3年逆襲！老牌景區夜游吸客300萬，杜貴江解鎖西游記IP新玩法

這兩年，不管是新景區，還是老景區，要想火，想要游客量不下滑，都需要增加互動性強、體驗度高、情緒價值拉滿的內容，來吸引游客。
但說起來容易，實現起來卻很難，到底如何做成呢？
前幾天，老魏采訪了長春合家歡旅游管理有限公司董事長杜貴江，我還是先說結果。
他兩年前，通過和央視合作，拿到了86版《西游記》電視劇版權授權，通過高度還原劇中角色的妝容和造型，在吉林長春市中心區域內的老牌動植物公園內打造《西游記》主題夜游項目。
自2023年初正式開展夜游活動，就受到了游客的熱烈追捧，再到2024年初現象級IP“雪餅猴”火爆出圈后，當年入園游客量就遠超100萬了。
2025年全年日場夜場預計整體入園游客量將達到300萬人次，收入直奔億元，被全國網友評價為“最適合中國寶寶體質的主題樂園”。
今天這篇文章，老魏就給大家詳細拆解一下，杜貴江是如何把一個傳統老牌景點和電視劇IP深度結合，打造成爆火的文旅項目的成功心法和他的轉型升級經歷。
01
轉型契機，一場沖突改變了傳統燈會模式
有過媒體從業經歷的杜貴江，在十年前依然選擇辭職下海，一頭扎進燈光秀和建筑裝飾行業。
憑借團隊過硬的技術，承接過多個燈會項目，深受市場的認可，但他不滿足已有的成績，還想有更大的作為。
機會總是留給有準備的人，近年來，吉林省及長春市持續優化營商環境，激發了企業創新活力和內生動力，尤其是民營文旅類企業，有了更大的發展空間。
在2024年上半年，長春市通過招商引資的形式，將始建于1938年的動植物公園，這個典型的傳統的國有城市園林類景區，與他這家民營企業合作打造，實現了政府和文旅企業的雙向奔赴。
如果做傳統的觀光型燈會，對他來講，可以說輕車熟路，經驗豐富。
但他已經明顯感覺到，單純的燈光秀越來越難吸引游客買單，大家見得多了，新鮮感一過，游客就會大幅減少。
杜貴江最清楚燈會項目的痛點，如果沒有核心吸引力，就是一次性消費。
他開始琢磨，什么樣的內容能讓游客愿意重復來，他的答案是，必須有互動感，能讓游客參與體驗。
于是，他和團隊經過深度策劃，推出了“夢幻西游季·夜游動物園”為主題的系列活動。
包括沉浸式西游眾仙演繹、夢幻仙境花車巡游、江南烏篷船水上演繹等內容，還設置了很多網紅打卡區。
當2023年六一兒童節前營業后，每天晚上一眾“西游神話人物”在生動形象的動物主題彩燈和美輪美奐的霧森中招搖過市。
孫悟空、豬八戒等領銜的西游人物頻頻與游客們互動，合影留念，深受游客喜愛，這也初步實現了杜貴山的設想。
一天晚上，當“神話人物”們還在人群里行進表演時，兩位帶娃女游客因為拍照位置發生了爭執，甚至動起了手來。
就在雙方僵持不下時，扮演“牛魔王”的工作人員趕來拉架，試圖化解矛盾。
這一幕被現場觀眾拍下，并在新媒體平臺上引發了熱議，這讓他們項目第一次在網絡上出圈了，得到了一波流量助力。

02
導入強IP，實現質的升級
隨著夜游燈會的互動內容越來越受到游客的喜愛，杜貴山又進入了新的思考。
畢竟現在的員工裝扮的西游神仙們，還只是比較初級的模仿，在服飾、妝造等方面的呈現效果也是比較初級，和游客印象中的西游形象還是有比較大的差距。
如果想讓西游神仙為代表的互動內容能有長期吸引力，必須有強IP加持，才能讓游客產生更深度情緒共鳴。
于是，他就想，如果能使用最經典的86版《西游記》的版權，來升級這些形象，那他的問題就能迎刃而解了，
世上無難事，只怕有心人，經過深入的洽談，央視起初對版權授權極其謹慎，尤其是86版《西游記》這種經典IP。
他們最擔心的是IP被濫用，破壞原有形象。
杜貴江反復強調自己的核心訴求，不是簡單貼個logo，而是要1:1還原電視劇的角色造型和劇情場景，做一個沉浸式的夜游項目。
他的真誠終于打消央視的顧慮，最終，他拿到了十年版權授權，這意味著可以完全按照原版演員造型打造人物和場景，這在全國文旅項目中都是罕見的權限。
有了央視的IP授權加持，加上長春動植物公園的絕佳地理位置，“天時地利”已備，接下來的關鍵，就是“人和”，如何把這個IP真正落地成游客更加喜歡的內容。

03
核心破局，NPC演員的“封神之路”
拿到央視授權后，杜貴江立刻啟動夜游項目的全新升級，對場景進行全新打造。
他很快規劃和建設出了12大主題場景：大鬧天宮、女兒國、高老莊、三打白骨精……每個場景都以電視劇為藍本，還原經典畫面。
但真正的難題來了，如何讓場景更加的“活”起來？
杜貴江深知，文旅項目的核心競爭力是“情緒價值”，讓游客在體驗中產生快樂、感動等情緒，才會愿意主動傳播、愿意復購。
他把寶押在了NPC演員身上。這些角色不是簡單的cosplay，而是要讓游客相信，他們就是從電視劇里走出來的。
招募演員的過程，用他的話說，就是不斷試錯。
最初，他按照“顏值+身高”的標準選拔，面試了幾十位演員，試裝排練后卻就發現問題了，動作僵硬，臺詞生硬，和游客互動時只會背劇本，完全沒有靈魂。
最棘手的是孫悟空這個核心角色。前兩位演員要么模仿不到位，要么互動感太差，試營業期間，這個關鍵場景的游客反饋平平。
當時壓力特別大，連游客都給他留言說，沒有孫悟空的西游項目，根本立不起來。
杜貴江決定暫停孫悟空場景的運營，重新尋找演員。
他要找的不是像孫悟空的人，而是是孫悟空的人。他調整了選拔標準，不再只看外形，而是看重“神韻+互動能力”。
直到在他們一次校招時，招到了當時還是吉林藝術學院舞蹈表演專業的學生王鐵柱。
鐵柱12歲就拿過二人轉少兒組冠軍，還曾扮演過孫悟空。第一次見他，沒化妝就覺得有悟空的靈氣，眼睛里有股機靈勁兒。
試裝那天，王鐵柱穿上孫悟空的服裝，一個甩金箍棒的動作，就讓杜貴江眼前一亮，這就是他要找的人。
孫悟空的人選有了之后，更關鍵的是場景創新。
杜貴江發現，其他省市有景區早已做過五行山投喂場景，但效果一般。他們要做差異化，必須結合在地文化。
他想到了東北話，幽默、接地氣，自帶傳播屬性。讓孫悟空用東北話和游客互動，肯定能出圈。
于是，五行山場景被設計成脫口秀形式，孫悟空趴在山洞口，游客可以投喂零食，他則用東北話和游客聊天、吐槽、接梗。
在試營業初期，游客還沒有那么多，投喂的人也還不多，很多游客沒有提前準備投喂的食物，仍需要他們工作人員提前準備好，發放給游客。
轉機來自一次“意外”。當時辦公室的零食只剩雪餅，后勤人員沒來得及采購其他零食，就臨時用雪餅作為投喂道具，發放給游客。
沒想到，王鐵柱臨場發揮，吐槽道：“這破雪餅太干巴了，拉嗓子！”這句隨口的抱怨，被游客拍下來發到網上。
瞬間火了，“雪餅猴”的名號傳遍全網，網友紛紛調侃：“這是最適合中國寶寶體質的孫悟空。”
“雪餅猴”的走紅，讓杜貴江總結出NPC成功的核心方法論，互動感+文化融合+偶然性。
他解釋道，演員不能只站在舞臺上表演，要走下舞臺和游客零距離互動，而且要結合在地文化，讓角色有親切感，偶然性則需要給演員足夠的發揮空間，不能完全按劇本走。
為了讓更多演員出圈，杜貴江建立了演員考核機制，分成A、B、C三個梯隊，A梯隊享受公司包裝和投資，B梯隊需要通過互動效果和傳播數據升級，C梯隊不達標就淘汰。
這個機制激發了演員們的積極性，大家紛紛主動找游客互動，尋找傳播點。
2025年，扮演唐僧的演員閆東憑借溫潤的形象、幽默的互動和精湛的才藝，全網粉絲量已突破300萬，成為項目里又一個頂流NPC。
04
流量密碼，精準客群與長效運營
“雪餅猴”走紅后，項目迎來了新的流量高峰，但杜貴江很清醒，網紅效應來得快，去得也快，項目要想長久運營，必須把流量變成留量。
他首先明確了核心客群，就是18-42歲的親子家庭和年輕人，其中決策主力是寶媽。
這個判斷來自多年的行業經驗，動物園的核心客群就是親子家庭，而《西游記》既能吸引孩子，又能勾起寶媽的童年回憶，是雙向共鳴。
基于這個定位，他制定了精準的新媒體營銷策略，不找泛流量達人，只和寶媽類達人合作。
他認為，泛達人只會蹭流量，而寶媽達人的粉絲和項目客群高度匹配，而且忠誠度高。
項目運營初期，他們就和幾十位本地寶媽達人簽訂長期合作協議，讓她們定期來園區體驗，真實分享感受。
更重要的是，他把寶媽的評論當成產品優化的重要依據。每天都會安排專人整理達人視頻的評論。
比如有寶媽說，女兒國場景太暗，孩子害怕，他們就立刻調整燈光；有人說互動道具太少，他們馬上加購了金箍棒、豬八戒面具等周邊。
這種用戶反饋驅動產品優化的模式，讓項目口碑持續發酵。2025年，整個夜游項目在新媒體的播放量突破500億次，全國游客紛紛慕名而來。
尤其是今年，隨著吉林全省文旅的持續火爆，以及長春文旅市場經過這一年時間突飛猛進的新產品、新項目高位打造，區域整體游客量有了極大的提升。
杜貴山的項目在多方助力和自身持續發力下，2025年，項目實現全年無休，旺季日均兩三萬人入園，黃金周一度日入園突破10萬人，淡季日均游客量也在幾千人，徹底打破了東北室外景區的淡季魔咒。
05
長效增長，IP矩陣與復購策略
隨著項目走紅，杜貴江開始思考更長遠的問題，如何避免單一IP依賴，讓項目長盛不衰？他的答案是，打造西游IP矩陣。
《西游記》里有幾十個經典角色，每個角色都有自己的粉絲群，不能只靠孫悟空一個人。
他制定了IP孵化計劃，借助“雪餅猴”的熱度，陸續推出唐僧、豬八戒、女兒國國王等角色的獨立互動場景，每個角色都配備專屬演員和傳播方案。
孵化新IP的關鍵，還是演員。
杜貴江堅持“角色適配”原則，選拔演員有四個硬性標準：
第一，形象有神韻，卸妝后也要有角色的氣質；
第二，知識儲備足，能應對游客各種問題；
第三，模仿能力強，還原經典動作和語氣；
第四，互動有樂趣，能結合東北民俗創造笑點。
按照這個標準，他陸續替換了多個角色的演員。豬八戒換了三次，白骨精換了兩次，直到找到最適合的人。
他解釋道，每個角色都有自己的性格，演員必須吃透角色，才能和游客產生共鳴。
除了IP矩陣，復購策略是另一大核心。
杜貴江深知，吉林本省及東北客群占比超過50%，只有讓內容“常新”，才能吸引游客重復消費。
他們基本上1-2個月就更新一次場景內容，比如新增真假美猴王互動劇，調整盤絲洞的燈光效果等等。
為了強化復購，他還推出了“限時場景”營銷，明確告訴游客，某個場景只開放兩個月，過了就看不到了。
這極大刺激了游客的消費欲望，有位游客一年之內去了38次，成為園區的超級粉絲。
數據證明了這個策略的有效性，園區復購率超過15%，其中復購10次以上的游客，占總復購人次比例達到10%，這在傳統景區中是難以想象的。
06
情緒價值，傳統文旅的創新之路
從一個燈光秀老板，到全國文旅頂流的操盤手，杜貴江的成功，給傳統文旅行業帶來了深刻的啟示。
他的核心方法論，老魏總結為三個結合：
第一，經典IP與本土文化結合，降低認知成本，增強親切感；
第二，靜態場景與動態互動結合，通過NPC演員創造情緒價值，激發傳播欲；
第三，線上流量與線下渠道結合，精準定位客群，實現長效運營。
在團隊建設上，他堅持“演員是核心資產”，通過梯隊培養、績效考核、包裝推廣，讓演員從“打工人”變成“IP合伙人”。
每個演員都有自己的新媒體賬號，公司負責運營指導，粉絲量和收入掛鉤，這樣大家才有動力。
在經營理念上，他始終強調“長期主義”：“拿到十年版權和十年場地運營權，就是要做長期項目，不是賺快錢，文旅項目的核心是內容，只有持續投入，才能保持競爭力。
如今，長春動植物公園，已經成為吉林省頭部景區之一、東北文旅項目頂流，新媒體平臺全國景區類目流量前十，更被全國網友稱為“最適合中國寶寶體質的主題樂園”。
他的成功，不僅激活了吉林長春的夜間經濟，更給全國傳統文旅項目提供了一個可復制的創新模板。
不用追求高大上的硬件設施，只要找準核心IP，做好互動體驗，深耕目標客群，擁抱新媒體流量，就能實現破圈增長。