實(shí)探樸樸超市首家線下店，將走精品大店模式？

作者：上上千

來源：聯(lián)商網(wǎng)（ID：lingshouzixun）

封面圖來源：小紅書@共享商城Sharedmall

近日，有媒體報(bào)道稱樸樸超市計(jì)劃在福州開出線下超市，目前正在籌備中。

筆者實(shí)地探訪了傳聞中樸樸超市線下門店的所在位置——原永輝超市福州遠(yuǎn)洋德呈樂堤港店，現(xiàn)場可以看到，于今年9月1日閉店的永輝超市標(biāo)識(shí)已基本拆除完畢，店內(nèi)貨架已基本清空，僅剩零星幾個(gè)貨柜，地面還散落著一些未清理的雜物。

筆者拍攝于2025年11月24日

目前原超市一樓地面入口處被圍欄緊密遮擋，但看不到任何樸樸超市入駐的相關(guān)圖文信息，也無樸樸超市的品牌標(biāo)識(shí)。經(jīng)與商場工作人員確認(rèn)，樸樸超市確實(shí)已租下該店面，但裝修尚未啟動(dòng)，正式開業(yè)仍需時(shí)日。

筆者拍攝于2025年11月24日

緊鑼密鼓籌備線下店的同時(shí)，這家從福州起家的生鮮電商企業(yè)正加速多線布局。在泉州，樸樸超市于雙11期間高調(diào)開設(shè)“泉州八店”，并計(jì)劃進(jìn)駐晉江萬達(dá)；而“樸樸廚房”業(yè)務(wù)也傳出將從福州向廈門拓展的消息，試圖以高性價(jià)比的外賣餐食切入白領(lǐng)工作餐市場。

多線并進(jìn)的戰(zhàn)略背后，是樸樸超市不得不面對的三重挑戰(zhàn)：區(qū)域市場漸趨飽和、競爭對手兵臨城下，以及資本市場對增長故事的嚴(yán)苛要求。

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從線上獨(dú)秀到多線布局

樸樸超市不再滿足于只做“手機(jī)里的超市”。

2025年以來，這家以前置倉模式為核心的零售企業(yè)開啟了一場戰(zhàn)略升級，以前置倉網(wǎng)絡(luò)為根基，逐步向餐飲服務(wù)和線下實(shí)體領(lǐng)域拓展，構(gòu)建更加立體的商業(yè)生態(tài)。

前置倉網(wǎng)絡(luò)的深度布局仍是樸樸超市的戰(zhàn)略基石。在泉州東湖公園旁，樸樸超市選擇在雙11這個(gè)電商狂歡日高調(diào)開設(shè)當(dāng)?shù)氐诎思议T店(對外稱第七家)。這種跳過“四”號店鋪的細(xì)節(jié)，展現(xiàn)出樸樸對閩南本地文化的深度理解和尊重。該門店配備完善的倉儲(chǔ)空間，延續(xù)了樸樸標(biāo)志性的大倉模式——單倉面積達(dá)800-1000平方米，SKU數(shù)量維持在6000-8000個(gè)。

除泉州外，樸樸持續(xù)向福建周邊縣鎮(zhèn)延伸，福清、長樂等福州周邊縣域已于2025年內(nèi)開倉，連江龍芝門店也將在12月初正式營業(yè)，進(jìn)一步夯實(shí)了其在福建市場的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。

在鞏固前置倉優(yōu)勢的同時(shí)，樸樸超市將業(yè)務(wù)觸角伸向了餐飲服務(wù)領(lǐng)域。2024年9月，樸樸在福州試點(diǎn)推出“樸樸廚房”，提供咖啡奶茶、炒菜燉罐、披薩意面等上百種餐品，定價(jià)集中在10-20元區(qū)間，明確瞄準(zhǔn)白領(lǐng)工作餐市場。

這一全自營業(yè)務(wù)依托樸樸現(xiàn)有的供應(yīng)鏈和配送網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營，通過共享中央廚房模式實(shí)現(xiàn)餐飲零售化。樸樸廚房的推出不僅是簡單的業(yè)務(wù)拓展，更是對現(xiàn)有流量價(jià)值的深度挖掘——通過引入高頻的餐飲消費(fèi)場景，與原有的生鮮百貨業(yè)務(wù)形成協(xié)同效應(yīng)，提升整體訂單密度和用戶粘性。

目前，有跡象表明樸樸廚房正打算向廈門進(jìn)發(fā)，開辟第二戰(zhàn)場，樸樸廚房將會(huì)是樸樸突破增長瓶頸的重要嘗試。

而最具戰(zhàn)略意義的突破在于樸樸超市正式進(jìn)軍線下實(shí)體零售，籌開線下店的舉動(dòng)標(biāo)志著樸樸不再滿足于“線上訂單+前置倉配送”的單一模式，開始向線上線下融合的全渠道零售企業(yè)轉(zhuǎn)型。

線下實(shí)體店將為樸樸帶來多維度價(jià)值：增強(qiáng)品牌曝光度、提供商品體驗(yàn)場所、拓展SKU數(shù)量，并成為線下流量入口。而從其首家線下店的選址來看，位于福州倉山核心商圈，且面積不小(5000-6000平方米)，樸樸超市線下首店極有可能走精品大店模式，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、注重體驗(yàn)，打造一個(gè)旗艦樣板店的用意很明顯。

對于一家以線上業(yè)務(wù)起家的企業(yè)而言，這一步意味著商業(yè)邏輯的根本性轉(zhuǎn)變——從純粹的便捷性導(dǎo)向，轉(zhuǎn)向體驗(yàn)與便捷并重的全新階段。

為支撐這一系列戰(zhàn)略升級，樸樸同步推進(jìn)商品戰(zhàn)略優(yōu)化。2025年4月，樸樸上線“金牌哇超值”系列商品，主打長期低價(jià)策略，部分商品降價(jià)幅度高達(dá)40%。

同時(shí)，自有品牌業(yè)務(wù)快速發(fā)展，形成以“優(yōu)賜”為核心的“1+N”品牌矩陣，在售SKU近1000個(gè)。通過直連工廠、優(yōu)化供應(yīng)鏈，樸樸正努力將自有品牌打造成其利潤增長的核心引擎，為多業(yè)態(tài)擴(kuò)張?zhí)峁┊a(chǎn)品支撐。

通過從前置倉到樸樸廚房再到線下店的三步走戰(zhàn)略，樸樸超市正試圖構(gòu)建一個(gè)立體的零售生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)流量互導(dǎo)與品牌體驗(yàn)升級，在激烈的市場競爭中尋找新的增長曲線。

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內(nèi)外壓力下的必然選擇

樸樸超市多線開花的戰(zhàn)略背后，是內(nèi)外因素共同作用的必然結(jié)果，這一系列布局主要源于四個(gè)層面的深層考量。

內(nèi)部增長瓶頸是驅(qū)動(dòng)樸樸尋求突破的首要因素。據(jù)媒體報(bào)道，截至2025年5月，樸樸超市的業(yè)務(wù)版圖覆蓋9個(gè)城市，部署400多個(gè)大型前置倉。盡管在核心市場表現(xiàn)強(qiáng)勁——福州和廈門的市場滲透率超過70%，但區(qū)域型模式的局限性日益凸顯。

數(shù)據(jù)顯示，樸樸超市在福建、廣東兩地的收入貢獻(xiàn)超過總收入的70%，這種高度依賴特定區(qū)域的收入結(jié)構(gòu)，不僅限制了企業(yè)的估值想象空間，更削弱了其抵御區(qū)域市場波動(dòng)的能力。

增長動(dòng)能的放緩進(jìn)一步印證了突破的必要性。華創(chuàng)證券的一份研報(bào)顯示，2024年以來，樸樸超市單倉銷售額增速已回落至10%-20%的區(qū)間。

更值得關(guān)注的是，作為引流利器的生鮮品類占比從高峰期的60%下降至50%，且公司計(jì)劃在未來進(jìn)一步降至45%。這一結(jié)構(gòu)性變化反映出樸樸在核心品類上面臨增長壓力，亟需通過業(yè)務(wù)創(chuàng)新開辟新的增長路徑。

外部競爭壓力構(gòu)成了樸樸戰(zhàn)略調(diào)整的第二重驅(qū)動(dòng)力。美團(tuán)旗下的小象超市在2024年整體GMV已接近300億元，規(guī)模超越叮咚買菜，直逼樸樸超市(2024全年?duì)I收約300億元)。特別是近期有市場消息顯示，小象超市正計(jì)劃于2025年12月中旬進(jìn)軍樸樸的“大本營”——福州市場。這一舉措意味著樸樸將首次在自己的核心腹地迎接全國性平臺(tái)的正面挑戰(zhàn)，其精心構(gòu)建的區(qū)域優(yōu)勢面臨被逐步侵蝕的風(fēng)險(xiǎn)。

與此同時(shí)，平臺(tái)型巨頭的集體入局讓競爭格局更趨復(fù)雜。2025年以來，美團(tuán)閃購、淘寶閃購、京東秒送等平臺(tái)紛紛加碼即時(shí)零售戰(zhàn)場。這些手握流量與資本優(yōu)勢的巨頭，正以摧枯拉朽之勢重塑行業(yè)格局。

面對這一變局，樸樸不得不采取雙線應(yīng)對策略：一方面入駐淘寶閃購和京東秒送等開放平臺(tái)，借船出海；另一方面加速業(yè)務(wù)創(chuàng)新，通過構(gòu)建更深的護(hù)城河來守住市場份額。

盈利可持續(xù)性挑戰(zhàn)是樸樸必須面對的第三重壓力。盡管2024年樸樸超市首次實(shí)現(xiàn)年度盈利，全年收入約300億元，毛利率維持在22.5%的較高水平，履約費(fèi)用率也控制在17.5%的行業(yè)低位，但生鮮電商行業(yè)的利潤天花板依然明顯。

以行業(yè)代表企業(yè)叮咚買菜為例，其2025年一季度Non-GAAP口徑下的凈利潤率僅為0.6%。在資本市場看來，如此微薄的利潤率難以支撐高估值預(yù)期，同為生鮮電商的樸樸也迫切需要尋找更具想象空間的盈利模式。

資本市場需求則構(gòu)成了戰(zhàn)略調(diào)整的第四重推力。早在2022年，樸樸超市就已完成紅籌架構(gòu)搭建，為資本運(yùn)作做好鋪墊。

今年以來，市場頻頻傳出樸樸超市與頭部投行接觸、考慮赴港上市的消息。但截至發(fā)稿，筆者未能在投資市場獲取其遞表港股的最新消息，這意味著樸樸可能需要向資本市場講述一個(gè)更具吸引力的新故事，才更能夠吸引投資者。

單純的區(qū)域性生鮮電商估值有限，而線上線下融合、多業(yè)態(tài)協(xié)同的新零售模式則能打開更廣闊的估值空間。這一資本邏輯直接推動(dòng)了樸樸從前置倉向線下實(shí)體店、餐飲服務(wù)等領(lǐng)域的拓展步伐。

在這四重因素的共同作用下，樸樸超市的多線布局成為必然選擇。從深耕前置倉到拓展樸樸廚房，再到布局線下實(shí)體店，每一步都指向同一個(gè)目標(biāo)——突破增長瓶頸，構(gòu)建更加立體、更具韌性的商業(yè)生態(tài)，在激烈的市場競爭中贏得更大的生存與發(fā)展空間。

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多線作戰(zhàn)面臨不少挑戰(zhàn)

樸樸超市的多線布局看似合理，實(shí)則面臨諸多挑戰(zhàn)。

1、運(yùn)營復(fù)雜度將大幅提升

線下超市與線上前置倉是兩種不同的運(yùn)營邏輯，從選品、陳列到庫存管理都有顯著差異。樸樸廚房的餐飲業(yè)務(wù)更是全新的領(lǐng)域，面臨生鮮采購與餐飲原料需求差異、庫存管理復(fù)雜性上升、食品安全風(fēng)險(xiǎn)增加等問題。

對于一家以標(biāo)準(zhǔn)化前置倉運(yùn)營見長的企業(yè)而言，同時(shí)經(jīng)營線下超市、前置倉和餐飲業(yè)務(wù)，對組織管理能力提出極高要求。樸樸能否建立起適配多元業(yè)務(wù)的人才隊(duì)伍和管理體系，仍是未知數(shù)。

2、履約成本可能不降反升

2024年樸樸履約成本占營收17.5%，加入餐飲業(yè)務(wù)后，隨著運(yùn)營復(fù)雜度提高，履約成本可能進(jìn)一步承壓。

線下門店雖然不需要配送成本，但租金、人工等固定支出占比更高，將對整體盈利能力形成考驗(yàn)。樸樸引以為傲的成本優(yōu)勢，在多線作戰(zhàn)的新格局下可能被削弱。

3、區(qū)域擴(kuò)張的難度不容低估

樸樸在福建市場的成功，很大程度上得益于對本地文化的理解和深度供應(yīng)鏈優(yōu)化。

在福建，樸樸超市80%的生鮮商品為直采，本地農(nóng)批采購占比45%，葉菜類6小時(shí)內(nèi)上架。這種深度供應(yīng)鏈優(yōu)勢在外區(qū)域難以復(fù)制，此前樸樸在深圳的擴(kuò)張就曾因供應(yīng)鏈“水土不服”而受挫。

4、人才儲(chǔ)備不足可能制約發(fā)展

隨著業(yè)務(wù)向縣鎮(zhèn)下沉和線下拓展，樸樸面臨基層管理人才短缺問題。2025年4月，樸樸與深圳技術(shù)大學(xué)合作共建特色班，計(jì)劃培養(yǎng)供應(yīng)鏈管理、倉儲(chǔ)運(yùn)營等專業(yè)人才，但校企合作的實(shí)際效果尚待觀察。

5、核心競爭力被稀釋的風(fēng)險(xiǎn)同樣存在

樸樸的成功建立在“區(qū)域密度”策略上——通過有限區(qū)域的高密度布局，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈效率和履約成本的最優(yōu)化。而多線作戰(zhàn)可能導(dǎo)致資源分散，反而削弱其在核心市場的競爭優(yōu)勢。特別是在小象超市等強(qiáng)敵壓境的情況下，多一條戰(zhàn)線就意味著少一份專注。

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站在福州遠(yuǎn)洋德呈樂堤港的原永輝超市舊址前，圍欄背后的空間尚是一片靜默。但不久之后，這里將成為樸樸超市首家線下店的試驗(yàn)場，承載著這家區(qū)域零售企業(yè)突破增長瓶頸的希冀。

樸樸超市的多線布局折射出區(qū)域零售企業(yè)面臨的共同困境：在巨頭環(huán)伺的即時(shí)零售戰(zhàn)場，是繼續(xù)深耕區(qū)域，還是冒險(xiǎn)多元拓展？樸樸試圖通過線下店、餐飲化和縣域滲透找到答案，但成敗尚難預(yù)料。

未來，樸樸超市與美團(tuán)小象超市在福州市場的對決，或?qū)⒊蔀闄z驗(yàn)區(qū)域性零售企業(yè)能否在即時(shí)零售時(shí)代找到生存之路的關(guān)鍵一役。而那家尚未揭開面紗的樸樸線下店，正是這場戰(zhàn)役中最受關(guān)注的棋子。

*注：本文部分圖片由作者提供

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