微信出手是必然

出品｜虎嗅ESG組

作者｜陳玉立

頭圖｜視覺中國

本文是#ESG進步觀察#系列第159篇文章

本次觀察關鍵詞：公司治理

微信終是守住了底線。

今年1月底，騰訊董事會主席馬化騰在騰訊年會上剛談及AI應用元寶春節分10億元現金活動，并表示希望重現當年微信紅包盛況。

可就在昨日，微信安全中心發布公告稱對元寶的違規鏈接進行處置，限制其在微信內直接打開，處置理由是：網頁包含誘導分享、關注等誘導行為內容。

從表面上看，這是一則大公司內部協調治理不善的案例；但從深層次來看，卻反映出騰訊這家老牌互聯網巨頭在AI業務上的急迫。

微信向內“揮刀”

“值得肯定的一點是，這件事反映出騰訊在微信及其他業務方面的‘隔離’做得很好，”商道咨詢合伙人郎華對虎嗅說道：“微信在事實上承擔了準公共社交基礎設施的功能，因此騰訊在業務決策中，客觀上必須考慮社會影響，而不能只用短期商業價值作為唯一判斷標準。”

郎華認為，從ESG的S（社會）維度來看，如果微信真按馬化騰的想法執行，那么對微信而言會降低用戶體驗，沒有保護好消費者權益；從G（公司治理）維度來看，保證微信運營的獨立性證明公司的最高決策層依然在按照規章制度在辦事，而非像部分公司那樣成為“一言堂”。

的確，從此次事件中我們能看到騰訊在公司治理層面至少做對了兩件事情，一是社會責任高于公司業務：微信依據既有的平臺規則對騰訊內部AI產品元寶一視同仁執行“誘導分享”禁令，即便這會直接影響自家新業務的增長。

二是在企業內部建立了清晰的權責劃分與內部制衡機制，避免管理層對規則產生“特權豁免”，即便這個人是馬化騰也不行。好的公司治理正是應該做到“以制度治理取代人為裁量”。

郎華向虎嗅總結道，微信對元寶紅包鏈接的屏蔽，本質上是一種“反特權”的治理選擇：平臺規則并未因產品來自騰訊內部而被弱化。這種規則一致性，正是OECD《公司治理原則》中強調的治理獨立性與制度優先的體現。

回溯歷史，在微信這款國民級軟件的漫長發展歷程中，“禁止誘導分享”一類的平臺規則并非一蹴而就，其經歷過多次優化迭代。在元寶紅包這則案例中，執行“禁止誘導分享”的合理性在于反對將金融行為“娛樂化”。

知名互聯網律師趙占領認為，將紅包活動深度嵌入社交與娛樂場景，可能會對正常社交秩序產生影響，將親友群、工作群變為營銷場，一定程度上造成信息過載與騷擾。高頻、附帶獎勵機制且在熟人社交場景下，參與此類金融活動會令用戶風險識別能力顯著下降。

“微信此次依據《微信外部鏈接內容管理規范》處置元寶紅包鏈接，具有一定的合理性和必要性。這個平臺規則旨在打擊“誘導分享”等擾亂平臺秩序、損害用戶體驗的行為。作為平臺的運營者，騰訊（微信）基于用戶協議，有權制定和執行此類平臺規則，以維護其構建的社交生態環境，這屬于平臺自治權的范疇。”

競爭視角下的治理爭議

騰訊在公司治理上好的方面無需多言，下面討論下存疑的方面。在此次事件中難以忽視的一個關鍵點在于，“禁止誘導分享”這一規則幾乎與“內容違規”一樣深入人心。

在移動互聯網蓬勃發展的那些年，只要品牌想在微信生態做營銷活動，對于這條規則的邊界就必須要有清晰的認知，否則結局很可能是“錢花了，活動頁面也封了”。

尤其對于騰訊內部的運營而言，在設計活動之初不可能不考慮這一點。但事實是元寶的紅包活動確實上線了，還運營了三天，這也是導致部分網友質疑的原因——流量獲取得差不多了就想著封禁鏈接了。

虎嗅ESG組認為，三天的短暫傳播并不能獲取到足夠的拉新，“且在ESG治理層面有一個PrecautionaryPrinciple（審慎原則），指的是治理并非瞬時決策，而是風險識別——評估——校正的過程，因此三天的觀察評估期也是合理的，”郎華分析道。

反而從競爭視角去理解此次事件更合適。自2023年啟動大模型研發之后，騰訊不斷提升對這一業務的重視，有媒體報道如今大模型業務已變成騰訊的“一把手工程”。

但一則數據顯示，與多年的老對手字節跳動相比，元寶在月活躍用戶數上仍與豆包有著一定差距，騰訊不可能不“急”。

圖源：公眾號“新皮層NewNewThing”

“這算是‘王炸’級別的裂變活動了，其中大概率經過多方評估、拉扯，流量效果肯定好，但也得看產品承接與留存如何，”一名接近騰訊人士向虎嗅ESG表示：“微信以往對于此類營銷活動很謹慎，但這次的活動有點裁判員親自下場的意思，如果微信不封，其他產品極有可能效仿，到了那時微信的處境會很尷尬。”

這一點甚至會涉及“反壟斷”議題。趙占領指出，從《反壟斷法》角度審視，關鍵在于微信是否對其他第三方競爭對手的類似營銷活動采取了更為嚴厲的打擊態度。如果微信在執行平臺規則時對自己或關聯方的產品采取寬松做法，而對其他經營者嚴苛，則可能構成歧視性對待，涉嫌濫用市場支配地位，排除、限制競爭。

“但就目前信息來看，尚不能直接證明存在此類行為，微信此次對元寶誘導分享鏈接進行處置，維護了其平臺規則的公信力，也規避了微信自身的法律風險，”趙占領說道。

很多人將“微信”的成功歸功于張小龍的“克制”，他曾在《微信背后的產品觀》一書中寫著“寧愿損失功能也不損失用戶體驗”“極簡方能不被超越”等產品心法。書里后面還寫著一句話：“如果沒有自然增長，就不必推廣。”

“回看過去兩年，所有破圈的AI幾乎都是靠性能強大或者爆款功能出圈，以紅包強推元寶本質上是在消耗微信的信譽，”上述人士分析道：“雖然騰訊之前總說AI是長期建設，不急于一時，但其他家不會和你一個節奏。”

該人士認為，這也可能是大廠匯報文化（隔一段時間匯報，要有所謂亮點等）、僵化kpi的一次集中體現。因為紅包活動完全沒有從真正的用戶需求出發，即“產品解決了什么問題”，而更像是一次中高層為下一次匯報而做的“演出”。

因此，無論是從社會責任還是未來AI競爭的角度，甚至是作為內部的一次“試水”來看，微信此次“出手”都是必然。

騰訊需要學習微信的“克制”

回顧整個事件，在元寶紅包被微信封禁之后，討論的焦點很容易落在“微信大義滅親”或“騰訊是否內部協同失靈”上，但更值得追問的關鍵問題或許是：微信在騰訊體系中，究竟應當被如何定位，又應當被如何使用？

從商業角度看，微信無疑是騰訊最重要、也是最具戰略價值的資產。它擁有中國最密集的用戶關系網絡，覆蓋社交、支付、內容分發與政務服務，幾乎是所有業務天然渴望借力的入口。對于任何一家互聯網公司而言，坐擁如此規模與黏性的流量，不眼饞是不可能的。

但矛盾的點在于，微信早已不再只是騰訊的商業資產，而是在事實上承擔著公共社交基礎設施的功能。

在工作溝通、公共服務、金融交易高度依賴微信的現實語境中，用戶對其形成的預期并非“商業平臺”，而是中立、穩定、可依賴的社交平臺，因此微信的使用邊界天然不同于騰訊旗下其他業務單元。

它不是不能為騰訊服務，而是不能被目的性地作為某一具體業務的增長工具。一旦微信被明確用于導流、拉新或為戰略項目站臺，其所承載的中立性、公信力與規則權威，便會迅速被消耗。

在這一意義上，微信對元寶紅包鏈接的封禁有了超出事件本身的治理含義，它所要維護的是“平臺規則在戰略壓力之下是否仍然成立的制度信譽”。這也是為何即便元寶屬于騰訊內部最重要的AI產品，微信仍必須依據既有規范一視同仁地屏蔽。

但反過來看，這次糾偏同樣暴露出騰訊在整體治理上的另一重現實挑戰：當AI業務被迅速推至戰略核心，相關的治理約束并未同步前置。

元寶紅包活動能夠被設計、上線并運行三日，本身說明在內部決策過程中，“微信是否可以被動用”這一問題仍存在模糊空間。

發展至今，微信已經不再是一個單純以營收或增長衡量價值的經營資產，它核心價值的一部分也包含社會信任與預期管理。因此，元寶事件真正拋給騰訊的，并不是“是否要支持AI業務”的選擇題，而是一個更為長期的治理命題：當增長壓力加大、競爭加速時，騰訊是否能夠在制度層面持續約束自己不將微信工具化。

騰訊將公司治理（效率、獨立性、多元化）、負責人的內容與平臺列為高重要性議題
圖源：騰訊2024ESG報告

在騰訊2024年的ESG的報告中，關于信守公平競爭原則方面有寫道：騰訊持續提升合規管理水平，與市場參與者共同維護公平競爭的商業環境，在業務發展過程中遵守所在地區的反壟斷和公平競爭的法律法規。微信此次對元寶鏈接的處理，符合這份ESG報告中的承諾。

但未來真正的考驗，在于當AI競爭進入白熱化階段，騰訊是否能在最需要流量、最渴望突破業務瓶頸的時候，通過更清晰的制度設計，避免下一次“先試水、再糾偏”事件的發生。

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