從品牌影響力到心智高地，看花知曉如何借力亞馬遜破圈美國？

彩妝，一門被歐美巨頭統治了近百年的生意——它們定義潮流語言，從色彩體系、到柜臺陳列、到廣告呈現都擁有長久的話語權。

對后來者、尤其是中國品牌而言，這是一塊難啃的骨頭。機構數據顯示，海外消費者對中國美妝的認知度長期不足5%，更多人還停留在“平替”“代工”印象，很多人甚至叫不出任何一個中國品牌的名字。

但就在這樣的“信任洼地”中，有一個來自中國的新銳彩妝品牌，在沒有明星代言、沒有巨額廣告投放的情況下，取得了亮眼的成績：

產品定價提升至國內售價的1.5倍以上，獨立站上線四個月銷售額即突破1000萬，如今整體海外年銷破億，在海外社媒矩陣中凝聚了超500萬粉絲，復購率長期穩定在40%+。

這個建立起了高溢價和強品牌認同的品牌，就是花知曉。

它不靠低價競爭，也不靠流水化代工，而是靠文化和審美實現全球共鳴，代表了一條文化先行、品牌驅動的創新出海路線。

我們不禁好奇：在彩妝這個由巨頭主導、極度依賴情感連接的戰場上，花知曉如何憑借其獨特的“少女心”美學，不僅在社媒上收獲擁躉，更成功在亞馬遜建立起可持續的商業陣地？

為此，浪潮新消費獨家采訪到花知曉的CMO房宮一柳，試圖拆解其從文化破冰到品牌扎根的具體路徑，為更多新銳品牌的全球化提供一份實戰范本。

“花知曉有很強的全球出海基因”，房宮一柳還記得2021年剛加入花知曉時，與創始人包子就聊到了出海的未來。

這一判斷源于對產業階段與市場趨勢的洞察。中國美妝在過去十年完成了從制造、到研發、到品牌的躍遷，如今供應鏈已經成熟、產品品質穩定、成本效率也極高，讓品牌具備了以“內容”和“審美”向外界表達價值的能力；

與此同時，海外市場也出現了承接這一躍遷的土壤，愿意為審美買單的垂直消費群體正在崛起，文化輸出的機會窗口開始顯現。

而定位“少女彩妝品牌”的花知曉，正與這片新土壤高度契合。

它所講述的少女心故事，天然具備跨越文化邊界溝通的潛力——日韓歷來就有“二次元、卡哇伊”文化，歐美近年也興起“fairycore”（仙靈風）、“princesscore”（公主風）美學，這意味著，花知曉的視覺體系與產品美學，在全球有著通用的情緒坐標，足以引發共鳴和喜愛。

基于此，2019年，當多數國產品牌仍聚焦于國內市場時，花知曉選擇出海，走向日本。

相比歐美市場，中日審美相近，Lolita、二次元文化扎根深厚，減少了花知曉的外來感，不需要對產品進行過多改造，就能憑借其原生的、極具視覺沖擊力的華麗設計，打開市場；

同時，日本擁有成熟、集中的線下渠道網絡，花知曉選擇與本土代理商合作，低杠桿將產品高效鋪開，并借助日本明星、時尚雜志等的展示，在核心消費群體圈層中實現了快速滲透。

除此之外，作為線下網絡的補充，花知曉也入駐了亞馬遜日本站。這一舉措，不僅幫助品牌覆蓋偏好線上購物的用戶，也打開了新的增長思路。

在亞馬遜花知曉的評論區，用戶自發分享買到產品后的使用心得、表達對品牌的熱愛，還有不少用戶提到“禮贈”場景，這也為品牌后續的渠道角色規劃，奠定了初步基礎。

這一階段的花知曉，并未如很多初次出海的品牌一樣，通過高舉高打、海量投放來占領市場，而是僅僅靠產品說話：宮廷浮雕、雙層結構、珠寶感裝飾，幾乎每一款產品都像藝術品一樣具有可分享性，讓消費者愿意自發拍照、分享。

而在日本市場這一場成功的前哨站，無疑也為花知曉完成了三項至關重要的驗證：

首先，它驗證了“少女心”“夢幻感”在海內外市場的文化共通性，能引發跨文化背景用戶的情感共鳴；

其次，它驗證了“產品即傳播”的模式，產品自身的設計足以成為社交貨幣，驅動用戶的自發分享與傳播。

最后，它也讓花知曉看到，自身品牌的產品可以憑借審美與工藝細節，被用戶當作“收藏品”對待，而不僅僅是快消的彩妝，這種超越功能性的品牌認同，是建立用戶忠誠度的基石。

這也意味著，當品牌內核與目標市場的文化基因高度共鳴時，中國品牌完全可以憑借自身的文化表達，繞過低價競爭，建立獨特的競爭力。

在日本市場完成海外冷啟動后，下一步，花知曉把目光投向了世界潮流文化的中心，美國。在這里，美妝不只是美妝，它是文化、是身份、是態度。

美國市場對品牌故事、視覺符號、文化認同的要求更高，也因此成為衡量品牌全球潛力的最重要試金石。

從利用文化相似性進行“破冰”，轉向在審美體系迥異的成熟市場主動進行“文化輸出”，這是一場真正的品牌高地攻堅戰。

不同于此前選擇與代理商合作，既然要做文化輸出，這次花知曉就需要把主動權拿在自己手里，通與用戶直接對話，完整傳遞品牌獨特的世界觀。

在房宮一柳的帶領下，一支僅由幾個人組成的精銳部隊，開始著手建立花知曉的品牌獨立站：

從字體、圖片、頁面設計布局，到倉儲、打包、發貨，一個全方位承載花知曉視覺美學、品牌敘事的大本營很快建了起來，且剛開站4個月就賣出1000萬銷售額，也成功為品牌篩選出高粘性的核心用戶群，并創造了高達40%+的復購率。

獨立站讓花知曉有了沉淀用戶關系、積累品牌內容資產的據點，無需將品牌曝光完全交由站外隨機的算法。

但當品牌在社媒上形成穩定熱度后，如何讓更多用戶在搜索“eyeshadow palette”“fairy makeup”等關鍵詞時能直接買到花知曉？

要攻克美國市場，僅靠獨立站遠遠不夠，必須進入主流消費者的購物心智，亞馬遜由此成為花知曉全球化布局中不可或缺的一環，此前，花知曉已通過日本站積累了初步運營經驗。

不過，北美市場的特殊性，還是讓團隊對亞馬遜的價值有了全新的認知。

房宮一柳分享了一個令她印象深刻的經歷：在美國線下活動中，有用戶主動詢問“我能在亞馬遜上買到這個嗎？”。

這讓她意識到，在北美消費者心中，“能在亞馬遜上買到”遠不只是一個購買渠道的選擇，更是對品牌合法性與可靠性的重要背書。

這種來自消費端的直接反饋，與亞馬遜提供的支持形成了合力。在此過程中，亞馬遜戰略大客戶團隊在店鋪運營、廣告策略及大促節點規劃上提供的深入支持。

團隊對花知曉“少女心”品牌內核的理解，使得運營策略能更精準地觸達目標人群， 加速了品牌從“小眾喜好”到“全網熱銷”的關鍵跨越。

更重要的是用戶量的提升。如亞馬遜的Prime會員等，此前并不在獨立站的輻射范圍內，他們日常的購物習慣可能就是在亞馬遜搜索關鍵詞，繼而被花知曉造型設計所俘獲，完成了購買；

同時，亞馬遜上還存在著大量“禮贈心智”人群，他們看重亞馬遜在包裝、物流、時效性方面的優勢，側面為花知曉打開了圣誕節、情人節等高價值場景。

這批用戶帶來的增量不可忽視，如今亞馬遜的GMV已經達到了整體美國市場的20%。

更重要的是，亞馬遜為花知曉帶來了特征鮮明的全新客群。

與品牌核心粉絲不同，這些用戶更受大促和搜索場景驅動，他們的消費行為為花知曉提供了寶貴的“破圈”視角。對這批用戶的深度研究，為品牌優化產品組合與溝通策略提供了關鍵洞察，助力其打開更廣闊的增量市場。

很多品牌在出海時，會面臨品牌建設和渠道銷售二擇的問題，花知曉用自己的經驗做出了回答：

二者必須同步啟動，但前者是根基，如果沒有在站外構建起的品牌勢能，站內的流量成本將無比高昂且轉化困難；反之，當品牌帶著如花知曉一般清晰的“少女心”內容資產進入亞馬遜后，后者便能成為最強大的品牌擴音器和信任基石。

這種“內容定調于站外，信任轉化于站內”的協同效應，正是花知曉能在歐美市場快速破局的關鍵。

在美國市場成功出圈后，花知曉的出海之路還在持續。

房宮一柳向我們分享，未來，花知曉在全球市場布局將分為三個層級：

首要的是美國市場，將以自營模式深度扎根，通過獨立站、亞馬遜、線下渠道（如Urban Outfitters）構建立體網絡。

正如花知曉團隊提到：“我們在亞馬遜的運營其實才剛剛開始，還有非常多可以優化的空間。”

從廣告打法、內容陳列、節慶運營，到類目拓展、場景滲透、品牌的內容資產建設，花知曉都遠未觸達天花板，而一旦深化運營，其內容種草、用戶關系和規模增長的正循環也將進一步跑通。

其次，是以日韓為代表的機會市場，將以代理模式擴張，通過合作伙伴實現規模快速放大；第三層，為對英國、澳大利亞等潛力市場進行前瞻性布局，培育未來增長點。

然而，要實現真正的品牌出海，花知曉要做的，是讓品牌在不同文化中被真正讀懂，這要求其在產品、內容和用戶三個維度上進行深度的、系統性的本土化運營。

在產品本地化上，花知曉針對歐美用戶膚色特質、妝造習慣，針對性的開發“海外限定色”，如將國內流行的清透提亮腮紅，調整為針對曬后的“小麥色”肌膚來說顯色度更高的芭比粉或火龍果色，讓產品更好地融入了當地的審美與使用場景。

在內容本地化上，關于品牌對“少女心”的轉譯，則是個頗具代表的例子。

“少女”在不同的國家語境下含義不一，比如在日本，直譯為“乙女之心”，視角有偏差，在部分歐美國家，則隱含著年齡和性別的定義。

最終，花知曉選擇用“Fairy Tale（童話）”來代替“少女心”，“Live Your Fairy Tale”（活出你的童話故事）作為品牌Slogan，不僅保留了童話與夢幻的內核，更注入了鼓勵用戶主動書寫自我故事的價值觀，實現了精準轉譯與升華。

在用戶本土化上，花知曉尤其重視社群運營，不僅定期舉辦線下活動，將線上的情感連接固化至現實體驗中，還運營著一個擁有約六千名核心用戶的Discord社群，他們在這里反饋產品、分享妝容、交流生活。

正如房宮一柳所分享，品牌在七周年時曾發布一封感謝信，一天內就收到2000多條用戶的真實評論，這就是品牌與用戶關系的最佳注腳。

回望花知曉的出海征程，它清晰地勾勒出一類新銳品牌的出海范式：

首先，以一個具備全球共鳴的文化內核和極致視覺產品切入；繼而，通過社媒內容與社群運營，在目標圈層實現深度滲透與口碑積累；然后，以獨立站為核心，構筑完整的品牌體驗與用戶關系池；

最終，通過與亞馬遜的深度綁定，借助其戰略大客戶團隊的專業支持、龐大的Prime會員體系以及作為“消費基礎設施”的全民信任感，完成信任背書、增量捕獲與規模化擴張的臨門一腳。

這條被驗證的路徑表明，中國品牌的全球化已進入“精耕細作”的新階段。對于后來者而言，花知曉的實踐無疑提供了一張清晰的航圖：品牌力建設與商業轉化并非選擇題，而是互為因果的飛輪。

花知曉自身擁有強大的內容引力與用戶凝聚力，最大化激發了亞馬遜的全球網絡與基礎設施價值，二者同頻共振，共同推動了中國品牌完成從“制造出海”到“品牌全球化”的價值躍遷。

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*本文由浪潮新消費原創，作者于城。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），圍觀新浪潮朋友圈，深度交流資源對接， 加入行業創始人社群。