品牌為何集體“賣慘”？3個真實原因曝光，消費者居然更愿意掏錢

哈嘍，大家好，小圓最近發(fā)現(xiàn)個挺有意思的現(xiàn)象：不管是逛商場還是刷社交平臺，總能撞見各種“痛”字輩的營銷，周大福賣起了《黑神話：悟空》聯(lián)名的“痛金”，必勝客一年跟二十多個動漫游戲IP合作改“痛店”，就連汽車品牌都跟風(fēng)搞起了“痛車”。

雙11京東更是直接把上海打造成了“痛城”，這股“痛”風(fēng)刮得這么猛，到底是怎么回事？今天咱們就來好好聊聊，品牌扎堆搞“痛”營銷的門道。

可能有人第一次聽“痛營銷”會有點懵，這名字看著有點奇怪，其實跟“痛苦”壓根不沾邊。這個概念最早從日本傳過來，一開始是粉絲把自己喜歡的動漫、游戲角色，或者明星的形象，印在自己的車、包甚至房間里，慢慢就有了“痛車”“痛包”這些說法。

后來品牌們發(fā)現(xiàn)了其中的門道：這種布滿IP元素的視覺呈現(xiàn)，天生就自帶吸睛屬性。粉絲會主動打卡拍照，路人也會好奇駐足，發(fā)到社交平臺上就是免費的傳播。對于需要爭奪年輕人注意力的品牌來說，這簡直是現(xiàn)成的流量密碼。

尤其是現(xiàn)在IP聯(lián)名越來越普遍，品牌干脆把這種“痛”的形式搬過來，結(jié)合自己的產(chǎn)品和場景改造，就成了現(xiàn)在咱們看到的“痛營銷”。從最初的粉絲自發(fā)行為，變成了品牌主動出擊的營銷手段，這轉(zhuǎn)變背后其實是對年輕人消費心理的精準(zhǔn)拿捏。

雖然都叫“痛營銷”，但不同行業(yè)的品牌玩得各有一套，核心都是結(jié)合自身場景找對發(fā)力點。最讓人意外的當(dāng)屬黃金珠寶品牌，以前大家買黃金要么是保值要么是送長輩，誰能想到現(xiàn)在靠“痛金”圈粉年輕人。

周大福跟《黑神話：悟空》聯(lián)名的痛金系列，把金箍棒、緊箍咒這些游戲里的經(jīng)典元素做成金飾，光零售值就賣了1.5個億；老鳳祥更絕，跟《圣斗士星矢》合作，把黃金圣衣做成迷你轉(zhuǎn)運珠，價格不低還得預(yù)付定金才能買到。

這背后其實是消費邏輯的變化，年輕人買黃金不再只看克重，更看重IP帶來的情感價值，就連銷售柜臺都變了樣，老廟黃金跟《天官賜福》聯(lián)名時，銷售人員都喊顧客“道友”，還能聊劇情說臺詞，交易場景直接變成了同好交流，難怪0.2克的金鈔賣520元都有人買。

汽車品牌則把“痛車”當(dāng)成了吸引年輕群體的利器，比亞迪海豹06GT跟《黑神話：悟空》聯(lián)名，綠白配色還原錦麟戰(zhàn)袍，每次展會都成了打卡熱點；小鵬匯天的飛行汽車甚至聯(lián)動《碧藍(lán)航線》，把游戲角色元素融進去，硬生生把汽車做成了“二次元周邊”。

快餐行業(yè)的“痛店”玩得更靈活，必勝客去年一年就聯(lián)動了二十多個ACGIP，從《魔獸世界》到《魔道祖師》全覆蓋，一到聯(lián)名期間，餐廳從墻面到餐具全是IP元素，還同步推出聯(lián)名餐品和周邊，把吃飯變成了“主題樂園體驗”。

商場里的品牌則偏愛“痛樓”，榮耀請肖戰(zhàn)代言時，在多個城市商場鋪滿明星形象廣告，還搞了拍照發(fā)微博領(lǐng)海報的活動，粉絲不僅主動打卡，還會自發(fā)補充素材、組織宣發(fā)，把品牌廣告變成了粉絲應(yīng)援現(xiàn)場。

更大手筆的還有“痛城”，京東雙11在上海搞的活動，飛艇、公交、大屏全用上，從空中到地面全域覆蓋，短時間內(nèi)就引爆了話題。這些玩法看似熱鬧，背后其實藏著品牌的算盤，但凡事都有兩面性，痛營銷也不例外。

品牌扎堆搞痛營銷，肯定是因為它的優(yōu)勢太突出了，首先是視覺沖擊力強，理解門檻低，現(xiàn)在年輕人對單張海報、一句口號早就沒感覺了，但整棟樓、整家店都是IP元素時，很容易就被拉進場景里。

但痛營銷的風(fēng)險也不能忽視，最核心的就是過度依賴IP和粉絲情緒，如果品牌對IP理解不到位，或者在執(zhí)行中出現(xiàn)不尊重粉絲的情況，很容易引發(fā)反感，之前就有品牌聯(lián)名時出現(xiàn)角色形象錯誤，直接被粉絲抵制。而且現(xiàn)在大家看得多了，審美疲勞也越來越明顯。

要是所有品牌都照搬“貼IP元素”的套路，早晚從沉浸體驗變成視覺噪音，跟風(fēng)只會顯得沒新意。更深層的問題是，熱度難轉(zhuǎn)化為品牌力，很多人買聯(lián)名產(chǎn)品是為了IP，不是為了品牌本身；場景改造得再熱鬧，活動一結(jié)束，大家可能只記得IP，不記得背后的品牌。

小圓身邊就有朋友，買了周大福的痛金首飾，只記得是《黑神話：悟空》聯(lián)名，卻說不出品牌的其他特點；去必勝客吃聯(lián)名餐，吃完只記得周邊好看，對餐廳本身的印象沒多大變化。這種只賺眼球不沉淀品牌價值的營銷，其實是在浪費資源。

周大福的成功，不只是因為跟《黑神話：悟空》聯(lián)名，更是因為把游戲元素和黃金的“吉祥”屬性結(jié)合得好；必勝客能反復(fù)聯(lián)動IP，是因為把餐飲場景變成了粉絲的社交空間。這些案例都說明，痛營銷要“痛”在點子上。

既要用IP吸引流量，更要通過場景和產(chǎn)品，把流量轉(zhuǎn)化為對品牌的認(rèn)可，未來，那些能找準(zhǔn)IP與自身定位結(jié)合點、把控好節(jié)奏和調(diào)性的品牌，才能讓痛營銷從一次性的視覺狂歡，變成真正沉淀價值的長期行為。