激蕩十年? | 白酒酒莊的叩問、求索與遠瞻

“白酒酒莊圖鑒”

文 | 方方

十年，足以讓一粒種子長成參天大樹，也讓“白酒酒莊”這個一度陌生的概念，在國內土壤中扎根、成長。

因此，我們看到，行業方面，先后成立“中國白酒酒莊聯盟”、發布《白酒酒莊》團體標準；酒企方面，郎酒、珍酒、國臺、仰韶、洛陽杜康、衡昌燒坊、李渡等酒企用各自的探索，為“白酒酒莊”寫下多元注腳。

在政策引導、企業布局與消費升級的多重推動下，酒莊模式以“看得見的品質、可沉浸的文化、能感知的體驗”，成為白酒行業差異化競爭的“破局密鑰”。

而今，當我們打開這幅“白酒酒莊圖鑒”，看到的不僅是建筑與景觀，更是一場關于傳統與現代、產業與體驗、標準與個性的深刻對話。

01

回溯“白酒酒莊”

偽命題or真概念？

說起釀酒莊園，人們腦海里的第一印象便是葡萄酒莊園。酒莊（Chateau）一詞，也的確源于法國波爾多，最初是出現在葡萄酒行業中。

中國白酒酒莊的起源，除了受外來文化的帶動，也與中國白酒歷史上的作坊有關。傳統的酒作坊、老作坊可以看作是中國式酒莊的原型。

2014年，由中國酒業協會牽頭，聯合郎酒、瀘州老窖等國內數十家知名白酒企業，成立了“中國白酒酒莊聯盟”。“白酒酒莊”，這個概念也首次被明確。

此后十余年來，白酒酒莊如雨后春筍般涌現，但頂著這個名號的不同的酒企，其實對酒莊的定位和功能有著不同的認知和投入。

我們也能看到，不少酒企打著則酒莊旗號，實際是酒廠的簡單改造，玩法方面也是生搬硬套。

還有從業者認為，酒莊的相關標準里，對擁有“國家釀酒大師”、“中華老字號”等資質有具體的量化要求，從而有意無意地使其在傳統產業價值鏈上成為相對于名酒和大廠而言的一種“次等存在”。

也因此，行業對于白酒酒莊究竟是“真概念”還是“偽命題”，其實看法一直沒有統一。

酒類分析師、酒莊研究員蔡學飛則堅定認為，在經歷了廣告時代、渠道時代，到目前的消費者主權、場景體驗經濟時代，中國白酒酒莊是一個具有堅實產業基礎的“真概念”，它并非簡單的酒廠改造或營銷包裝，而是白酒產業在存量競爭時代重構價值體系、滿足消費升級需求的重要創新模式。

“當前部分酒莊存在‘重硬件輕軟件’或編造文化故事等問題，這存在著一定的認知誤區，但屬于新鮮事物發展的必然過程，而非模式本身缺陷，真正成功的酒莊如郎酒莊園、李渡酒莊等，已證明其能夠通過極致體驗提升品牌溢價。”蔡學飛表示。

當時間來到2024年8月19日，《白酒酒莊》標準（T/CBJ 2306-2024）正式實施，為白酒酒莊做了明確定義，并將酒莊分為特級、優級和一級三個等級。

中國白酒酒莊的建設、準入和管理正在逐步走向規范化。

盡管對于白酒酒莊是“真概念”還是“偽命題”仍并未形成統一意見，但可以肯定的是，被系統性量化的白酒酒莊，正成為各大企業進行品質差異化、品牌差異化表達的一個重要落腳點，酒莊模式可以為自己創造更高的品牌效應，也為產區、行業的價值體系建設帶來更多可能性。

02

“白酒酒莊”

N種姿態

優秀的白酒酒莊，生命力是根植于產區風土的，不同產區可以孕育出風格迥異的酒莊，而酒莊也是產區價值放大與升級的重要引擎。

在貴州產區，白酒酒莊已形成“歷史傳承+現代創新”的梯隊，完整覆蓋了不同體驗需求。

正在建設的珍酒莊園，將為消費者提供集山水游覽、美食品鑒和溫泉康養等于一體的沉浸式體驗。據珍酒李渡集團董事長吳向東透露，歷時八年打造的珍酒莊園將于2026年12月31日正式開放。

▲珍酒莊園規劃圖

今年6月，歷時三年建設衡昌燒坊酒莊正式啟用，作為集釀造、封藏與文化體驗“三位一體”的藝術和酒旅融合地，其配套有茅臺鎮衡昌洲際酒店（貴州省唯一洲際品牌）。

而國臺酒莊是觀察白酒智能化釀造發展的絕佳案例。漫步于國臺酒莊當中，便能深刻感知白酒行業正在經歷的數字化、智能化、生產集約化產業升級與創新。

在四川產區，白酒酒莊涵蓋從國民級到小眾化的全維度布局。

郎酒莊園籌建于2008年，投資200億元，在2020年3月份開門迎客，通過“生在赤水河，長在天寶峰，養在陶壇庫，藏在天寶洞”的景觀布局，將郎酒的釀造故事可視化、可感知，讓參觀者對郎酒故事形成立體化的認知。

而龍洄酒莊，作為中國酒業協會白酒酒莊聯盟標準認證的“001號酒莊”，占地近148畝，包括生態原糧種植區、龍洄莊園品牌館、龍釀坊·莊園釀酒區和龍洄陶壇藏館四大功能區。

以蘇魯豫皖為核心的黃淮產區，白酒酒莊深挖歷史文脈、創新體驗形態，是行業創新發展的前沿陣地。

在河南三門峽的層巒疊翠中，仰韶酒莊坐落其間，這里歷史文化背景深厚，擁有多處古人類活動遺跡。現在，仰韶酒莊已是仰韶酒業發展工業旅游的重要組成部分。

杜康莊園則位于河南洛陽，以杜康河為紐帶，串聯起“一河五園”的生態布局，包括杜康大院、杜康造酒遺址公園、杜康·玄武莊溫泉酒店、華夏第一窖·玄武古窖等，形成集釀酒文化、歷史遺址、自然景觀、休閑度假于一體的酒旅融合產業帶。

臨水玉泉·大別山洞藏酒莊落子安徽的八百里大別山，擁有被上海吉尼斯認證為貯酒量最大的單體藏酒洞，打造了“洞藏+生態+度假”的融合體驗。有媒體稱，據不完全統計，在安徽，每10個購買洞藏封壇酒的消費者里，有8個都會選擇臨水。

如果說空間風土是酒莊的“先天基因”，那么時間沉淀的歷史文化，便是酒莊的“后天靈魂”。

國寶李渡酒莊，正是以歷史為脈絡構建體驗價值的典型，以古窖遺址、百年酒庫、知味軒全酒宴等特色，讓參觀者感受歷史底蘊的同時，也擁有別具一格的“沉浸式體驗”。

或憑工藝立根，或以文化為魂，這些優秀的白酒酒莊在地域基因中生長出獨特的價值標識，書寫著從“工業產品”到“生活方式”的轉型篇章。

03

酒莊模式賦能

中小酒企差異化破局

中國酒業協會理事長宋書玉指出，白酒酒莊、酒坊作為白酒產業發展的創新模式，具有巨大的發展潛力和廣闊的市場前景，在未來的發展中，中國酒業人應充分認識到白酒酒莊、酒坊的價值和優勢。

“尤其是中小企業的酒莊發展模式，可以高度關注，實現生存和未來”，宋書玉表示，基于消費者對好酒的需求增長，中小企業要注重發展個性化，展現自身的特有價值。

在微酒采訪中，蔡學飛也提出同樣看法——白酒酒莊契合中小酒企差異化發展需求，通過“酒旅融合+場景體驗”突破同質化競爭，讓酒企重獲競爭優勢。

當然，白酒酒莊要注重產品稀缺、場景體驗與消費者服務價值，而非流于表面形式。蔡學飛進一步提出了區域酒企酒莊化轉型的四個著手點：

第一，品質表達。制定高于國家標準的酒莊酒產品標準，建立質量追溯體系，為產品品質背書。例如山西某區域特色酒莊成為山西省內首個榮獲“生態原產地保護”認證的企業，2023年又率先斬獲中國白酒酒莊領域的頂級榮譽——“特級酒莊”認證。

第二，品牌塑造。講好品牌文化故事，形成品牌自身獨有的文化屬性，避免生搬硬套，要通過故事化的手法，將企業文化融入到游客的參觀體驗中，讓游客在潛移默化中接受企業的文化理念。

第三，生態環境。重視生態環境和生態文化在白酒酒莊中的表達。像坐落于赤水河地區的白酒酒莊，森林覆蓋率高，空氣中平均負氧離子濃度高，將生態環境的精粹完美融入每一滴佳釀之中。

第四，酒旅融合。在工業旅游、回廠游、整合傳播方面發揮價值，在好玩、體驗、購買、分享等環節形成有機整體，打造以消費者為核心的深度體驗。

未來的酒莊，不僅需要標準的規范、硬件的投入，更需要在文化深度、體驗精度與情感聯結上持續深耕，以幫助品牌不斷拓展價值邊界。

上海云酒倉創始人張海嘯表示，他對李渡酒莊印象深刻，“從拿手卡到餐飲環節，整個流程都做到了極致細節主義，讓參與者對品牌好感度大增，這對于培育、轉化b端經銷商是很有價值的。”

十年磨一劍，白酒酒莊的價值早已超越“酒旅目的地”的單一屬性，它既是大企業錨定高端的戰略載體，也是中小酒企實現差異化破局的生存路徑。

當酒香不再只藏在巷子深處，而是融進一方水土、一段故事、一次沉浸的旅程，白酒酒莊便有望真正成為中國酒業走向世界的那張——有溫度、有故事的“名片”。

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