凈利跌近四成，狂奔的霸王茶姬急需謀變

出品｜虎嗅商業消費組

作者｜柳柳

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺中國

進入12月，全國多地霸王茶姬門店電子屏上，都在滾動展示霸王茶姬的新品——伯牙絕弦花香款。

這是霸王茶姬憋了大半年，在11月下旬放出的新品大招，但很快就在社媒上被消費者們吐槽——“等了大半年新品，才等到一個伯牙絕弦花香款。” 今年3月～6月，全國只是陸續上新輕因系列等少數新品。

圖為抖音、小紅書等社媒今年圍繞“霸王茶姬新品”的話題帖

同時，霸王茶姬近期也亮出了2025年第三季度成績單：全球門店數沖到7338家，季度GMV（商品交易總額）高達79.3億元。

數字在狂奔，但利潤率的壓力已經浮現：凈利潤3.98億元，同比下滑38.5%；歸母凈利潤3.94億元，同比下滑35.8%；經調整后凈利潤5.03億元，同比下滑22%；凈利潤率12.4%，上年同期18.3%。營業利潤率14.2%，上年同期22.4%。

另一個關鍵指標是，大中華區GMV同比下降6.2%至76.3億元，大中華區單店月GMV較去年同期下降28.3%至37.85萬元。

一邊高歌猛進開店，一邊應對新品焦慮和單店盈利壓力，這是霸王茶姬當前處境的真實寫照。

但創始人張俊杰對未來極度自信，將進行首次現金分紅：董事會派發總額約1.77億美元的特別現金股息，在財報分析師電話會上，創始人張俊杰和CFO黃鴻飛，也為市場拆解了“高質量發展”的敘事戰略：從品牌、產品、體驗和渠道四個維度推進。

每個維度都對應著具體動作：品牌向上走，推進體驗門店和特色主題店；產品升級推出伯牙絕弦花香款，同時保留老款，預告4.0菜單和特調純茶新品類；體驗上，推出早餐、晚間時間段場景和沉浸式“現萃”產品；渠道上，加速全球化，第三季度共262家海外門店，海外GMV同比漲75.3%，連續兩季度同比增長超75%。

CFO黃鴻飛則用一連串財報數據為這套敘事背書：截止第三季度注冊會員2.22億，門店閉店率連續三個季度0.3%，遠優于行業2%～10%的水平。

然而，充滿理想主義的光環，這并非霸王茶姬故事的全部。

“利潤暴跌”的傳言，上半年以來已一度在投資圈和加盟商群體中悄然發酵。關于2025年加盟霸王茶姬能否賺錢的討論，已在社交平臺鋪天蓋地。

以東方星巴克為夢想的霸王茶姬，正從狂飆突進的神話中，被現實的引力拽回地面。

財報的B面故事：加盟商陷入利潤焦慮

從財報電話會的聚光燈，轉移到一線加盟商時，故事的B面，在被“下滑”的陰影籠罩。

最新三季報中，霸王茶姬對加盟體系充滿信心，表示門店閉店率已連續三個季度保持0.3%，盡管總部公布的門店閉店率極低，但霸王茶姬的單店月均GMV從2023年四季度到2025年第三季度，已連續多季度下降。（虎嗅注：下文所稱“單店月均GMV”均為霸王茶姬大中華區數據）

虎嗅獲悉，2023年霸王茶姬的單店月均GMV為57.4萬元，同比增速為94.9%。到2024年，霸王茶姬的單店月均GMV為51.2萬元。2025年上半年，門店單店平均GMV為40.35萬元，較去年同期的53.8萬元收窄25%。到第三季度，單店月均GMV為37.85萬元。

2025年上半年，還有古茗和奈雪的茶披露了單店數據。古茗單店日均GMV從6200元提升至7600元，增幅22.6%。奈雪的茶單店日銷售額較同比增長4.1%達7600元。值得注意的是，古茗、茶百道和蜜雪冰城都曾在2024年出現過單店日均GMV下滑。

多位加盟商向虎嗅透露，單店盈利能力正在經受考驗。“回本周期很少再現以月為單位。門店營收流水表現還可以，但刨去人工房租等成本，剩下的利潤使得回本周期要一年起步了。”一位霸王茶姬加盟商向虎嗅表示。

霸王茶姬加盟商利潤壓力的來源，一方面是行業整體的內卷，原本就卷的賽道2025年疊加了外賣大戰因素，喜茶、奈雪降價，古茗、茶百道貼身肉搏，價格戰成為常態。

從江蘇一位加盟商處，虎嗅了解到，今年外賣大戰對茶飲影響很大，很多茶飲門店的實收率很低。而霸王茶姬今年堅持沒參與外賣大戰，加盟門店受到的業績利潤沖擊更大。從去年上半年到現在，一些霸王茶姬的門店轉店費用已從一百多萬降到五六十萬。

另一方面則是“供給側”因素。過去兩年間，霸王茶姬吸引了大量想要加盟的考察者，去三四五線城市看門店點位，審核、面試、搖號，加盟商通過率甚至比考公還難。這意味著正在有大量加盟商迫切分享“絕對數量有限的優質點位”。

“狼多肉少，好的門店點位就那么多。”窄門餐眼顯示，在霸王茶姬全國門店中，廣東、浙江和江蘇門店數量最多。瘋狂加密開店的另一面是，有的城市一個商圈里甚至同時營業3家霸王茶姬。

霸王茶姬對此也作出了應對。

有市場消息表示，11月底，霸王茶姬對加盟商公布了一個新模式政策，核心是將加盟商從固定的收取加盟費轉變為抽成。從2026年1月1日開始，霸王茶姬將在供應鏈端大幅讓利給加盟商，折扣兜底。

新模式核心公式是，100%GMV中，霸王茶姬抽取加盟商10%的固定折扣，17%品牌服務費，門店分成剩余的73%，根據品牌平均折扣、三方平臺平均費率、平均物料、耗材成本占比計算，新模式下門店到手率能有一定程度提升。

在更新的門店固定分成中，加盟商門店的采購成本將大幅下降，新店裝修和設備成本也將下降數萬元。

虎嗅獲悉，在品牌統一用于營銷的“固定折扣”及收取的“綜合服務費”中，加盟商可以被簡化部分費用名錄，包括管理費、商標許可費、技術服務信息費、學習賬號使用費、分賬手續費、運費等費用方式。折扣由品牌統一操作與負責，加盟商折扣超出10%部分，由品牌方承擔，從17%服務費中抵扣。

簡單來說，就是品牌方與加盟商從“房東與租客”關系，變為“合伙人”關系，旨在通過風險利潤共擔，提升門店在激烈價格戰中的生存能力。有加盟商對此表示，新的模式政策對高外賣、實收率低、租金低的門店最有利。

另一個細節源于霸王茶姬自身“高質量發展”的成本。更嚴格的品質標準，最終都會傳導到門店的損益表上。

“總部派來的督查督導，對衛生和服務，比如說對門店更換茶湯的使用頻次時間查得非常嚴，標準高是好事，但成本也會高。”

接近霸王茶姬的人士稱，與部分友商強調“實干派”“身粘泥土”的加盟商模式不同，霸王茶姬對加盟商的財務和管理能力要求更高，也更依賴總部的強管控，要接受來自公司總部督導的“不定期”巡查。

一位加盟商還告訴虎嗅，“銀行卡里的流動資金達到200萬以上。”他覺得，越往后，越錯過加盟霸王茶姬的最佳時機，紅利越來越少，他接下來的目標是，瞄向廣東和江浙外未飽和的區域，比如東北的吉林、遼寧。

“新疆、西藏好的商場點位去年就被搶的差不多了。像四川巴中四線城市，有商場的空點位，但總部很難同意點位申請。太偏僻，回本周期過長，門店運營最低的流水標準一年至少300萬。”上述加盟商告訴虎嗅。

后伯牙絕弦時代的創新困境

“伯牙絕弦”是霸王茶姬的幸運星，但也成了一座難以逾越的高山。

圖為霸王茶姬新品“伯牙絕弦”花香款電子屏展示

沙利文數據顯示，從2022年1月1日至2025年6月30日，“伯牙絕弦”累計銷售超12.5億杯。?如果按照每杯16元的售價估算，其累計貢獻收入能達200億元。?據國盛證券報告，“伯牙絕弦”占霸王茶姬銷售額40%以上。

賣出百億銷量的伯牙絕弦，產品邏輯足夠簡單，原材料只有三個東西，茶葉、牛乳、糖漿，給霸王茶姬帶來了極致的效率和一致性。

自動奶茶機，讓霸王茶姬門店效率更高。在上海黃浦一家不到100平方米的霸王茶姬門店，營業期一天下來通常有6~7個員工 ，分上午班和下午班，一個班次通常2～4個員工在吧臺內制茶，1個員工在吧臺外張貼外賣單等。

據接近霸王茶姬的內部人士向虎嗅透露，為了復制下一個爆款，團隊今年做了大量嘗試，甚至腦洞大開地打過“牛肉湯”之類有記憶點的主意，但效果不佳。另一款被寄予厚望的“鳳凰單從茶葉”，在測試后也因市場反響平平而被砍掉，沒有在門店大面積上市。

“沒有永遠的爆品邏輯。”該人士感嘆，“短期內再做一個‘伯牙絕弦’，有些不太現實。”

霸王茶姬的產品線供應鏈還是比較特殊的，很“輕”。虎嗅獲悉，與古茗等深入上游、自建果園和茶葉基地的“重模式”不同，霸王茶姬目前的供應鏈仍以“合作為主”，其主要原料集中在茶葉和奶，水果類產品很少。

回望今年，霸王茶姬上新新品未超兩位數，低于其他茶飲品牌，滬上阿姨、茶百道、古茗等品牌半年間就上新30-45款之間。

圖為近日上海一家霸王茶姬門店產品菜單

過去一年間，霸王茶姬新品上新節奏也是較為謹慎的，并不想讓區域市場背負太大的新品銷售壓力。但霸王茶姬近期向外界表示，明年將重點發力新品，上新頻率將超過往年。

大單品發展進入深水區之后，每一次的創新都需要更大的投入和更高的容錯率。但資本市場和消費者已經等不及了。

眼下，在還沒打造全國性爆款的情況下，區域限定成為霸王茶姬精細化運營、測試市場反應的一個解法。

虎嗅了解到，霸王茶姬現在正在不同地區開啟城市新品限定，浙江限定上新的是原葉鮮奶茶風荷曲苑，廣東限定上新的是鮮奶茶赤霞躍金，福建限定是玉山蘭音，海南限定則是活力鮮果茶，價格多在18-22元區間。而京冀、上海、江蘇、山東等地區多為產品搭配或當地特色周邊聯名組合。

據接近霸王茶姬的加盟商透露，在霸王茶姬最新提出的新商業模式中，也將增設門店類型和4.0設備增效，以及每個月將上多個新品，目的也是希望提高市場新鮮感，拉升加盟店業績。

如何在兩種基因之間，找到平衡

霸王茶姬創始人張俊杰被外界多評價是典型的白手起家英雄，憑借敏銳的商業嗅覺和強大的個人魅力，短短幾年內拉起一支大軍。

虎嗅獲悉，內部人士評價他，“擅長人情世故和管理”，這在創業早期是凝聚團隊、安撫加盟商的法寶。尤其是在餐飲界，線下生意非常傳統，對人情管理要求更高。

但當一個7000多家門店的全球化帝國雛形出現時，人情味會面臨系統化、流程化、數字化的挑戰。張俊杰顯然意識到了這一點。去年，他挖來了麥當勞中國前CFO黃鴻飛。

“你把一個外資帶到中國來，有沒有想過，要把一個中國品牌帶到國外去？”據透露，正是張俊杰的這句話，最終打動了黃鴻飛。

黃鴻飛的到來，是霸王茶姬標志性的轉折點，為霸王茶姬注入了跨國巨頭的財務紀律和上市經驗。推動赴美上市、建立嚴謹的財務模型、宣布派發特別股息，都是他的手筆。

虎嗅了解到，黃鴻飛個人心態非常年輕，非常懂得生活，熱愛生活。而當張俊杰開始放手，信任像黃鴻飛這樣的專業經理人，學會用制度和系統，而不是個人魅力，才能越來越好的去駕馭這艘越來越大的巨輪。

但這種轉型也會存在一定程度的痛苦。

接近霸王茶姬的人士透露，霸王茶姬公司內部的組織架構仍在調整中，明年發力的重點就是“產品創新上市和人才組織調整”。一些團隊實行的是相對彈性的考勤制度，試圖在互聯網的開放和餐飲的傳統之間，尋找一種平衡。

張俊杰現在依然是那個對產品和品牌有著極致追求的“產品經理”。他會要求總部的所有員工去門店一線輪流試崗，從最基本的制茶開始，站一天。在一線試崗的員工的手通常都會磨出傷，體會深入肌理的體感。

霸王茶姬的組織也在往“共創”的狀態轉變。

張俊杰去年曾對外界公開表示，過去張俊杰會把未來三年的方向，一年的戰略和具體的重大主要矛盾的項目，和COO盤完后，開始從上至下的上傳下達，下面開始執行。

但去年開始，張俊杰在戰略會前把自己寫的1000多字戰略內容刪掉了，只留下了一個方向：一品牌、多品類、全渠道的全球化。最后，不做經驗總結，由整個團隊對這一個方向的戰略做了四天的共創和推導。

霸王茶姬的神話還沒有破滅，但國風紅利的濾鏡不再新鮮。消費者愈加務實。草莽生長的時代已經結束。利潤波動的到來，是必然的。

張俊杰需要帶領霸王茶姬克服三個痛點謀變：產品上，擺脫依賴單一爆款；生態上，賦能加盟商互利共生；組織上，人與系統的調整。

這場大考，無關生死，但決定著這7000多家門店和數萬名員工，能走多遠。

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