新晉“丑衣服之王”，被優(yōu)衣庫(kù)賣爆了

來源｜DT商業(yè)觀察

你可能想象不到，去年，羽絨服界流行的關(guān)鍵詞還是“蓬松”“闊型”“泡芙款”“面包款”，到了今年，“排骨羽絨服”火成了初冬頂流。

在小紅書上，“排骨羽絨服穿搭思路”“優(yōu)衣庫(kù)排骨羽絨服二選一”等筆記收獲潑天流量。

所謂的排骨羽絨服，是指以橫向絎縫（háng féng）線進(jìn)行條狀分區(qū)設(shè)計(jì)的輕薄型羽絨服，因?yàn)槌浣q后鼓起的形狀類似排骨，所以叫“排骨羽絨服”。這個(gè)名字可能聽著很新鮮，但你看到圖片一定不陌生：

沒錯(cuò)，你可能和很多網(wǎng)友看到之后的反應(yīng)一樣：這不就是十幾年前被嘲“土”和“丑”的“奶奶羽絨服”嗎？

排骨羽絨服，什么來頭？

排骨羽絨服，的確不是什么新鮮事物。

早在2005年，戶外品牌Patagonia（巴塔哥尼亞）就推出了Down Sweater 系列，這是世界上第一款排骨羽絨服，專門為登山、徒步等戶外場(chǎng)景設(shè)計(jì)。

（圖片來源：巴塔故事Story）

在Patagonia之后，美國(guó)高端戶外品牌Mountain Hardwear、始祖鳥等運(yùn)動(dòng)戶外品牌跟進(jìn)推出。2009年，優(yōu)衣庫(kù)推出了Ultra Light Down 高級(jí)輕型羽絨服系列（也稱“ULD 系列”），這個(gè)系列直到現(xiàn)在還是優(yōu)衣庫(kù)秋冬的明星產(chǎn)品之一。

這些“排骨羽絨服”有兩個(gè)共同點(diǎn)：一是主打“輕薄”“輕暖”，二是便攜可折疊、占用空間小，因此很適合戶外運(yùn)動(dòng)、旅游等場(chǎng)景。

至于為什么是做成看著很丑的“排骨款”，原因也很簡(jiǎn)單——通過縫線將羽絨固定在面料中的工藝被稱為“絎縫”，絎縫將羽絨服分割，可以固定住羽絨，防止羽絨在動(dòng)態(tài)（如運(yùn)動(dòng)、清洗）過程中擠成一團(tuán)。

此外，在羽絨服充絨量較少的情況下，相同的充絨量，平行絎縫形式（也就是排骨款）比垂直交叉的絎縫形式保暖性能更好。

到現(xiàn)在，從始祖鳥、北面到波司登、鴨鴨，再到優(yōu)衣庫(kù)，幾乎每個(gè)有羽絨服產(chǎn)品的品牌都會(huì)有“排骨羽絨服”這樣的“基礎(chǔ)款”。可以說，排骨羽絨服其實(shí)是一個(gè)已經(jīng)從戶外走向大眾很多年的經(jīng)典單品，這也是為什么今年排骨羽絨服走紅時(shí)，很多人都覺得“時(shí)尚是個(gè)魔幻輪回”。

數(shù)說聚合數(shù)據(jù)顯示，今年10月、11月，排骨羽絨服的社媒聲量爆發(fā)式增長(zhǎng)，同比去年增長(zhǎng)了10倍以上。在中國(guó)最大羽絨服專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)平湖，“排骨羽絨服”也實(shí)現(xiàn)了大賣。《平湖樂享》在10月21日?qǐng)?bào)道：通過大市場(chǎng)認(rèn)證，“排骨款”羽絨服成為當(dāng)季首個(gè)爆款。

既然是早就有的經(jīng)典款式，過去還曾被嫌棄“丑”，排骨羽絨服為什么在今年冬天走紅了呢？

排骨羽絨服是怎么走紅的？

我們進(jìn)一步查看了社媒討論，發(fā)現(xiàn)小紅書和抖音是“排骨羽絨服”討論的主要陣地，其次是微博。

小紅書不僅整體聲量占比高，起量的時(shí)間也比較靠前，在小紅書有一定熱度之后，有關(guān)排骨羽絨服的討論才外溢到抖音、微博平臺(tái)。

早在9月，小紅書上就有穿搭博主或素人在小紅書上分享排骨羽絨服穿搭，當(dāng)時(shí)氣溫還不算低，排骨羽絨服因?yàn)檩p薄，適合初冬和戶外，成為被高頻提名的單品，收獲了第一波流量。

此后，“韓流”為排骨羽絨服的走紅加了一把火。今年9月，韓國(guó)明星鄭秀晶在ins上曬出了自己穿 New Balance銀色排骨羽絨服的穿搭，很快引發(fā)這一單品的搶購(gòu)潮；10月，韓國(guó)時(shí)尚電商平臺(tái)musinsa宣布男團(tuán)成員樸成訓(xùn)為中國(guó)市場(chǎng)形象大使，隨后樸成訓(xùn)身穿的musinsa排骨羽絨服也被帶成了時(shí)尚單品。

韓國(guó)愛豆們的穿搭，不僅在韓國(guó)引發(fā)了明星同款熱潮，也延伸到了中國(guó)。在小紅書筆記中，“韓系”“韓女穿搭”“韓里韓氣”成為高頻出現(xiàn)的詞匯。

當(dāng)然，對(duì)于普通人來說，排骨羽絨服受歡迎可不僅是因?yàn)槊餍恰?/p>

《DT商業(yè)觀察》通過分析小紅書熱門筆記發(fā)現(xiàn)，和冬天的其他外套相比，排骨羽絨服最大的優(yōu)點(diǎn)就是輕薄、顯瘦、不臃腫，尤其是短款版型和帶修身設(shè)計(jì)的，對(duì)于小個(gè)子女生非常友好。

此外，即便博主們選擇淺色系的排骨羽絨服，比如粉色、淺藍(lán)、白色，也不會(huì)在視覺上顯得膨脹，反而在沉悶的冬日里顯得清新、利落，再加上一定的疊穿技巧，原本丑丑的“排骨羽絨服”也會(huì)很好看。

“實(shí)用”也是很多人喜歡排骨羽絨服的重要原因。我們發(fā)現(xiàn)，“男裝”在排骨羽絨服下是一個(gè)高頻出現(xiàn)的詞匯，諸如迪卡儂、伯希和、優(yōu)衣庫(kù)等品牌的排骨羽絨服，往往是以簡(jiǎn)約利落的設(shè)計(jì)為核心，輕巧好穿，兼顧性別與年齡包容性，女生也可選擇男款。

正因此，排骨羽絨服成為打工人在冬季通勤、辦公室等場(chǎng)景下的實(shí)用單品。

在前期，人們對(duì)排骨羽絨服的討論 主要集中在 “怎么穿好看”上面，隨著排骨羽絨服的走紅，越來越多爭(zhēng)議出現(xiàn)。

11月9日，微博話題# 登上熱搜，11月11日、11月22日，# 分別登上抖音熱門搜索。

與小紅書大量的“穿搭思路”不同，這種“爸媽輩”老式羽絨服在全網(wǎng)褒貶不一。有人仍然覺得“丑”，但是便宜、好穿，于是“真香”了；有人在嘗試博主同款之后，發(fā)現(xiàn)這種衣服“無論怎么穿都很丑”，決定放棄、避雷；還有人質(zhì)疑“是不是商家為了清庫(kù)存在制造流行”。

抖音# 話題下，互動(dòng)量最高的一則視頻，就是吐槽300元的排骨羽絨服洗完之后縮水變形，直接薄成了“防曬衣”。這些爭(zhēng)議性的內(nèi)容使得排骨羽絨服進(jìn)一步出圈，也引發(fā)了更多人嘗試、測(cè)評(píng)。

“排骨羽絨服”走紅，給品牌什么啟示？

事實(shí)上， “排骨羽絨服” 一直都是銷量很高的基礎(chǔ)款。

就拿今年10月主流電商平臺(tái)（包括淘寶、天貓、京東和抖音）數(shù)據(jù)來看，從銷售額來看，蓬松保暖的“泡芙款”“面包款”“加厚款”很多，但它們往往因?yàn)槌浣q量多，所以單價(jià)偏貴。但如果從銷量來看，銷量高的羽絨服基本上都是排骨款，尤其是男裝羽絨服，銷量TOP5商品中有4款都是排骨款。

這些數(shù)據(jù)說明，“排骨羽絨服”走紅，與波司登“泡芙系列”、高梵黑金系列等抗寒保暖羽絨服并不矛盾，人們需要一款保暖性能好的羽絨服，作為冬季抗寒主力軍，同時(shí)也需要輕薄和性價(jià)比高的“輕量羽絨服”，作為其他場(chǎng)景的補(bǔ)充。

畢竟這兩年，各大羽絨服品牌都在卷“保暖科技”和“充絨量”，但對(duì)于消費(fèi)者來說，并不是每個(gè)人都會(huì)去“零下40度的極寒場(chǎng)景”，地鐵通勤、戶外運(yùn)動(dòng)、辦公室場(chǎng)景下的“輕薄”“輕暖”需求同樣重要。

韋孚咨詢發(fā)布的《2025年羽絨服趨勢(shì)報(bào)告》，就把今年7月到10月22日的羽絨服上新熱銷關(guān)鍵款式，分為“簡(jiǎn)約輕量”和“極寒戶外”兩大場(chǎng)景。其中簡(jiǎn)約輕量的熱銷關(guān)鍵款式為：圓領(lǐng)內(nèi)膽、排骨羽絨服、疊穿背心和收腰貼身。

此外，如果品牌能把一款實(shí)用單品“時(shí)尚化”，那么“丑東西”也可能會(huì)賣爆。

正如那些受歡迎的“排骨羽絨服”，既能當(dāng)初冬外套，還能當(dāng)內(nèi)膽，不僅版型修身、穿起來輕便，還在黑白灰之外為消費(fèi)者提供淺色、亮色選擇。

回過頭來看，最近兩年曾經(jīng)很丑、如今很潮的單品，走紅的不僅僅是排骨羽絨服。

過去被吐槽很“土”的沖鋒衣，很“糙”的工裝褲，被嘲是“丑鞋”的勃肯鞋，如今都扭轉(zhuǎn)口碑，成了打工人的心頭好，甚至穿出了時(shí)尚感。

對(duì)于消費(fèi)者來說，這些原本功能導(dǎo)向的單品，如果能優(yōu)化版型設(shè)計(jì)、豐富穿著場(chǎng)景，滿足人們?cè)诩?xì)分場(chǎng)景下的需求，那么“丑東西” 也能成為市場(chǎng)爆款。