奶替神話徹底落幕，企業急踩養生油門，千億市場回春有玄機

哈嘍大家好，今天老張帶大家聊聊乳品及飲料，娃哈哈AD鈣奶的酸甜回甘、旺仔牛奶的濃郁奶香、養樂多的便攜小瓶。

前超市貨架上那叫一個搶手，逢年過節送禮更是少不了它們的身影。可誰能想到，如今這規模高達1512.6億元的千億賽道，居然有點“涼”得猝不及防！

現象

養樂多一年之內直接關掉兩座中國工廠，在華生產基地縮減到5家，2025年前三季度上海、廣州兩大核心區域的銷量，直接掉到去年同期的81.1%和88.7%。

李子園更別提，近四年營收一直在14億元左右打轉，2025年前三季度含乳飲料收入同比跌了13.22%，銷量從2021年的27.73萬噸硬生生降到2024年的25.17萬噸。

賣了快30年的旺仔牛奶也沒扛住，2024財年中國旺旺的乳品及飲料業務收入降到121.09億元，增長僅為“低個位數”，2025財年上半年還同比少了1.1%。

就連四川的菊樂股份，7年間5次沖擊IPO都沒成功，直到創始人童恩文離世，依舊沒能登陸資本市場，這波頹勢屬實有點明顯。

破局

但這些企業可沒坐以待斃，紛紛開啟“自救大作戰”，這波操作看得人眼花繚亂！李子園直接換了代言人賽道，從早年的周迅、范冰冰、林心如，換成了95后00后追捧的成毅，擺明了要抓牢新生代消費群體。

味全緊跟著養生熱潮，推出五黑牛乳飲料，把黑芝麻醬、黑枸杞這些藥食同源的食材堆上配料表，精準踩中大家的養生需求；均瑤健康更會玩，給味動力升級出第二代產品，直接搞“功能化”，一邊是主打助眠的美日美夢益生菌飲品，一邊是喊著“喝出好起色”的每日美研系列，硬是給飲料加了“buff”。

娃哈哈也沒閑著，宗馥莉掌舵后給營養快線大升級，不光告別了單一的紅白包裝，還加了益生菌和各種營養成分，靠著這波操作穩住了市場份額。

要說最值得借鑒的，還得是韓國賓格瑞。人家靠香蕉牛奶這個大單品站穩腳跟后，把泡菜壇包裝升級成利樂包裝適配中國市場，再借著積累的用戶粘性，拓展出咖啡、果汁、發酵乳等多條產品線，從“單一含乳飲料”變成“多元飲品矩陣”，這教科書級的操作，難怪能一直火。

根源

可話說回來，好好的“國民飲品”為啥會落到這步田地？說白了，還是消費者變“挑”了！

以前喝含乳飲料，圖的是“有奶味、方便快捷”，那時候純牛奶產能有限、價格也高，含乳飲料算是“奶替王者”。

現在不一樣了，上游牧場產能釋放，物流技術升級，純牛奶在超市里琳瑯滿目，價格也越來越親民。更關鍵的是，大家買飲品開始扒著配料表看門道。

含乳飲料的乳蛋白含量普遍只有1.0%左右，連純牛奶2.8%的一半都不到，還加了大量糖分，部分產品的碳水化合物含量堪比可樂，這“高糖低營養”的屬性，跟現在大家追求的低糖、健康消費潮流完全背道而馳。

含乳飲料的核心問題出在“定位尷尬”上。它介于飲料和純牛奶之間，既沒有飲料的極致口感創新，又沒有純牛奶的營養硬實力，以前靠“平替”能吃到市場紅利，現在純牛奶和無糖飲料雙向擠壓，“不上不下”的處境自然越來越難。

不過千億市場也不是說涼就涼。含乳飲料價格才是純牛奶的一半，在低線城市的節禮市場和餐飲渠道依舊很吃香——自從白酒消費疲軟后，高毛利、大容量的含乳飲料就成了飯店終端的新選擇。

而且東北證券的數據顯示，Z世代對含乳飲料的目標群體指數高達151，遠超精致媽媽、銀發群體的低于100，這些年輕人樂于嘗試新口味、新形態，正好給了企業創新的空間。

說到底，含乳飲料的“失寵”，本質是“躺贏時代”的結束。以前靠“奶味+甜味”就能賺錢，現在得真刀真槍拼實力：要么在健康、功能上做文章，要么精準抓住年輕群體的喜好，要么深耕下沉渠道找增量。