王興怎么辦

作者 | 葉二 編輯 | 魏曉

美團(tuán)，直接被干廢了。

剛發(fā)布的Q3財(cái)報(bào)顯示，第三季度內(nèi)，美團(tuán)營收955億元，同比增長為2%，這是多季度以來，美團(tuán)首次出現(xiàn)如此低幅度的增長。

營收被大幅度沖擊的同時(shí)，盈利方面更是慘烈。

財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)三季度經(jīng)調(diào)整凈虧損160億元，不僅是近三年來首次由盈轉(zhuǎn)虧，更是一舉被“打出原形”。

對(duì)比，去年同期經(jīng)調(diào)整凈利潤則為128億元，這一進(jìn)一出，就是約300億的利潤蒸發(fā)。

而原因，正是即時(shí)零售方面的超強(qiáng)程度競爭。

今年以來，先是京東，再是阿里，對(duì)美團(tuán)所把守的本地生活發(fā)起猛攻，體現(xiàn)在美團(tuán)Q3財(cái)報(bào)上，便是極其直觀的營收沖擊，以及利潤流血。

財(cái)報(bào)顯示，Q3美團(tuán)核心本地商業(yè)經(jīng)營利潤轉(zhuǎn)負(fù)，虧損141億元。而去年同期則盈利146億元。

足見外賣大戰(zhàn)的殘酷。

但對(duì)于美團(tuán)而言，短期的業(yè)績承壓，或許還不是最利空的，更危險(xiǎn)的信號(hào)則已然顯現(xiàn)。

一方面，此前當(dāng)競爭對(duì)手殺入時(shí)，美團(tuán)高管曾對(duì)外釋放信號(hào)，非常自信，認(rèn)為沒有人比美團(tuán)更有經(jīng)驗(yàn)、也更熟悉這個(gè)行業(yè)的規(guī)律，美團(tuán)的系統(tǒng)化優(yōu)勢構(gòu)筑的本地生活護(hù)城河，將依舊穩(wěn)固。

但無論是此前的Q2，還是剛過去的Q3，這一故事都在快速崩塌。市場對(duì)美團(tuán)所謂護(hù)城河的信心，或已然發(fā)生了明顯轉(zhuǎn)變。

甚至即便美團(tuán)在該季度付出了虧損160的代價(jià)大力補(bǔ)貼，但核心本地商業(yè)收入還是同比下降了2.8%。

另一方面，雖說無論是京東，還是阿里，同樣在剛過去的兩個(gè)季度，基于外賣大戰(zhàn)的補(bǔ)貼，利潤出現(xiàn)了大幅度下滑，但值得注意的是，這并未波及到兩者的基本盤，甚至可以說帶動(dòng)了基本盤的增長。

而美團(tuán)，則不然。

不僅是外賣業(yè)務(wù)，美團(tuán)的到店業(yè)務(wù)同樣受到極大沖擊。而這正是美團(tuán)的核心利潤支撐，是美團(tuán)造血的基本盤。

財(cái)報(bào)顯示，在第三季度，美團(tuán)核心本地商業(yè)剔除掉配送服務(wù)部分，合并傭金以及在線營銷服務(wù)上的收入為405億元，同比僅增長2.6%。而過去幾個(gè)季度內(nèi)，該板塊合并收入，一直保持在兩位數(shù)穩(wěn)定增長。

有業(yè)內(nèi)人士告訴AI藍(lán)媒匯，這部分收入基本是以到店業(yè)務(wù)為主，毛利相對(duì)外賣業(yè)務(wù)很高，一直是美團(tuán)利潤的核心根基，但現(xiàn)在看來美團(tuán)到店這塊，也在持續(xù)失血。對(duì)于美團(tuán)而言，這比外賣業(yè)務(wù)被分流，更危險(xiǎn)。

王興曾經(jīng)說過，不惜一切代價(jià)贏得勝利。

但現(xiàn)在來看，確實(shí)是不惜一切代價(jià)了，只是能否取得勝利，就不好說了。

外賣市場被蠶食，商家生態(tài)未改觀

美團(tuán)外賣的市場份額被分流，已成既定事實(shí)。

這與淘寶閃購在Q3全面發(fā)力，直接相關(guān)。據(jù)了解，淘寶閃購在8月7日至9日連續(xù)三天日訂單量突破1億單，并在關(guān)鍵的8月8日、9日兩天，其日訂單量份額首次超越了美團(tuán)。

同時(shí)市場有數(shù)據(jù)顯示，外賣市場中，美團(tuán)的市場份額已經(jīng)從競爭前的超8成，下降至現(xiàn)在的65%左右。餓了么（淘寶閃購）則實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢追趕，拿到了28%的市場份額。

美團(tuán)Q3財(cái)報(bào)，同樣體現(xiàn)了這一點(diǎn)。

作為與外賣收入核心關(guān)聯(lián)的配送服務(wù)收入，美團(tuán)在第三季度實(shí)現(xiàn)了230億的收入，同比下滑了15%，而去年同期則為278億元。

一位位于天津的本地知名連鎖品牌快餐加盟商告訴AI藍(lán)媒匯，剛過去的三個(gè)月，從整體上，市場格局沒有發(fā)生變化，還是美團(tuán)第一，餓了么（淘寶閃購）第二，但明顯感覺到，餓了么的訂單量在增加，有時(shí)甚至在全天的外賣訂單中接近4成。

“三家大戰(zhàn)，我們整體訂單量相比以往，增長了10%，不過感覺是很熱鬧，就是沒賺到什么錢。”該加盟商表示，核心原因在于，傭金是一點(diǎn)變化都沒。

據(jù)了解，美團(tuán)為了應(yīng)對(duì)外賣大戰(zhàn)，曾在今年陸續(xù)推出了多種扶持計(jì)劃。比如中小商戶發(fā)展扶持計(jì)劃，截至今年年底，美團(tuán)助力金將新增覆蓋超10萬家餐飲小店，單店助力金最高5萬元。

“這些扶持計(jì)劃，我們是沒體會(huì)到，感覺不明顯，從我個(gè)人角度出發(fā)，覺得不實(shí)際。跟一些同行一交流，大家都說抽成降下來，才是最管用的。但事實(shí)上，就算外賣大戰(zhàn)打這么久，抽成比例一點(diǎn)沒變。”該加盟商表示，假如一單價(jià)格40元的外賣，就得交給美團(tuán)6.4元，含配送費(fèi)共16個(gè)點(diǎn)的抽成比例，這只是完成交易的部分。在美團(tuán)外賣平臺(tái)上，購買競價(jià)推廣，則是額外單算的部分。

并且據(jù)該加盟商所說，這16%的抽成，還是因?yàn)槠浼用似放葡鄬?duì)知名，擁有較高的議價(jià)權(quán)，具體到其他商家，可能比例會(huì)更高。

顯然從此次外賣大戰(zhàn)來看，美團(tuán)更傾向于用高額投入去直接補(bǔ)貼消費(fèi)者，或并沒有對(duì)自身原有的商業(yè)賺錢模式作出太多調(diào)整。

在美團(tuán)上的餐飲商家生態(tài)，并沒有明顯改觀。

到店被沖擊，利潤基本盤失血

長期以來，美團(tuán)構(gòu)筑的商業(yè)體系，主要是以外賣這種高頻剛需的業(yè)務(wù)作為抓手，搭建出一個(gè)“吃喝玩樂”的閉環(huán)，而到店業(yè)務(wù)正是利潤支撐。

但現(xiàn)在隨著外賣大戰(zhàn)的不斷迭代，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)同樣被嚴(yán)重沖擊。

就在此前，作為餐飲到店業(yè)務(wù)的引流榜單，京東方面發(fā)布京東真榜、阿里發(fā)布高德掃街榜、抖音生活服務(wù)發(fā)布煙火榜，都在逐步瓦解大眾點(diǎn)評(píng)在到店領(lǐng)域的市場優(yōu)勢。

以高德掃街榜為例，該業(yè)務(wù)上線第一天，用戶規(guī)模突破4000萬人，超過大眾點(diǎn)評(píng)的平均日活。

可見市場對(duì)全新點(diǎn)評(píng)類榜單的期待，而這種市場投票背后，正是對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)持續(xù)累積的不信任。

事實(shí)上，這種沖擊不只是在點(diǎn)評(píng)等內(nèi)容上，更是在到店交易上。京東阿里抖音，三家同樣也在發(fā)力于到店團(tuán)購業(yè)務(wù)，這也直接沖擊了美團(tuán)的利潤支撐基本盤。

財(cái)報(bào)顯示，在第三季度，美團(tuán)核心本地商業(yè)，剔除掉配送服務(wù)部分，合并傭金以及在線營銷服務(wù)上的收入為405億元，同比僅增長2.7%，增速大幅度放緩。

而這部分基于較高毛利，正是美團(tuán)利潤的核心來源。

這對(duì)于美團(tuán)來說，是一個(gè)極其危險(xiǎn)的信號(hào)。這意味這，自身商業(yè)閉環(huán)中的核心腹地被大幅度撼動(dòng)。

要知道，拿自身儲(chǔ)備現(xiàn)金流去打仗是一回事，但打著打著，自身利潤基本盤卻出現(xiàn)了失血狀態(tài)，這意義就完全不一樣了。

現(xiàn)在的王興，究竟應(yīng)該怎么辦。即便高額投入補(bǔ)貼，核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)還是同比下降，甚至自身核心利潤支撐，也被撼動(dòng)。

Q3財(cái)報(bào)已經(jīng)發(fā)出了Q4業(yè)績指引，預(yù)計(jì)核心本地商業(yè)板塊及公司整體在第四季度的經(jīng)營虧損，仍將延續(xù)。

市場普遍認(rèn)為，外賣大戰(zhàn)將從此前的高舉高打，逐步進(jìn)入持久戰(zhàn)，補(bǔ)貼力度或許不再像Q3那樣瘋狂了。

但對(duì)于美團(tuán)而言，這并不意味著就此松了一口氣。甚至可以說，進(jìn)入持久戰(zhàn)中，相比較其他大廠，美團(tuán)的劣勢比較明顯。

一方面，不同于京東阿里可進(jìn)可退，對(duì)于美團(tuán)而言，毫無退路，必須無底洞式的放手應(yīng)對(duì)。

另一方面，市場份額很難再恢復(fù)到美團(tuán)一家獨(dú)大的局面，這直接使得美團(tuán)曾通過規(guī)模效應(yīng)，好不容易實(shí)現(xiàn)了盈利回血，再度被“打回原形”。

換句話說，對(duì)于美團(tuán)而言，必須要跟進(jìn)防守，甚至是還得加大力度投入戰(zhàn)斗，以挽回失去的市場。

但問題在于，被拖入持久戰(zhàn)中，美團(tuán)的子彈供給，就顯得不夠看了。截至9月30日，美團(tuán)賬上現(xiàn)金儲(chǔ)備以及短期投資接近1400億元，而阿里賬上則在3700億元。

打消耗戰(zhàn)，美團(tuán)打不過，不打呢，又完全不行。更別說，市場上不僅僅是京東阿里覬覦即時(shí)零售大蛋糕，當(dāng)前的抖音正在到店領(lǐng)域，默默吞食美團(tuán)的到店份額。

有數(shù)據(jù)顯示，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)在今年同樣大幅增長，前十個(gè)月增速接近60%，全年 GTV（主要為到店消費(fèi)貢獻(xiàn)的成交額）預(yù)計(jì)將超 8000 億元。

左右夾擊，美團(tuán)徹底進(jìn)入了1打3的局面，而這一局面現(xiàn)在看來，將會(huì)長期延續(xù)。這些都是王興需要直面的問題。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，王興表示：外賣價(jià)格戰(zhàn)是低質(zhì)低價(jià)的“內(nèi)卷式”競爭，我們堅(jiān)決反對(duì)。半年來的市場結(jié)果已經(jīng)充分證明：外賣價(jià)格戰(zhàn)沒有為行業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，不可持續(xù)。并表示，美團(tuán)有信心捍衛(wèi)即時(shí)零售的市場地位。

只是喊口號(hào)容易，如何捍衛(wèi)，還得拿出真本事。起碼從Q3來看，美團(tuán)的反擊，并沒有起到什么實(shí)質(zhì)性作用，反而是呈現(xiàn)敗退之勢。

Lanmeih/今日話題

怎么看美團(tuán)Q3的利潤暴跌？

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