2026年，車展流量困局該怎么破？

注：本文大部分內容來源于駕仕說第64期播客《中國車市營銷“流量困局”怎么破》感興趣的小伙伴可以移步收聽。

在國內新能源汽車同質化，并伴隨著信息過載和眾聲喧嘩的當下，車企到底還要不要參加車展？

去的話，假如缺乏獨特性的內容，難以在信息洪流中脫穎而出，而且還面臨著高昂的金錢投入；不去的話，又可能錯失重要的曝光機會。

“說了怕被淹沒白花錢，不說又怕被遺忘”的矛盾心理，成為當前大部分車企的現狀。

那么，在這種傳播環境下，車展還能發揮怎樣的價值？車企又應該以什么樣的姿態參加車展？

作為2025年國內最后一場A級車展，我們對此次廣州車展的觀察與思考，或許能為深陷流量困局的車企，提供一個可供參考的方向。

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“去中心化”時代，車展的現實困境

我們先要分析的是，為什么車企會產生這樣的矛盾心理，這本質上，還是因為傳播環境發生了根本變化。

在曾經以媒體為主的“中心化”傳播環境中，消費者的信息獲取渠道很單一，傳播鏈條也極短。車展上的信息傳播鏈條可以簡單概括為車企-媒體-受眾。因此，車展憑借其信息集中觸達的優勢，成為品牌發布新品的重要平臺，以及新品與技術的首發主場。

曾幾何時，幾乎所有車企都會選擇將年度重磅新車、全球首秀技術在車展上集中亮相，很多人心目中的車展爭奇斗艷時代，實質上也是那個“中心化時代”的典型特征。

這對車企而言，最大的好處是只需一次發布會就能覆蓋全國核心汽車媒體與潛在消費者，輕松實現“聲量與關注度雙爆發”；對消費者而言，它是集中獲取新鮮信息的窗口，車展上能一次性看完所有“未上市的新車”，信息獲取高效且聚焦。

▲AI生成

然而，現在情況已然發生了變化，整個傳播環境的“去中心化”帶來的直接后果是：

汽車媒體的從業門檻逐漸變低，主要體現在，傳統傳播主體從核心汽車媒體，逐漸泛化為無數自媒體、KOL、經銷商、用戶等等——只要有手機和社交賬號，就能夠成為車展信息的傳播者。

除此之外，目前的信息傳播途徑也變得十分多樣，車企無需再依賴車展觸達用戶，還可以通過發布會線上直播，或者公眾號、抖音、視頻號直接發布新品，并通過 KOL測評傳遞技術信息。此外，還有很多經銷商下場直播講解賣車，消費者的信息獲取非常方便且十分飽和。

這種情況下，即便車企在車展舉辦發布會，其信息也會被自媒體的碎片化內容、其他品牌的線上營銷所稀釋。更別說“雷總巡場”這樣單純依靠個人影響力就把幾乎當天所有流量都“吸走”的營銷方式，已經脫離了原本“車展”的范疇。

一個不爭的事實就是：受眾的注意力終究是有限的，一旦信息出現繁雜冗余，車企已經很難通過一次發布會就實現聲量上的集中爆發。

因此，這就造成了一種矛盾的場面：

一方面，為了避免媒體日的信息擁堵，越來越多車企選擇在車展前一周，甚至更早就舉辦發布活動。這種做法雖然能獲得更專注的傳播環境，卻讓車展當天的活動變成了“例行公事”，削弱了車展本身的新聞價值。

另一方面，媒體日每個品牌有約30分鐘的展示時間，甚至有的車企準備了一個小時，媒體們不得不進入“趕場子”的節奏。在這種高密度信息轟炸下，信息很難被充分消化，優質內容更難產生、甚至即便產生了也容易被忽略。

這便導致許多品牌陷入“不得不做，但效果有限”的困境。

那么，我們不禁要問，在信息爆炸時代，車展現場的發布會到底還要不要做？應該怎么做？

02

車展的“流量困局”，該怎么破？

汽車評論員土行孫老師認為，在信息大爆炸時代，我們最需要明確的是：

只拼信息數量，顯然不是最有效的傳播方式。

不管車企請多少媒體到現場發布信息，在廣闊的信息海洋中，被淹沒是大概率的。所以，從這個角度來講，信息本身最大的價值，應該是能帶給受眾什么樣的認知。

因此，車企在制定車展傳播策略時，“發布數量”和“發布時機”雖然是兩個重要的考量因素，但更需要關注的是，其發布的信息本身，能對目標人群產生何種實際價值。

這就是說，車企要回歸到信息傳播的本質目的上——從關注傳播的“數據”，到關注傳播的“內容”。

我們都知道，信息傳播的根本目的是改變用戶行為，但是這往往不是靠簡單的信息堆砌或強勢說服，而是一個觸達用戶認知、情感和社會認同的復雜過程。

那么，什么樣的信息能改變用戶行為呢？

對汽車行業而言，發布信息的最大目的是，讓目標人群能夠對品牌、產品形成清晰認知，且這種認知能夠與用戶需求掛鉤，最終轉變為購買行為。

因此，若企業發布的信息本身缺乏內容優勢、且無價值點和差異化，即便能夠在時機和數量上取勝，也難以實現有效傳播；反之，若信息本身有明確的價值導向，即便選擇非高峰時段發布，也能有效觸達目標人群。

然而，僅僅提煉出有價值的信息還遠遠不夠。在瞬息萬變的市場中，如何讓這份價值被最大化地“識別”與“感知”，也依賴于品牌的另一重要能力：市場敏感度。

當廣州車展上，當大部分品牌選擇保守和退卻時，舞臺中央反而出現了巨大的真空地帶。敏感的“獵手”會意識到，這正是獲取關注度的最佳時機。

此次廣州車展上，零跑汽車便是一個典型例子。也許是洞察了許多車企認為車展發布新車已無太大意義，零跑選擇在廣州車展發布其全新的A平臺及新車。這背后是一種博弈，也是基于完備的市場調研所做的戰略調整，這充分顯示了零跑在傳播上具備的敏銳度和專業性。

綜合來看，要回答以什么姿態參加車展這個問題，答案已經逐漸清晰：

成功的車展傳播，既需要打磨有價值的信息內核，更要具備在關鍵時刻果斷出擊的市場敏銳。從內容到落地，這兩個環節共同構成了當下環境中最具確定性的傳播解決方案。

03

駕仕結語

最后，回歸到車展本身帶來的流量效應上，我們發現，這種流量博弈的精妙之處，恰恰在于：

平衡。

比如去年廣州車展“雷總巡場”造成了巨大的流量效應，這也導致眾多品牌選擇消極應對，如不在廣州車展發布核心信息，甚至有品牌向主辦方明確表示——反對類似單個品牌事件過于搶奪公眾視線。

這直接揭示了一個車展的一個關鍵規律：一個車展的健康生態，依賴的是參展商“百花齊放”的共贏，而非“一枝獨秀”的流量壟斷。

反之，若每個品牌都能在車展上推出差異化亮點，無論是吸睛的車型、領先的技術，甚至是能提升觀展體驗的互動活動，如有趣的打卡送禮物等，不管是觀展的普通觀眾還是媒體，對于“提升體驗”這件事，肯定都是喜聞樂見的。

所以，從車展的流量法則上來說，“確定性”的贏家并不有利于車展生態的健康，因為一旦某一車企確定會贏，其他車企就會失去參展的興趣。當流量（或者說是車展的能量）注定會被虹吸，車展又是一個依靠數量和質量雙高的參展商共同造勢的場域。

一家獨大，何談一起造勢？

車展的不確定性指的是：在一個鼓勵百花齊放的場域，內容上的博弈、傳播上的藝術，依靠這些再加上一點“天時”、“運氣”，在不確定性的基礎上，決勝出幾個“熱點品牌TOP榜”。

我們認為，車展本身具備的不確定性，才是足夠健康的車展生態基礎。這個基礎，本質上屬于公平競爭范疇。

土行孫老師認為，傳統燃油車時代和新能源汽車時代的差別：以前是在“確定性”市場中，尋找“不確定性”；現在是在“不確定”的市場中，尋找相對的“確定性”亦或者保持“不確定性”。

這種“不確定性”，正是車展的魅力所在。它不再只是展示新車的場合，更是觀察行業變化的窗口。在這里，我們可以從不同企業的應對策略中，感知到市場的溫度變化。

正如2025東京車展上，日本移動出行展主辦方寫給我們的信：

“汽車遠不只是一種交通方式，它同樣在情感上打動了人們，塑造了我們的記憶和價值觀。正因為我們身處不確定的時代，所以我們才需要繼續跨越各個行業攜手合作，以出行的力量傳遞對光明未來的希望。”

或許，這就是車展的意義：擁抱這個充滿變數的時代，在不確定性中，尋找前進的方向。