外賣激戰(zhàn)，阿里、美團(tuán)、京東誰(shuí)最受傷？

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作者｜張 瑩

和美團(tuán)在二季度財(cái)報(bào)會(huì)上預(yù)計(jì)的一樣，三季度，美團(tuán)核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)出現(xiàn)大幅虧損。

11月28日，美團(tuán)發(fā)布2025年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告。本季度，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收955億元，同比增長(zhǎng)2%；經(jīng)調(diào)整凈虧損160.1億元，上年同期盈利128.29億元。

其中，核心本地商業(yè)分部的經(jīng)營(yíng)溢利同比大幅下降，轉(zhuǎn)為經(jīng)營(yíng)虧損141億元。

在財(cái)報(bào)發(fā)布后的業(yè)績(jī)會(huì)上，美團(tuán)CEO王興表示，“我們重申在過去兩個(gè)季度闡明的立場(chǎng)，外賣價(jià)格戰(zhàn)是低質(zhì)低價(jià)的‘內(nèi)卷式’競(jìng)爭(zhēng)，我們堅(jiān)決反對(duì)。半年來(lái)的市場(chǎng)結(jié)果已經(jīng)充分證明：外賣價(jià)格戰(zhàn)沒有為行業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，不可持續(xù)。”

三家企業(yè)三個(gè)月累計(jì)少賺778億

這場(chǎng)外賣戰(zhàn)帶來(lái)的影響還在繼續(xù)。

分業(yè)務(wù)來(lái)看，2025年第三季度，美團(tuán)核心本地商業(yè)收入同比減少2.8%至674億元。受近期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化影響，經(jīng)營(yíng)溢利同比顯著減少并轉(zhuǎn)為虧損141億元，經(jīng)營(yíng)虧損率為20.9%。

2025年第三季度，新業(yè)務(wù)分部收入同比增長(zhǎng)15.9%至280億元。由于海外擴(kuò)張，分部經(jīng)營(yíng)虧損同比增加24.5%至13億元，經(jīng)營(yíng)虧損率環(huán)比改善2.5個(gè)百分點(diǎn)至4.6%。

新業(yè)務(wù)板塊，食雜零售業(yè)務(wù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，Keeta加速全球布局。本季度，Keeta相繼落地中東卡塔爾、科威特、阿聯(lián)酋，并于10月底正式在巴西啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)。

美團(tuán)CEO王興在11月28日晚的第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上透露，“Keeta香港業(yè)務(wù)已于今年10月實(shí)現(xiàn)盈利。”他同時(shí)指出，Keeta在啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)后的29個(gè)月內(nèi)達(dá)成這一“里程碑”，提前完成了“三年內(nèi)盈利”的目標(biāo)。

受核心業(yè)務(wù)虧損拖累，美團(tuán)三季度經(jīng)調(diào)整EBITDA虧損148億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損160億元。截至2025年9月30日，美團(tuán)持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為992億元，短期理財(cái)投資為421億元。

財(cái)報(bào)顯示，近期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)白熱化。因此，美團(tuán)預(yù)計(jì)核心本地商業(yè)板塊及本公司整體層面，第四季度的經(jīng)營(yíng)虧損趨勢(shì)將延續(xù)。

不僅是美團(tuán)，從利潤(rùn)上來(lái)看，此次外賣戰(zhàn)的主要參與者阿里、京東亦損失不少。

2025年第三季度，阿里巴巴非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈利潤(rùn)為103.52億元，同比下降72%。其中，中國(guó)電商集團(tuán)經(jīng)調(diào)整EBITA約為104.97億元，較上年同期的443.27億元同比大幅下降76%，同比減少了近340億元利潤(rùn)，這主要受即時(shí)零售虧損所致。

京東非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為58億元，同比下降56%。其中，京東外賣等新業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)虧損達(dá)157.36億元，遠(yuǎn)高于去年同期的6.15億元。

若以京東新業(yè)務(wù)虧損與阿里巴巴中國(guó)電商集團(tuán)經(jīng)調(diào)整EBITA計(jì)算，阿里巴巴、京東、美團(tuán)三家企業(yè)在這次外賣戰(zhàn)中損失了約778億元利潤(rùn)。

美團(tuán)或被搶走20%市場(chǎng)份額

為應(yīng)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，美團(tuán)大幅提高了銷售及營(yíng)銷投入。2025年第三季度，相關(guān)開支達(dá)到343億元，較去年同期的180億元增長(zhǎng)90.9%，環(huán)比增長(zhǎng)52.17%，占收入比例從19.2%提升至35.9%。

美團(tuán)表示，相關(guān)開支的增長(zhǎng)主要由于業(yè)務(wù)發(fā)展以及為應(yīng)對(duì)外賣行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)而不斷調(diào)整的業(yè)務(wù)策略導(dǎo)致推廣、廣告及用戶激勵(lì)的開支增加。

橫向?qū)Ρ葋?lái)看，今年第三季度，阿里巴巴銷售費(fèi)用為665億元，較上年同期的324.71億元同比增長(zhǎng)105%，相較上季度的532億元也增長(zhǎng)25%。

京東則更為克制，三季度營(yíng)銷開支為210.5億元，較上年同期的100億元同比增長(zhǎng)110%，但環(huán)比下降28%，同比增速較二季度的127%有所放緩。

據(jù)此計(jì)算，三家的營(yíng)銷費(fèi)用在三季度同比凈增加了約614億元。

此外，美團(tuán)三季度研發(fā)開支同比增長(zhǎng)31.0%至69億元，占收入比例提升至7.3%，主要由于公司加大AI投入及雇員薪酬開支增加。一般及行政開支同比增長(zhǎng)5.7%至30億元，占收入比例保持穩(wěn)定在3.1%。

投入之下，美團(tuán)APP日活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超20%，餐飲外賣月交易用戶數(shù)創(chuàng)歷史新高。

同時(shí)，在電話會(huì)上，美團(tuán)公布了最新的市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)：美團(tuán)繼續(xù)保持中高價(jià)訂單市場(chǎng)GTV的領(lǐng)先地位，在實(shí)付15元以上訂單的市場(chǎng)份額中，美團(tuán)占比超過三分之二；在實(shí)付30元以上訂單的市場(chǎng)份額中，美團(tuán)占比超過70%。

不過從整體市場(chǎng)份額看，美團(tuán)曾證實(shí)自6月中旬起其外賣日均支付訂單量超過9000萬(wàn)，市占率約為70%，與外賣大戰(zhàn)前基本持平。

而易觀分析數(shù)據(jù)顯示，2025年第三季度，美團(tuán)即時(shí)交易成交額占據(jù)47.1%的市場(chǎng)份額，排名第一。淘寶即時(shí)交易成交額占據(jù)42.3%的市場(chǎng)份額，排名第二。京東即時(shí)交易成交額占據(jù)8.4%的市場(chǎng)份額，排名第三。據(jù)此計(jì)算，美團(tuán)已經(jīng)丟失了20%市場(chǎng)份額。

高盛曾在7月份預(yù)測(cè)，基礎(chǔ)場(chǎng)景中，美團(tuán)防守成功，京東表現(xiàn)不佳，市場(chǎng)份額為5.5:3.5:1，美團(tuán)保持領(lǐng)導(dǎo)地位；阿里崛起場(chǎng)景下，阿里獲得顯著市場(chǎng)份額，形成4.5:4.5:1的雙寡頭格局；京東突破場(chǎng)景里，京東提升配送能力和用戶認(rèn)知，競(jìng)爭(zhēng)更加多元化，市場(chǎng)份額為5:3:2。

在財(cái)報(bào)發(fā)布后的業(yè)績(jī)會(huì)上，王興強(qiáng)調(diào)，“我們重申在過去兩個(gè)季度闡明的立場(chǎng)，外賣價(jià)格戰(zhàn)是低質(zhì)低價(jià)的“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，我們堅(jiān)決反對(duì)。半年來(lái)的市場(chǎng)結(jié)果已經(jīng)充分證明：外賣價(jià)格戰(zhàn)沒有為行業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，不可持續(xù)。”他也提到，但當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)，美團(tuán)會(huì)投入必要的資源，確保規(guī)模優(yōu)勢(shì)以及在服務(wù)體驗(yàn)與運(yùn)營(yíng)效率上的優(yōu)勢(shì)。

阿里CFO徐宏也在近日表示，三季度是閃購(gòu)階段性高點(diǎn)，預(yù)計(jì)下個(gè)季度的投入會(huì)顯著收縮。蔣凡則稱，當(dāng)前市場(chǎng)仍處于競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，會(huì)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，動(dòng)態(tài)評(píng)估并調(diào)整策略。

目前，外賣大戰(zhàn)勢(shì)頭已明顯放緩。摩根大通認(rèn)為，中國(guó)外賣市場(chǎng)正迎來(lái)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，因補(bǔ)貼減弱及季節(jié)性因素，全國(guó)日均訂單量已從9月峰值1.51億單降至10月的1.45億單，預(yù)計(jì)11月進(jìn)一步降至1.41億單。

摩根大通預(yù)計(jì)，美團(tuán)有望在2026年年中實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，下半年每單盈利0.4-0.5元。

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