互聯網時代，中國動畫“出海”航向何方？

在互聯網時代，出現以大型互聯網公司為主導的新型數字平臺，有學者認為，“通過數據搜集、算法驅動、智能運轉等數字化方式，正在全面重構國際傳播的整體格局。國際傳播進入依賴平臺運行的平臺化時代”。

當然，在平臺化時代，傳統的國際傳播渠道應該說仍然有其生命力。如國產動畫通過法國昂西國際動畫節（Annecy）、日本東京國際動畫博覽會（TAF）、美國安妮獎（Annie Awards）等國際知名電影節，以展映、競賽等方式提升動畫作品的曝光度，進而拓展國產動畫的海外發行空間。此外，以中外合作的方式拓展國產動畫跨文化傳播，也是一種積極有效的方式。2020年由愛奇藝和維亞康姆旗下尼克兒童頻道聯合制作的動畫片《無敵鹿戰隊》，開創了國產動畫“預購+監制”的全新國際合作模式，成為首部進入尼克兒童頻道美國市場的中國原創動畫，在全球50多個國家實現播放，衍生玩具在多國熱銷。與此同時，中國動畫應該主動與Netflix、Disney+等國際知名流媒體平臺開展合作，充分利用TikTok、YouTube等短視頻平臺，通過創意短片等方式，突破語言障礙，直接觸達全球年輕觀眾。

不過，無論是與國際知名公司合作，還是與國際知名平臺聯手，國產動畫的這種出海策略，其實質都是一種渠道出海。國產動畫如果要真正走向世界，就應該從傳統的“渠道出海”向新型的“生態出海”轉型，改變傳統的單一動畫作品出海模式，構建以國產動畫IP為核心、跨媒介聯動的全球化生態系統。

首先，國產動畫要建構海外傳播內容生態體系，其IP開發要前置全球化，在創意階段，就應該組建跨國的主創團隊，通過融合全球創意資源，以提升國產動畫作品的國際競爭力。如追光動畫在打造《白蛇》系列動畫作品時，曾與華納兄弟深度合作，很好地拓展了國際視野，作品在海外發行取得了不錯的業績。《白蛇：緣起》在日本獲得了2億日元的票房，獲評年度“最受日本觀眾喜愛動畫電影”第二名；《白蛇2：青蛇劫起》以10種語言配音全球上線Netflix，一周即躍居全球外語片播放量第三位，并在全球播放量前十保持了三周，目前海外觀眾超過4000萬。

其次，國產動畫要構建國際傳播的跨媒體內容矩陣，通過自建平臺沉淀海外用戶畫像，存儲全球用戶行為數據，形成數據回流閉環，反哺內容創作。據報道，近年來，網絡視聽平臺業已成為國際傳播的主力軍。2023年，騰訊視頻國際版WeTV總下載量超2億，訂閱服務收入較2022年增長約40%，向海外輸出300多部網絡視聽作品，覆蓋超過200個國家和地區。芒果TV國際APP下載量超1.4億，覆蓋全球195個國家和地區。

中國動畫IP的衍生品開發和授權合作，無疑是完善其生態出海的重要路徑。中國動畫企業可以從兩方面著手：一方面，主動研發具有國際化特色的周邊產品，滿足全球消費者的多元化需求，將中國文化元素融入產品設計中，增強文化認同感；另一方面，積極將動畫IP授權給其他文化創意產業公司，比如游戲開發商，利用游戲作品的全球化傳播優勢，為動畫的國際傳播鋪平道路。《大魚海棠》（2016）在上映僅兩周內，其衍生品眾籌總額便達到5000萬元，成為國產動畫衍生品眾籌的里程碑。2025年《哪吒之魔童鬧海》橫空出世，自春節檔公映以來累計票房逼近160億元，登頂全球動畫電影票房榜，高居全球電影票房史第五位，極大地拓展了中國動畫的出海空間。

當今世界風云變幻，逆全球化暗流涌動，中國動畫產業的國際化進程面臨著前所未有的復雜圖景。傳統的國際分工體系正在松動，文化傳播場域中意識形態博弈加劇。因此，中國動畫需要建立“雙循環”傳播體系：對內深耕文化根脈，以現代審美激活民族文化的當代價值，形成具有民族文化識別度的視覺符號系統；對外構建柔性海外傳播內容生態體系，通過跨國聯合制片、分眾化敘事策略、數字平臺賦能等方式突破文化壁壘，實現從傳統的“渠道出海”向新型的“生態出海”轉型。

范志忠，浙江大學傳媒與國際文化學院求是特聘教授；陳笑，浙江大學傳媒與國際文化學院影視與文化產業博士研究生

來源：中國社會科學網

責任編輯：胡子軒

新媒體編輯：宗敏

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