哈嘍大家好,今天老張帶大家聊聊乳品及飲料,娃哈哈AD鈣奶的酸甜回甘、旺仔牛奶的濃郁奶香、養樂多的便攜小瓶。
前超市貨架上那叫一個搶手,逢年過節送禮更是少不了它們的身影。可誰能想到,如今這規模高達1512.6億元的千億賽道,居然有點“涼”得猝不及防!
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現象
養樂多一年之內直接關掉兩座中國工廠,在華生產基地縮減到5家,2025年前三季度上海、廣州兩大核心區域的銷量,直接掉到去年同期的81.1%和88.7%。
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李子園更別提,近四年營收一直在14億元左右打轉,2025年前三季度含乳飲料收入同比跌了13.22%,銷量從2021年的27.73萬噸硬生生降到2024年的25.17萬噸。
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賣了快30年的旺仔牛奶也沒扛住,2024財年中國旺旺的乳品及飲料業務收入降到121.09億元,增長僅為“低個位數”,2025財年上半年還同比少了1.1%。
就連四川的菊樂股份,7年間5次沖擊IPO都沒成功,直到創始人童恩文離世,依舊沒能登陸資本市場,這波頹勢屬實有點明顯。
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破局
但這些企業可沒坐以待斃,紛紛開啟“自救大作戰”,這波操作看得人眼花繚亂!李子園直接換了代言人賽道,從早年的周迅、范冰冰、林心如,換成了95后00后追捧的成毅,擺明了要抓牢新生代消費群體。
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味全緊跟著養生熱潮,推出五黑牛乳飲料,把黑芝麻醬、黑枸杞這些藥食同源的食材堆上配料表,精準踩中大家的養生需求;均瑤健康更會玩,給味動力升級出第二代產品,直接搞“功能化”,一邊是主打助眠的美日美夢益生菌飲品,一邊是喊著“喝出好起色”的每日美研系列,硬是給飲料加了“buff”。
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娃哈哈也沒閑著,宗馥莉掌舵后給營養快線大升級,不光告別了單一的紅白包裝,還加了益生菌和各種營養成分,靠著這波操作穩住了市場份額。
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要說最值得借鑒的,還得是韓國賓格瑞。人家靠香蕉牛奶這個大單品站穩腳跟后,把泡菜壇包裝升級成利樂包裝適配中國市場,再借著積累的用戶粘性,拓展出咖啡、果汁、發酵乳等多條產品線,從“單一含乳飲料”變成“多元飲品矩陣”,這教科書級的操作,難怪能一直火。
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根源
可話說回來,好好的“國民飲品”為啥會落到這步田地?說白了,還是消費者變“挑”了!
以前喝含乳飲料,圖的是“有奶味、方便快捷”,那時候純牛奶產能有限、價格也高,含乳飲料算是“奶替王者”。
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現在不一樣了,上游牧場產能釋放,物流技術升級,純牛奶在超市里琳瑯滿目,價格也越來越親民。更關鍵的是,大家買飲品開始扒著配料表看門道。
含乳飲料的乳蛋白含量普遍只有1.0%左右,連純牛奶2.8%的一半都不到,還加了大量糖分,部分產品的碳水化合物含量堪比可樂,這“高糖低營養”的屬性,跟現在大家追求的低糖、健康消費潮流完全背道而馳。
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含乳飲料的核心問題出在“定位尷尬”上。它介于飲料和純牛奶之間,既沒有飲料的極致口感創新,又沒有純牛奶的營養硬實力,以前靠“平替”能吃到市場紅利,現在純牛奶和無糖飲料雙向擠壓,“不上不下”的處境自然越來越難。
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不過千億市場也不是說涼就涼。含乳飲料價格才是純牛奶的一半,在低線城市的節禮市場和餐飲渠道依舊很吃香——自從白酒消費疲軟后,高毛利、大容量的含乳飲料就成了飯店終端的新選擇。
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而且東北證券的數據顯示,Z世代對含乳飲料的目標群體指數高達151,遠超精致媽媽、銀發群體的低于100,這些年輕人樂于嘗試新口味、新形態,正好給了企業創新的空間。
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說到底,含乳飲料的“失寵”,本質是“躺贏時代”的結束。以前靠“奶味+甜味”就能賺錢,現在得真刀真槍拼實力:要么在健康、功能上做文章,要么精準抓住年輕群體的喜好,要么深耕下沉渠道找增量。
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