誰拿走百億利潤？游戲下架后手機廠商正失去“提款機”

《投資者網》引線 | 吳微

2025年11月，中國移動互聯網產業的平靜水面被一顆深水炸彈打破。網易（09999.HK）旗下包括國民級IP《夢幻西游》《大話西游》以及熱門大作《逆水寒》手游、《光·遇》在內的多款核心產品，陸續從OPPO、vivo、小米（01810.HK）等主流安卓手機應用商店下架或停止更新。

這并非單一的技術調整，也非孤立的商業摩擦，而是中國移動互聯網流量分發模式十數年未有大變局的縮影。在此之前，騰訊（00700.HK）的《地下城與勇士：起源》（DNF手游）已于2024年6月宣布因合約到期不再上架部分安卓渠道；米哈游的《原神》《絕區零》等頭部產品在首發期更是直接繞過了“硬核聯盟”，選擇在官網及TapTap等垂直社區獨立發行。

這一系列爭端的核心，直指中國安卓市場長期沿用的50:50分成結算模式。在過去十余年中，手機廠商憑借硬件入口優勢，掌握著流量分發的絕對話語權。然而，隨著2025年智能手機換機周期拉長至40個月以上，以及上游硬件成本的持續攀升，手機廠商正面臨前所未有的盈利挑戰。一方面是頭部內容方對高昂“過路費”的堅決抗拒，另一方面是硬件業務微薄利潤及品牌對互聯網服務收入的高度依賴。中國手機行業已處于從“流量紅利時代”向“硬科技存量時代”轉型的陣痛期。

分賬模式的裂痕：流量邏輯的根本性位移

長期以來，中國安卓手機廠商組成的“硬核聯盟”與游戲開發者之間維持著一種基于流量置換的共生關系。即安卓手機廠商等渠道方為游戲開發者提供下載入口與用戶觸達，內容方提供產品，聯運收入雙方各取50%。然而，這一在功能機及智能機普及早期行之有效的模式，正在遭遇商業邏輯層面的根本性重構。

此次網易旗下游戲從安卓平臺下架的動作具有極強的信號意義。不同于中小開發者，網易、騰訊等游戲行業的巨頭擁有極強的用戶號召力與自主獲客能力。網易CEO丁磊就曾多次公開指出國內安卓渠道50%的分成比例是“畸形的”。

從全球范圍來看，這一比例確實顯著高于國際同行的標準。蘋果App Store（AAPL.US）和Google Play（GOOGL.US）的標準分成比例為30%，且近年來迫于監管與競爭壓力，針對年收入100萬美元以下的中小開發者及長期訂閱服務，費率已降至15%。相比之下，國內安卓渠道高出的20個百分點，在游戲研發成本（如美術、技術、宣發）呈指數級上升的今天，已逐漸成為了游戲廠商難以承受的負重。

更為關鍵的是，隨著行業的發展，流量獲取邏輯已經發生了不可逆的變遷。過去，應用商店是用戶發現游戲的唯一入口；如今，用戶更多通過抖音、快手、B站等內容平臺的廣告投放（買量），或通過TapTap等垂直社區的評分推薦來獲取信息，隨后直接跳轉至官網下載。對于游戲廠商而言，既然已經支付了昂貴的廣告費來吸引用戶，再向僅提供帶寬服務的應用商店支付50%的流水分成，顯然不符合其商業效益最大化的原則。

除了財務層面的考量，用戶體驗也是促使大廠“去渠道化”的重要動因。傳統安卓應用商店分發的版本通常為“渠道服”，其賬號數據與官方服務器（官服）往往不互通。這意味著，不同渠道下載游戲的玩家無法跨平臺組隊，且渠道服常因運營主體差異，面臨合作到期關服、賬號資產遷移困難等風險。

為了維護游戲品牌的一致性與長線運營的穩定性，網易、騰訊等廠商近年來致力于將用戶統一收歸至官方服務器。例如，網易通過“大神”APP及官網公告，積極引導原渠道服玩家遷移資產，這種“收復失地”的戰略意圖，進一步加速了游戲廠商與傳統渠道的剝離。

硬件廠商的困境：盈利結構的剛性依賴

面對頭部游戲廠商的集體“出逃”，OPPO、vivo、小米等組成的傳統渠道陣營目前在通用分成比例上仍維持著50%的基準。這種看似“僵化”的堅守，實則是手機硬件行業特殊盈利結構下的無奈之舉。

在激烈的手機行業中，廠商不得不通過薄利來維持出貨量與市場份額，因此硬件銷售本身往往并非廠商利潤的主要來源。以小米集團為例，其公開財報顯示，智能手機業務的毛利率長期處于較低水平，公司還曾承諾硬件綜合凈利率不超過5%。相比之下，包含游戲聯運、廣告推送在內的“互聯網服務”業務，其毛利率通常在70%以上。

在這種“硬件獲客，軟件賺錢”的商業閉環中，游戲聯運收入扮演著至關重要的角色。游戲行業收入遵循極端的“二八定律”，少數頭部爆款貢獻了絕大部分流水。相較于付出巨大研發、宣發與運營成本的游戲開發者而言，手機廠商這50%的分成幾乎是零邊際成本的純利潤。因此，一旦失去《王者榮耀》《原神》或《逆水寒》等頭部產品的分成，或意味著手機廠商的凈利潤規模將顯著縮減。

隨著頭部游戲轉投官網，手機廠商已被迫調整商業模式。部分廠商逐漸從參與游戲全生命周期分成的“聯運方”，退化為提供廣告位的“流量方”。

這一轉變對廠商的盈利能力構成了雙重打擊。首先是收入性質的改變，分賬是隨著用戶充值持續產生的長尾收入，而廣告費通常是一次性的展示或點擊收入，商業價值將大打折扣。其次是生態壁壘的削弱，如果應用商店逐漸淪為僅用于更新微信、支付寶等工具類應用的平臺，其作為移動互聯網核心流量入口的戰略地位將岌岌可危，甚至面臨被第三方平臺（如TapTap）邊緣化的風險。

因此，對于“硬核聯盟”成員而言，死守50%的分成紅線，本質上是一場保衛核心利潤的防御戰。但在內容為王的趨勢下，這種防御正愈發顯得力不從心。

存量紅海的突圍：行業分化與新活法

在內容方逐漸難以忍受高比例分成的情況下，手機廠商賺錢最容易的渠道收入正在流失；同時廠商們還需要面對上游供應鏈（存儲芯片、屏幕、先進制程芯片）成本持續上漲；下游市場趨于飽和，用戶換機欲望降低等挑戰。這一背景下，中國手機廠商開始走向分化，探索各自不同的破局之道。

其中，華為選擇了最艱難但也最具顛覆性的路徑，即重構操作系統。通過推進“純血鴻蒙”（Harmony OS NEXT），華為試圖建立一個獨立于安卓之外的封閉生態，成為另一個蘋果，從而建立自身的生態壁壘。

為了在系統冷啟動階段吸引開發者，華為展現出了極大的戰略靈活性。公開報道顯示，在與騰訊、網易等巨頭的談判中，鴻蒙原生游戲的分成比例或打破了50%的行規，部分合作傳聞低至20%左右。華為的戰略邏輯在于，通過早期的讓利換取生態的繁榮，一旦鴻蒙生態站穩腳跟，公司將擁有類似蘋果App Store的強掌控力，屆時華為將掌握重新定義規則的主動權。

小米集團（01810.HK）則試圖依托其龐大的IoT生態，執行“人x車x家”戰略。隨著小米汽車SU7的交付與放量，汽車業務的高客單價（相比手機提升百倍）與全生命周期服務收入，成為了公司新的增長引擎。

小米的應對邏輯是“東方不亮西方亮”。雖然手機渠道分成在減少，但通過手機作為流量入口，帶動汽車、智能家電等高毛利產品的銷售，并利用互聯網金融、電商等多元化服務以彌補渠道收入的缺口。這種跨品類的交叉變現能力，大大增強了小米對抗單一業務風險的韌性。

對于OPPO、vivo和榮耀等廠商，其策略重心更多回歸到手機體驗本身。一方面，這些廠商通過深耕折疊屏領域，沖擊6000元-10000元的高端價市場。折疊屏作為目前唯一保持高速增長且具高溢價能力的品類，公司的深度布局，有助于企業提升硬件本身的毛利率，擺脫“賣手機不賺錢”的窘境。

另一方面，AI大模型已成為手機廠商新的發力點。vivo的藍心大模型、OPPO的Andes GPT等端側AI技術，正試圖將手機從“工具”升級為“智能助理”。行業預測，未來AI的高級功能（如復雜的修圖、寫作輔助、摘要生成）可能衍生出訂閱制收費模式，成為接替游戲分成的新商業金礦。

值得注意的是，即便是處于絕對壟斷地位的蘋果，在中國市場也做出了適應性調整。2024年底至2025年初，蘋果與騰訊達成協議，將微信小游戲內的購買分成調整為15%。這一動作表明，在存量博弈階段，即便是強勢平臺也必須正視“超級APP”的話語權，通過讓利來維系生態的平衡。

2025年網易游戲與安卓渠道的分手，并非一場簡單的商業糾紛，而是中國移動互聯網從粗放增長走向精細化運營的歷史注腳。這一事件宣告了那個手機廠商僅憑預裝軟件和應用商店入口就能“躺著賺錢”的時代已近尾聲。

這一轉變，對于游戲企業而言，這標志著內容定價權的回歸，“內容為王”不再是一句口號，而是實實在在的商業議價能力。對于手機廠商而言，這是一次痛苦但必要的倒逼，在失去了輕松的“過路費”后，手機廠商必須回歸科技公司的本色，或是像華為一樣重構底層系統，或是像小米一樣跨界構建宏大生態，亦或是像OPPO、vivo、榮耀一樣在硬件與AI體驗上做到極致。

未來，唯有那些能提供不可替代的硬件體驗或生態服務的廠商，才能在后渠道費時代，重新贏得用戶的投票與市場的紅利。（思維財經出品）■

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