雪季火熱，奢侈品也來搶生意了

網球大滿貫得主辛納，「重操舊業」回歸滑雪了？

看著辛納在社媒發出的這組雪服大片，不少網友發出了同樣的疑問。

事實上，這是Gucci邀來自家代言人為最新發布冬季運動服飾的一次造勢——在雪季與米蘭冬奧臨近時期，Gucci發布Altitude系列，第一次以完整且技術導向的產品線進入冬季運動服飾領域。

與以往偏向度假風格或場景化造型的雪季嘗試不同，這一次的方向更直接，也更明確：品牌要進入專業運動本身。

據官方介紹，Altitude系列從雪服外套、專業滑雪褲到三層透氣結構、防水面料、口袋與細節布局，整個體系都按照雪場上的專業需求所決定。系列進一步延伸至護目鏡、滑雪面罩等配件。

此外，為了補充自身專業層面的不足，本次Gucci與HEAD合作打造滑雪板、滑雪杖、單板裝備、頭盔和運動包，這些帶有Gucci標志性的紋樣與視覺識別的產品，也讓消費者能夠一站式補齊滑雪運動相關的裝備。

除了純粹的運動裝備，品牌還發布了為雪季場景延伸的芭蕾平底鞋，以柔軟米色羊毛皮與馬銜扣細節——據官方說法：這是在粉雪上度過一天后的完美享受。

值得一提的是，該系列的傳播由辛納為主角，以雪山為背景，演繹屬于傳統的意式滑雪風情。

不難判斷，辛納在網壇的全球影響力，與其少年時代曾是滑雪冠軍的經歷，能夠為品牌形成雙重背書，讓Gucci在表達技術性時具備了更自然的可信度。

同樣，這也在向市場釋放一個信號：品牌正從視覺化的雪季表達，轉向對運動場景本身的深度參與。更重要的是，這一動作正發生在2026年冬奧會將在意大利米蘭舉辦的前夕，使得Gucci的雪季布局具有了更強的針對性。

在這一動作背后，還有一個更現實的背景——Gucci連續6個季度銷量下滑，2025年上半年營收同比下降26%。當核心業務承壓時，品牌往往需要尋找新的故事、新的場景與新的增長結構。技術裝備、運動場景以及更具功能屬性的產品線，就成為重新建立品牌敘述的可能入口。

回看過去幾年，Gucci并非首次觸碰戶外領域。在推出Altitude之前，Gucci曾與戶外品牌The North Face聯名，推出露營／戶外膠囊系列，含帳篷、睡袋、戶外服飾等，拓寬自身的生活方式邊界。

但那些仍然屬于視覺化階段，更多強調冒險氛圍和戶外文化符號，而非運動表現本身。

事實上，觀察奢侈品近幾年對運動的興趣，可以感受到一種更明顯的趨勢：隨著體育、運動、戶外參與與消費持續增長，尤其在雪季、山地旅游、滑雪度假興起背景下，消費場景正在遷移。

越來越多的高端用戶把休閑時間放在滑雪、騎行、跑步、沖浪和網球這些以身體為核心的活動上，運動不再只是健康行為，更是社交標簽與身份象征。

在雪場尤其如此，統一的自然背景下，昂貴且需要辨識度的裝備，天然具備了奢侈品牌最看重的價值：可視化、可符號化、可傳播。

當運動場所成為新的展示空間，奢侈品牌進入這片領域也就順理成章。但他們真正看重的，并非賽道本身，而是由運動帶來的「高端」敘事。

過去奢侈品依靠皮革、工藝、歷史構建價值，如今「技術與專業」成為另一套可敘述的語言體系：專業材料、功能結構、極端環境下的可靠性，這讓奢侈品牌得以延伸出更具說服力的「新奢侈」概念。

對于正在尋找新增長點的Gucci們而言，以專業裝備涉足戶外賽道，就是這一方向的試探與落地。

與此同時，另一方向的力量同樣值得被注意：并不是只有奢侈品牌在進入運動世界，專業戶外品牌也在悄悄完成一次「奢侈品化」的躍遷。

「運奢品」成為當下最為流行的戶外品牌標簽，從Arc’teryx、Salomon，再到更小眾的Norr?na、Kl?ttermusen，它們的產品不再只是功能裝備，而是被賦予了價格帶、材料體系、視覺語言上的「高級感」，人們開始愿意以奢侈品的邏輯去消費戶外裝備。

這個概念的興起并非偶然。戶外品牌憑借高技術門檻、材料稀缺性、專業性能和極端環境下的可靠性，讓「功能」本身變成稀缺資源，而稀缺性正是奢侈品敘事的核心。

當這兩股力量在同一個時間點發生碰撞：奢侈品牌向運動靠近，戶外品牌向奢侈靠近，運動與奢侈之間曾經清晰的邊界正被逐層抹平。