2億元。

好產(chǎn)品還需好策略。這種爆發(fā)既是質(zhì)價(jià)比優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)需求精準(zhǔn)匹配的必然結(jié)果，也是杜康國優(yōu)平臺(tái)商模式優(yōu)勢(shì)的集中體現(xiàn)。多重利好下，國優(yōu)1988自然快速獲得市場(chǎng)的正向反饋。

第二，長期口碑力彰顯產(chǎn)品生命力。

消費(fèi)者的認(rèn)可，更能體現(xiàn)產(chǎn)品的未來潛力。微酒多次查閱發(fā)現(xiàn)，國優(yōu)1988在主流電商平臺(tái)的近14天好評(píng)率高達(dá)100%。

評(píng)論區(qū)“口感綿柔不辣喉”“價(jià)格實(shí)在品質(zhì)好”“宴請(qǐng)有面兒”等關(guān)鍵詞高頻出現(xiàn)，還有不少評(píng)論顯示其為“多次復(fù)購”，這也是產(chǎn)品具備長期生命力的核心標(biāo)志。

第三，行業(yè)認(rèn)可度提升品牌價(jià)值。

除了市場(chǎng)層面的反饋，國優(yōu)1988還獲得了多個(gè)權(quán)威賽事的認(rèn)可：IGC國際烈酒（香港）大賽金獎(jiǎng)、IWSC國際烈酒大賽“杰出金獎(jiǎng)”等重磅獎(jiǎng)項(xiàng)的加持，印證了品質(zhì)的超高水準(zhǔn)。

03

終端滲透、場(chǎng)景拓展

搶占未來消費(fèi)增長入口

白酒行業(yè)的未來競(jìng)爭(zhēng)，也是關(guān)于“觸達(dá)”能力的競(jìng)爭(zhēng)——誰能更貼近消費(fèi)者、更精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)場(chǎng)景，誰就能在市場(chǎng)中占據(jù)主動(dòng)。為此，杜康以“終端滲透+場(chǎng)景拓展”為核心，構(gòu)建起精細(xì)化運(yùn)營體系。

渠道下沉方面，以“冰柜戰(zhàn)術(shù)”滲透終端毛細(xì)血管。

白酒消費(fèi)的“最后一公里”在終端便利店、社區(qū)超市、餐飲店等場(chǎng)景。去年，杜康在河南省內(nèi)投放26000臺(tái)冰柜，結(jié)合“冰柜+速凍”的促銷模式，使國優(yōu)1988的合作客戶數(shù)量急劇擴(kuò)充，覆蓋了城鄉(xiāng)終端網(wǎng)絡(luò)。

值得一提的是，國優(yōu)1988 “廠商共建，托底經(jīng)營”的平臺(tái)商模式，一方面充分發(fā)揮了平臺(tái)商本地渠道、資源整合與終端運(yùn)營優(yōu)勢(shì)；一方面由杜康托底運(yùn)營保障，解決了客戶合作的后顧之憂、大大激發(fā)了客戶的投入意愿與執(zhí)行效率。整體實(shí)現(xiàn)“品牌力量+本地執(zhí)行力”的高效融合，也讓杜康在區(qū)域市場(chǎng)構(gòu)建因地制宜的消費(fèi)觸點(diǎn)成為可能。

杜康同時(shí)結(jié)合門頭改造、品鑒活動(dòng)與精準(zhǔn)推廣強(qiáng)化終端認(rèn)知，形成“終端愿意推、消費(fèi)者容易買”的正向循環(huán)，極大提高了動(dòng)銷率。

今年，杜康繼續(xù)大手筆投放50000臺(tái)冰柜，進(jìn)一步將觸角扎入一線市場(chǎng)的毛細(xì)血管，以差異化營銷撕開競(jìng)爭(zhēng)裂縫，也搶占了未來消費(fèi)的入口。

場(chǎng)景拓展方面，實(shí)現(xiàn)從“宴飲專屬”到“日常悅己”的消費(fèi)重構(gòu)。

杜康為每臺(tái)冰柜均配備唯一編碼，便于更有效地直控終端、觀察真實(shí)數(shù)據(jù)。意外之喜是，數(shù)據(jù)顯示國優(yōu)1988消費(fèi)時(shí)段漸漸不再集中于周末、晚間，而是拓展并分散至工作日、午間。

眾所周知，傳統(tǒng)白酒消費(fèi)場(chǎng)景相對(duì)單一，杜康的這一變化并非偶然，而是“全場(chǎng)景設(shè)計(jì)”的必然結(jié)果。

一方面，酒體研發(fā)重視“舒適度”，在醇美品質(zhì)之上追求更舒適的口感、體感，讓產(chǎn)品適合“高頻小酌”；另一方面，300元價(jià)格帶的超級(jí)質(zhì)價(jià)比策略，既適配商務(wù)宴請(qǐng)的品質(zhì)需求，又滿足親友饋贈(zèng)的情感價(jià)值，也符合日常品鑒的消費(fèi)能力，實(shí)現(xiàn)了“一瓶酒覆蓋全場(chǎng)景”。

而“無處不在、隨時(shí)可及”的終端布局，則讓“午間簡(jiǎn)餐買一瓶、居家小酌帶一瓶”成為現(xiàn)實(shí)，打破了白酒“非宴請(qǐng)不飲酒”的場(chǎng)景局限，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)時(shí)段的全面覆蓋，讓“日常悅己”成為新的消費(fèi)增長點(diǎn)。

這種“重構(gòu)消費(fèi)習(xí)慣”的能力，正是“酒業(yè)未來30產(chǎn)品”的核心特質(zhì)——它不只是適應(yīng)現(xiàn)有市場(chǎng)，更在主動(dòng)創(chuàng)造新需求，這正是“造局者”與“追隨者”的本質(zhì)區(qū)別。

綜上，可以看到，國優(yōu)1988的以歷史活化解決“文化認(rèn)同”問題，以品質(zhì)升級(jí)解決“消費(fèi)體驗(yàn)”問題，以市場(chǎng)創(chuàng)新解決“市場(chǎng)滲透”問題，最終實(shí)現(xiàn)了“為生活更美好”的產(chǎn)品價(jià)值。

這些實(shí)踐，不僅讓杜康自身實(shí)現(xiàn)了“從歷史走向未來”的跨越，也呼應(yīng)了“酒業(yè)未來30”的行業(yè)使命——推動(dòng)白酒行業(yè)從“規(guī)模增長”向“價(jià)值增長”轉(zhuǎn)型，向“更貼近消費(fèi)者、更符合時(shí)代需求”的方向發(fā)展。

酒祖地位、曹操賦詩、總理指示，以及“國宴+國優(yōu)”的榮譽(yù)，都曾是杜康獨(dú)特的品牌榮光，如今，杜康不斷解鎖想象空間、形成特色競(jìng)爭(zhēng)力，在當(dāng)代消費(fèi)市場(chǎng)中綻放新的光彩。

微酒認(rèn)為，當(dāng)“酒祖基因”遇上“造局智慧”，杜康國優(yōu)1988的未來之路，才剛剛開啟。

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