廣告收入激增，B站嘗到了AI的甜頭？

B站終于在商業化的長跑中嘗到了甜頭。

2025年Q3財報顯示，B站總營收為76.9億元人民幣，同比增長5%；調整后凈利潤為7.9億元，同比大幅增長233%，單季盈利創新高。

其中，廣告業務實現23%的同比激增。但這，也將B站“社區初心與商業變現”的老難題推至新的風口浪尖。

B站廣告越來越多？

“B站的廣告是在干嘛”、“B站廣告無處不在，點進一個UP主的視頻莫名其妙就被強推了，這比抖音那種直接滑動上鏈接的還過分”......

這段時間，在小紅書等平臺上，經常能看到關于B站廣告的“吐槽帖”。

不久前，B站交出了一份盈利表現亮眼的財報：2025年第三季度，B站總營收76.9億元，同比增長5%，其中廣告業務以25.7億元營業額貢獻33.4%營收，同比大增23%；調整后凈利潤為7.9億元，同比大幅增長233%。

B站賺錢了，而且廣告業務再度實現大增。而這反映到用戶體感上，則是廣告越來越多了，因而有了各種各樣的吐槽。

多年前，B站董事長陳睿曾公開表態：“B站永不加視頻貼片廣告。”這句話得到了眾多用戶的擁護，幾乎被當作B站的“祖訓”，更是成為B站維護自己獨特社區氛圍，與用戶達成的重要“契約”。

然而，現在很多用戶發現，雖然還沒有出現片頭貼片廣告，但B站的廣告密度正在大幅提升：重復收到同一類型的廣告，同質化嚴重；廣告哪里都能插入，從信息流、視頻前中后，再到評論區，無孔不入。

不久前，一則“拉黑B站幽靈賬號可去除廣告”的消息，更是在網絡上迅速傳播。這些所謂的“幽靈賬號”名稱大多是由一串毫無規律的英文字母組成，平臺等級為0，卻發布了大量視頻。

有一些網友稱，在拉黑這類賬號、清除緩存后，B站開屏廣告、首頁信息流廣告與彈窗數量會減少。有媒體報道稱，B站客服對此曾回應：“經技術排查，此現象與App的閃屏預加載機制有關”。

更引發爭議的是，付費大會員無法屏蔽廣告，付費用戶反饋“開通會員后廣告未減少”、“付費體驗與免費用戶無差異”，導致續費意愿下降，部分老用戶直言“被承諾背叛”。

這無疑暴露了B站廣告和用戶體驗之間的矛盾......

嘗到AI的“甜頭”

不過，在商業化壓力面前，B站對于廣告的重視程度仍在持續提升。

今年以來，B站廣告“提效”的動作越來越頻繁，其中的一大看點便體現在AI技術的融入應用上。

AI在廣告方面的作用，體現在幾個方面：

一是來自AI行業的廣告主變多了。第三季度來自AI廣告主（在平臺投放與AI相關廣告預算）的收入同比增長了大約90%，頭部AI廠商如Kimi、智譜AI等均將B站作為核心投放陣地，近日阿里千問推出的“靈光App”也能在B站上頻繁刷到。

二是用AI大模型提升了廣告投放效率。值得注意的是，AI技術賦能下，廣告業務的盈利效率同步提升，本季度毛利率達36.7%，為近5年最高，進一步印證AI廣告對盈利的拉動作用。

不過，相比快手在2025年3月上線的AI廣告優化系統、字節在二季度實現的AI廣告創意生成工具商業化，B站的AI廣告工具在功能和商業化落地上仍顯滯后。

今年下半年，原快手可靈AI技術負責人張迪加入B站，擔任技術線條負責人，此時距離張迪從快手離職還不到一個月。

這位AI“大牛”在快手曾主導可靈大模型落地，但有媒體曝出，張迪在加入B站不足3個月后已離職。

對于張迪為何離職，B站并沒有回應。但據Donews報道，有相關人士透露，這主要還是雙方之間的訴求存在分歧，B站的期望是能夠通過AI技術實現廣告效率提升。

B站還表示，會持續改進和迭代推薦算法，來實現更深層次的內容理解，和基于用戶興趣的更精準廣告投放。

三是用AI制作廣告素材。據財報披露，AI已被廣泛應用于B站的廣告標題、縮略圖的自動生成，本季度有超過50%的效果廣告素材是借助AIGC工具完成的。

四是催生了眾多AI創作者，豐富了平臺內容生態。陳睿指出，每月有接近 10萬與AI相關的UP主活躍在平臺上，吸引了超過8000萬用戶觀看AI相關內容，第三季度B站的AI相關內容觀看時長同比增長近50%。

AI賦能，有喜有憂

“AI正在成為未來增長的重要推動器”，B站高管在財報電話會上的表態，凸顯了對于AI技術的重視。

副董事長兼COO李旎更直言，AI不僅帶來當下收益，未來還可能“顛覆現有廣告模式”。但當AI的鋒芒指向廣告變現時，B站賴以生存的“高質量社區+優質內容”根基正受到沖擊。

內容同質化成為最突出的問題。

為迎合AI廣告主需求，部分UP主刻意創作“蹭流量”內容，從深度科普轉向淺層廣告解讀。有老用戶吐槽“現在刷B站，一半是AI廣告，一半是講AI廣告的視頻”，優質原創內容被擠壓，社區內容生態面臨“劣幣驅逐良幣”的風險。這種變化與B站“中國最好的AI創作者聚集地”的自我定位，形成了微妙的反差。

外部競爭的加劇更讓B站雪上加霜。

在AI創作者爭奪戰中，快手已率先出招，其“AI靈境計劃”投入千萬現金與億級流量，構建覆蓋“小靈芽-靈感家-造境師”的全周期創作者扶持體系。相比之下，B站雖有花生AI等工具賦能，但缺乏系統性的流量與現金激勵，在核心創作者爭奪中逐漸顯露劣勢。

值得注意的是，B站在AI技術應用上并非毫無建樹。其基于自研index大模型的RAG技術，已將智能客服攔截率提升20%以上，在番劇版權、稿件審核等長尾問題解答上成效顯著。但這種技術優勢尚未轉化為用戶可感知的體驗提升，反而因廣告策略的激進引發信任危機。

對于B站而言，AI技術帶來的盈利增長毋庸置疑，但其核心價值始終建立在“創作者與用戶的信任”之上。

未來，如何讓AI既賦能廣告提效，又通過技術優化改善用戶體驗、扶持優質創作，才是B站破局的關鍵。畢竟，沒有哪個社區的商業神話，能脫離用戶與創作者的支撐而長久存在。