美團拿下1000億，又賭贏一局

現在的美團，越來越游刃有余了。

日前，美團發布了2025 年第三季度財報，瞬間引起市場的廣泛關注。

這份財報沒有絕對的“喜”與“憂”，但反差感卻拉滿了。一面是用戶需求持續釋放，即時零售的滲透率仍在提升；另一面是行業競爭加劇帶來的成本壓力，讓規模與利潤的平衡成為美團必須面對的課題。

透過這份財報，李響也看到了外賣和即時零售行業的現狀和發展方向。

美團發布2025年第三季度業績報告

一個詞語總結美團的最新財報：反差。

財報顯示，美團三季度總營收955億元，同比增長2%。

圖源：美團財報

與營收增長形成對比的是虧損的擴大。經調整EBITDA 從2024 年同期的盈利145億元轉為虧損 148億元，經調整溢利凈額錄得160億元虧損，與去年同期的128億元盈利，相差不小。

分業務來看，核心本地商業分部（以餐飲外賣為核心）的表現更能說明問題。該板塊收入674 億元，同比下降 2.8%，經營虧損為141億元，虧損率達 20.9%。

圖源：美團財報

也就是說，美團每獲得100元外賣收入，就要虧損20.9 元。而這一現象的形成，與此前白熱化的外賣補貼大戰有密切關聯。

不過，雖然盈利承壓，但美團在用戶端的表現卻非常亮眼。三季度，美團餐飲外賣月交易用戶數創下歷史新高，過去12 個月累計交易用戶突破 8 億大關，APP 日活躍用戶數同比增長超過 20%。

對美團來說，此前砸下大量資金進行補貼大戰，風險不小，如今換來了交易用戶數量的大突破，也算是“賭”贏了一局。

更值得關注的是用戶結構的優化。第三季度，美團核心用戶規模穩健增長，大量中低頻用戶向高頻躍遷，消費頻次、黏性大大提升，消費場景也從單一餐飲向商超、醫藥、鮮花等多元領域延伸。

但真正支撐美團市場地位的，是其在高客單價領域的絕對優勢。在電話會議中，美團方面透露的一組數據極具說服力，凈客單價超15 元的訂單 GTV 市占率超三分之二，30 元左右的訂單 GTV 市占率約為 70%。

這意味著，在真正能為平臺和商家創造利潤的高價值訂單領域，美團依然牢牢占據主導地位。

這種優勢并非偶然。面對行業低價內卷，美團沒有盲目跟風，而是選擇深化與品質商家的合作，擴展全價格帶高品質產品覆蓋，同時強化配送服務的穩定性。

在極端天氣和節假日期間，更快、更可靠的配送體驗成為高客單用戶的核心選擇依據。

這也說明，在流量紅利見頂的時代，用戶增長的“含金量”遠勝于單純的規模擴張，高價值用戶的留存與深耕，正是美團穿越周期的關鍵。

盡管虧損擴大，但美團的現金流依舊充裕。財報顯示，截至2025年9月30日，美團持有現金及現金等價物 992 億元，短期理財投資 421 億元，合計 1413 億元的現金儲備，為其應對行業競爭提供了充足“彈藥”。

或許正是因為家底雄厚，美團才能在此前的外賣大戰中，守住自己的擂臺。

在這份財報中，新業務板塊的表現也是相當出彩。財報顯示，第三季度，新業務收入280 億元，同比增長 15.9%，雖然經營虧損同比擴大 24.5% 至 13 億元，但經營虧損率環比改善 2.5 個百分點至 4.6%，顯示出業務規模擴張與運營效率提升的良性循環。

圖源：美團財報

其中，小象超市、快驢等食雜零售業務保持強勁增長，Keeta 海外業務更是多點開花，香港市場提前實現盈利，沙特、卡塔爾、科威特、阿聯酋等中東市場規模穩步擴大，10 月下旬在巴西啟動試點運營，全球化布局加速推進。

Keeta正式進入巴西外賣市場 圖源：美團

新業務的增長不僅為美團開辟了第二增長曲線，更驗證了其商業模式的可復制性。從中國市場積累的即時配送技術、運營經驗，正在成功輸出到海外市場，為美團在全球即時零售賽道搶占先機。

除核心外賣業務外，美團的即時零售業務表現亮眼。

7月份，美團即時零售日訂單峰值超過1.5億單，平均送達時間保持在34分鐘。 美團閃購新用戶增速與核心用戶交易頻次在三季度雙雙提升。

10月，美團閃購推出“品牌官旗閃電倉”，覆蓋3C、美妝、運動、服飾、母嬰、寵物、百貨等品類。這一舉措在雙11首日顯現成效，數百個“品牌官旗閃電倉”銷售額漲幅達300%。同時，到店業務也實現穩步增長，商戶數和用戶數再創新高，平臺已積累超過250億條真實用戶評價，過去12個月內新增35億條。

總體來看，美團當下機遇與挑戰并存。雖然盈利承壓，但也遇到了用戶規模、業務結構、新業務拓展帶來的長期機遇。

美團方向明確，正在積極轉型

2025 年的外賣行業，用 “內卷白熱化” 形容毫不為過。

自年初以來，隨著新玩家入局和老玩家加碼，行業掀起了史無前例的價格戰：滿減補貼、會員紅包、低價引流套餐層出不窮，部分平臺甚至推出 “0 元配送”“1 元秒殺” 等極端優惠。

但這場價格戰的背后，是全行業的價值損耗。對于商家而言，由于客單價下滑，不少中小商家陷入“不參與補貼就沒訂單，參與補貼就虧利潤”的兩難境地；對于騎手而言，低價訂單導致單均收入下降，為了維持收入只能延長工作時間，勞動強度大幅增加；對于平臺而言，補貼投入持續高企，盈利空間被嚴重擠壓，美團的巨虧正是這一現狀的直接體現。

美團方面表示，“外賣價格戰”是典型的內卷案例，產品價格低廉、質量低劣，本質上是惡性競爭，美團對這類非理性價格戰式的內卷持明確反對態度。過去的實踐也已證明，這種惡性競爭既創造不了行業的真正價值，更無法為行業的持續發展提供任何助力。

換句話說，短期的流量狂歡，最終會以犧牲行業生態的健康為代價，沒有任何一方能成為真正的贏家。

當前外賣行業已形成美團、阿里、京東“三國殺”競爭格局，三大玩家的戰略選擇截然不同，也預示著行業未來的分化方向。

這個過程中，美團堅守價值，打造高客單護城河。正如前文所說，美團拒絕陷入低價內卷，而是聚焦于服務質量提升、供給側創新和高價值用戶運營。通過“必吃榜”“黑珍珠餐廳指南” 等專業榜單篩選優質商家，以及會員專屬權益提升核心用戶留存，利用 AI 技術優化配送效率，形成了“高品質服務、高客單訂單、高用戶黏性”的正向循環。

圖源：美團

正如財報顯示，美團核心用戶的留存率和消費頻次持續提升，即便在競爭最激烈的時期，仍然保持著強大的品牌忠誠度。

阿里方面，淘寶上線全新大會員體系，將餓了么外賣會員與淘寶、優酷、高德等權益捆綁快速拉新，實現吃喝玩樂、衣食住行全面覆蓋。

圖源：淘寶

這種策略短期內成效顯著，但長期來看仍存在短板。比如，過度依賴補貼導致盈利承壓，低價引流帶來的用戶質量偏低，商家和騎手的權益保障不足，難以形成可持續的競爭優勢。

京東專注于錯位競爭，主打品質外賣。京東外賣憑借京東物流的優勢，主打“品質配送”，聚焦高端餐飲、商超生鮮等細分領域，其自建配送團隊帶來的服務穩定性優勢明顯，但高昂的運營成本限制了規模擴張速度，在低價競爭中難以全面發力，只能在細分市場尋求突破。

圖源：京東

三大玩家的戰略選擇看似各有側重，說到底就是兩方面的博弈，一是靠價值做長久生意，二是靠流量賺取短期熱度。

放到行業發展的大趨勢里看，靠低價換流量的路子終究走不遠，只有扎扎實實用差異化服務創造價值，才能真正站穩市場、贏得認可。

接下來，行業將更加從追求用戶數量轉向深耕用戶質量，留存與運營高價值用戶的能力將成為平臺核心競爭力。

而美團，正遵循這一規律，通過聚焦服務品質、優化用戶結構、拓展多元業務，加速擺脫對規模擴張的單一依賴，搭建起更具韌性的商業生態，為長期可持續發展做準備。

作者 | 李響