茅臺定調：良性、健康、可持續發展

11月28日，貴州茅臺2025年第一次臨時股東大會如期召開，茅臺集團黨委書記、董事長陳華，貴州茅臺黨委副書記、董事、代總經理王莉等核心管理層集體出席。

大會審議了《關于選舉董事的議案》《2025年中期利潤分配方案》《關于以集中競價交易方式回購公司股份的方案》《關于修訂公司〈章程〉及附件的議案》《關于修訂公司〈關聯交易決策制度〉的議案》《關于撤銷監事會的議案》等六項議案，并以現場投票和網絡投票相結合的方式進行了表決，六項議案全部通過。

“茅臺要成為一個什么樣的茅臺？”陳華在本次大會上拋出的問題，也是行業內外的共同關切。

當前白酒行業已全面進入存量競爭時代，渠道庫存高企、產品價格倒掛、指標增速放緩成為普遍挑戰。在此背景下，陳華提出“茅臺要成為什么樣的茅臺”這個問題，不僅是企業定位的再明確，更是龍頭企業對“如何以自身穩定帶動行業生態健康”的回應——茅臺的選擇，既關乎自身發展，也影響一方產業民生。

這次會議之后，行業再無疑慮。茅臺高層通過股東問答系統釋放質量堅守、戰略轉型、市場化改革等相關舉措，回應了資本市場對企業發展的關切，也讓我們看到一個在晦暗不明中堅定前行的茅臺。

作為茅臺集團黨委書記、董事長陳華的首次公開亮相，本次臨時股東大會深受各界關注，在知酒君看來，本次股東會為茅臺今后發展起到了一錘定音的作用，以堅定的信念和清晰的洞察掃清了外界的彷徨。

本次大會的第一層定調回答了行業之疑。面對晦暗不明的行業現狀，陳華表示，茅臺面臨的機遇始終大于挑戰，茅臺的未來依然信心十足。具體表現在三個方面：一是市場空間足夠大；二是產業底蘊足夠深；三是茅臺韌性足夠強。

今年以來，白酒行業正式進入深度調整期，白酒上市企業發布三季報中，除了茅臺和汾酒之外的所有白酒企業均出現了虧損，茅臺的穩健增長（尤其是茅臺酒需求的穩定增長）印證了高端白酒依然存在顯性剛需。

第二層定調指明了發展之路。茅臺未來的發展之路是堅持高質量發展，創造可持續價值。

陳華表示，茅臺的目標是打造一個讓消費者、員工、股東滿意，讓合作伙伴共贏，讓社會認可的上市企業。無論形勢如何嚴峻、如何變化，茅臺都將堅持高質量發展，創造可持續價值，始終以積極、科學、理性的態度，去呵護好、發展好茅臺這個品牌。重點做好品質建設、營銷市場化轉型、文化價值賦能、企業全面轉型升級、踐行ESG理念五個方面的工作。

圍繞這五點具體要求，陳華提到了四個堅持和一個可持續：堅持深耕基礎科研，提升釀造專業化能力（質量建設）；堅持“以市場需求為導向，以消費者為中心”（營銷轉型）；堅持將“文化出海”作為茅臺開拓國際市場的重要依托，堅定不移走國際化發展之路（國際化戰略）；堅持以科技創新賦能產業發展，全方位加速數字化和綠色化轉型步伐（現代化企業轉型升級）；在可持續發展的道路上走得更好、走得更實。

第三層定調則回答了時代之問。茅臺表示，目前正在穩步推進“十五五”規劃編制工作，將遵循積極、科學、理性的原則，確保茅臺良性、健康和可持續發展。

其中，積極體現在堅持奮發有為，盡最大努力創造更大價值；科學體現在堅持實事求是，尊重客觀，確保規劃設計符合經濟發展規律；理性體現在秉持長期主義，以高質量為核心，穩中求進、進中向好。

圍繞“堅持高質量發展，創造可持續價值”這一目標，茅臺方面將以一系列清晰的舉措貫徹落實，貴州茅臺酒股份有限公司黨委副書記、董事王莉（代行總經理職責）對此進行了全面的具體回答。

關于投放，茅臺方面表示，供給端的產能投放節奏取決于生態承載和工匠培養，每年產能投放釋放的節奏不會太大；而在銷售端，產品投放會根據不同時期的市場承載量來科學決策。

從生態承載與工匠培養的投放邏輯中，我們也可以看到茅臺踐行“四個服從”的質量觀堅守，新車間微生物環境需3-5年成熟，工匠技藝需長時間培養傳承，這種克制的投放節奏體現出茅臺健康發展的理念。

關于三個轉型，茅臺表示：在客群端做到傳統與新興客群兼顧，在穩固傳統產業基本盤的基礎上，積極拓展新興產業及傳統產業中的轉型產業客群；在場景端圍繞事業與生活構建場景體系，事業場景要嵌入產業全鏈條，橫向按產業創造需求，縱向按客群適配產品，探索智能專柜等“移動終端”，將產品直接嵌入業務場景；在服務端要強化情緒價值與專業體驗，建立三級服務人才體系，創新服務內容與體驗。

關于系列酒發展，茅臺方面通過政策激勵促進動銷，依托動銷情況優化投放，紓解渠道壓力，維護渠道韌性與可持續，有效改善了消費場景缺失、渠道承壓嚴重等行業痛點問題，目前，茅臺系列酒動銷持續好轉。

通過主動調節系列酒的增長節奏，茅臺形成了“茅臺酒核心品需求穩中有增、系列酒品牌力持續穩定”的良性發展態勢，支撐茅臺產品體系的可持續發展。

關于數字化渠道發展，茅臺方面提出要盡可能地維護好與電商之間的關系，強化授權渠道溝通；努力爭取非授權平臺；推進傳統渠道創新布局。

關于國際化，茅臺方面表示將堅持三步走的戰略不變，以文化表達、產品、渠道、價格、合規政策六大體系逐步構建從產品出口到出海，再到國際化價值的創造能力的公司。同時提出，要理性看待其潛力的增長上限。

關于品牌年輕化，茅臺表示要從“活力、創新、包容”三個維度推進：以品牌美譽度贏得年輕群體認同、實現品牌煥新；通過產品創新、文化創新和場景創新，系統破解傳統白酒與年輕消費群體間的口味、場景、文化、觸達和價格壁壘；尊重每個年齡階段獨特的價值主張和生活方式，促成不同年齡段消費者多元價值主張的融合共生。

整體來看，以上舉措共同指向本次大會上茅臺發展的三大關鍵詞——良性、健康、可持續發展。這些舉措的連貫性在于，始終以自身核心能力為錨點，針對品質維護、消費適配、渠道效率、增長空間、品牌傳承等關鍵議題，形成可落地、可迭代的解決方案，構建起長期的市場競爭力。

行業周期波動之下，頭部企業的張弛始終被各界關注，這也是茅臺臨時股東會議被高度期待的原因，董事長陳華的首次公開演講，讓外界窺見茅臺未來將成為怎樣的茅臺。

面對行業發展的周期性困境，茅臺是否有足夠的魄力擁抱變化？面對客觀存在的指標壓力，茅臺是否有足夠的定力實事求是？面對晦暗不明的消費變革，茅臺是否有足夠的耐力做好長期利益與短期利益的平衡？在11月28日之后，外界將再無疑慮。

本次大會，茅臺向外界傳遞出的第一個信號是：茅臺的底色從未因行業周期變化發生任何改變。

“無論形勢如何變化，茅臺將始終遵循四個服從——產量服從質量、成本服從質量、效益服從質量、速度服從質量，科學統籌短期與長期發展關系。”陳華表示。

從季克良時代到今天，以“四個服從”為直觀體現的茅臺質量觀，始終推動著這家企業不斷向前。憑借著“質量是生命之魂”的信仰，茅臺在每一次周期波動中，始終以自身的確定性抵御行業不確定性，穩穩守住發展基本盤并實現高質量的可持續增長。

第二重信號是：繼續兼顧多方利益，不會“唯指標論”。

陳華表示，不會以犧牲長遠利益換取短期業績，不會違背市場規律強壓指標，更不會損害投資者、渠道商和消費者的權益。

有經銷商表示，年關將近，茅臺如果想沖業績的話有很多種辦法，但是新任董事長提到，不會“唯指標論”，還是給他們了一顆定心丸。

第三重信號是：告別營銷維度的“形象年輕化”，轉向長期構建跨年齡層的品牌生態。

關于“年輕化觀”，茅臺提到要尊重每個年齡階段獨特的價值主張和生活方式，希望以傾聽者的身份來深入理解并欣賞每一段生命歷程帶來的獨特價值，能促成不同年齡段的消費多元價值主張融合共生。

從表層上看，這是茅臺對于年輕化的思考，但從深層看，這是茅臺對“品牌長青”的思考。茅臺的目標不是爭奪某一個群體，而是構建起能容納所有群體的生態。茅臺所追求的不是通過短暫性的營銷動作圈粉，而是構建起從產品到文化、從管理到責任的系統性生態。

回到“茅臺要成為一個什么樣的茅臺”這個問題，答案也就呼之欲出——與時代共進但不隨波逐流，對質量的不變信仰、對市場規律的尊重、對長期主義的堅持……帶著數十年品質信仰沉淀，茅臺還在不斷地“再生長”。