把風景搬進直播間，好想來又玩出了什么新花樣？

站在2025年零食量販行業的十字路口，從業者們普遍面臨一個困惑：

當價格戰從“暗涌”變為“明戰”，曾經依賴的規模紅利減弱，新的增長引擎究竟藏在何處？

你會殘酷地發現，線下門店要獲取增量愈發艱難，線上直播停留時長又在持續下降。如何讓核心渠道重獲吸引力，成為零食量販突圍的關鍵命題。

而近期，國民級零食零售連鎖品牌好想來給出的答案，是一場覆蓋全國六大文旅地的“袋袋兔的奇妙秋游”直播活動。

廣東珠海的海風、安徽黃山呈坎的古巷、江西婺源的曬秋、甘肅鳴沙山的駝鈴，這些與零食貨架奇妙搭配著的美麗風景，成了直播間的天然布景。IP形象“袋袋兔”換上漢服、民族裝，在不同場景中與主播熱情互動，大額代金券被一搶而空，0.1元的可樂、干脆面引發評論區刷屏。

從數據來看，截至11月25日，五場區域性直播總曝光超2000萬，共計收獲超500萬次點贊；直播間內實際支付金額達數千萬。

如果將這次系列專場直播僅視為一場成功營銷事件，未免低估了其跨界創新將帶來的長期影響。

以宏觀視角來看，我們可以視其為零食連鎖從“渠道賣貨”向“場景賦活”轉型的一次標志性實踐，也是好想來品牌基于消費場景洞察，為破解品宣與轉化失衡難題貢獻的行業方案。

當很多品牌還在直播間堆砌產品、持續內卷時，通過“零食+文旅”場景融合，好想來已經為直播帶貨注入了新動能，讓渠道本身具備了吸引線上用戶、賦能線下加盟商的雙重價值。

而這場創新背后，也蘊含著一個國民級零食品牌更深的戰略考量。

零食直播與文旅場景的融合，核心不在于簡單將直播間搬到景區，而在于讓文旅的“魂”與零食的“味”深度契合，為消費者呈現一段值得分享的沉浸式體驗。

在好想來這場覆蓋六大文旅地的直播中，這種“融合”體現在視覺、內容、產品三個維度的每一個細節里。

一是視覺符號的定制化，這是最先抓住消費者眼球的部分。

作為好想來的核心IP，品牌形象“袋袋兔”在前期的宣發中就完成了多次“變身”： 如黃山呈坎專場的漢服魚燈造型、江西婺源專場的民族服飾造型等，與地域特色形成呼應；直播現場，主播也會換上當地特色妝造 —— 婺源專場的曬秋文化、敦煌專場的絲路風情……讓品牌符號與文旅場景自然融合。

而“袋袋兔”就像一個向導，帶著消費者逛遍全國的美景，也帶著全國的消費者認識好想來。

直播間的環節設置也暗藏巧思：

敦煌專場中，身著飄逸服飾的舞者跳起飛天舞，水袖翻飛間與遠處沙丘相映成趣；琵琶演奏者撥動琴弦，旋律混著遠處隱約的駝鈴，瞬間將人拉入絲路意境；還有無人機鏡頭掠過鳴沙山金色的山脊，在月牙泉上空定格“沙水共生”的奇觀……

“零食+文旅”的直播體驗，由此愈發鮮活。

二是內容敘事的場景化，讓零食消費有了情感溫度。

在婺源專場，主播沒有一上來就介紹產品，而是先帶著鏡頭逛了曬秋廣場，講解“曬秋”的民俗歷史；

在敦煌專場，主播也非常自然地將定制化話術與西北場景深度結合，傳遞品牌與文化的關聯。

“古人說‘春風不度玉門關’，我們說‘快樂隨時到眼前’！這張券覆蓋西北六省所有好想來門店，無論你在蘭州的街頭，還是烏魯木齊的巷尾，只要走進‘好想來’，就像打開了絲路上的百寶箱，各地美味，一站購齊！”

這種文化+情感+產品的敘事方式，讓營銷擺脫了硬推銷的尷尬。

“我本來是刷旅游攻略刷到的直播間，結果看主播講了呈坎的歷史很感興趣，最后買了好想來的代金券，下次去呈坎之前就可以去進貨啦。”來自河南的95后消費者小張說，“這種方式很舒服，不像在看廣告，更像在看朋友分享旅行見聞。”

三是產品選品的精準化，為流量轉化提供了堅實保障。

以敦煌專場為例，直播中0.1元秒殺的蒙牛牛奶片、三養火雞經典口味辣醬、豫竹脆司令香脆面，都是日常在當地銷量較好的零食產品，作為“流量鉤子”吸引用戶停留、互動，帶動其他產品的銷售；而主推的188代200元（疊加限時優惠券為176元）、81元代90元代金券，則為日常消費提供了充足動力。

這場好想來的“零食+文旅”直播，更像是一次沉浸式場景創新實驗——先打造一個有吸引力的場景，再將產品自然融入其中，讓用戶因為場景價值而留下，因為產品契合需求而購買。

這種從“賣貨”到“造場”的轉變，正是直播渠道從流量紅利期進入價值競爭期的必然要求。

對零食量販加盟商而言，營銷創新的核心價值，在于能否轉化為實實在在的經營增長。

短期來看，在呈坎直播（9.17-9.19）的三天中，好想來零食樂園河南部分門店抖音券日均核銷額環比提升超40%。

不少區域官號場均支付增長近450%，直播間客單價提升近30%，60%參與直播的省份店均核銷環比8月實現增長，其中安徽省店均核銷提升最為明顯，環比增長35%。

亦有加盟商表示：“最讓我開心的是，以前門店客群主要是周邊居民熟客，直播幫我們拓展了新的客群，用完券后還加了門店會員，現在成了回頭客。”

中期來看，直播為加盟商門店積累了高質量的客群資產。

數據顯示，截止到11月25日，通過好內容+好商品的模式，好想來五場區域性直播場均拉新率近40% 。這些通過直播引流的新客，在核銷后通過加入門店會員，參與后續積分兌換、會員折扣等活動可實現有效沉淀，其復購潛力有望高于自然到店客群，為門店長期經營注入活力。

長期來看，直播為加盟商構建了基于品牌情感價值的差異化優勢。

零食消費除了滿足口腹之欲，更承載著快樂、陪伴、休閑等情感訴求。好想來的“零食+文旅”直播，通過將品牌與各地文旅場景、民俗文化深度綁定，不僅強化了 “年輕、好玩” 的品牌記憶點，更讓門店在消費者心中形成了獨特的情感標簽。

這種情感層面的差異化，讓門店無需依賴單純的價格促銷，就能通過品牌自帶的情感吸引力吸引客群。

更重要的是，這種賦能并非“一次性投入”，而是可復制、可延續的體系。

好想來已經明確，“袋袋兔的奇妙秋游”12月還將推出東北雪地專場。未來圍繞“袋袋兔出游季”，還會有更多“好玩”的場景延展。

任何成功的創新，都不是孤立的事件，而是品牌戰略連貫性的體現。回溯好想來的營銷創新，我們能看到一條清晰的路徑。

今年4月初，奧運冠軍徐夢桃帶著“品牌大師推薦官”的身份走進好想來抖音直播間，一場“快樂主場，萬店同想”活動，讓百元代金券瞬間被一搶而空——冠軍身上的拼搏勁兒，剛好戳中了年輕人的情感點；

沒過多久，品牌官宣檀健次擔任首位代言人，線上微博熱搜刷出億級曝光，線下16座城市的地標、3萬多塊樓宇廣告同步發力，把線上的熱度穩穩引到了線下門店；

到了11月，四位藝人牽頭的“秋冬見面季”更熱鬧，線上抖音挑戰賽、微博熱搜造勢，線下明星近距離互動，使“年輕、好玩”的品牌印象更深入人心。

這些活動看似形式不同，核心邏輯卻高度一致：通過情感共鳴吸引用戶，再將流量高效轉化為門店生意，最終實現品牌與加盟商的雙贏。

如今，好想來的門店已經超過15000家，不僅是在品牌更熟悉的縣域市場，在北京、上海等一線城市也能看到它的身影。而好想來的一系列營銷舉措，也為整個零食量販行業提供了一份品牌創新的參考范本。

這也對應著，當行業從規模紅利進入價值競爭階段后的三個核心趨勢：

一是消費場景正在從固定走向流動，品牌需要主動貼近消費者的生活軌跡；

二是營銷不能只讓品牌自己熱鬧，而是要想如何在“價格”之外，創造更多“價值”；

三是現在品牌拼的不是某一項優勢，而是產品、IP、營銷、運營的綜合實力，這才決定了能走多遠。

順著這個思路，好想來的下一步也很清晰：“零食+文旅”直播只是起點，或許未來還會有更多的“零食+露營”、“零食+運動”等場景創新，就是要讓好想來的零食，出現在大家每一個開心的瞬間。

從貨架上的零食，到山海間的直播，好想來的所有創新，本質上都是為了創造和留住更多顧客。

當袋袋兔的笑臉和大家的快樂綁在一起，當加盟商的生意和品牌的成長同步，這個“家門口的零食樂園”，一定會走進更多人的生活。它的故事，才剛剛開始。

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*本文由浪潮新消費原創，作者執棋。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），圍觀新浪潮朋友圈，深度交流資源對接， 加入行業創始人社群。