參半創始人尹闊：以分層式迎合定位，重構口腔賽道增長邏輯｜WISE 2025 商業之王

2025年的商業世界正站在新舊轉換的十字路口。在商業敘事重構、科技浪潮席卷的當下，WISE2025商業之王大會以“風景這邊獨好”為基調，試圖在不確定中錨定中國商業的確定性的未來。我們在此記錄這場思想盛宴的開篇，捕捉那些在變局中依然堅定前行的聲音。

11月27-28日，被譽為“年度科技與商業風向標”的36氪WISE2025商業之王大會，在北京798藝術區傳導空間落地。

今年的WISE不再是一場傳統意義上的行業峰會，而是一次以“科技爽文短劇”為載體的沉浸式體驗。從AI重塑硬件邊界，到具身智能叩響真實世界的大門；從出海浪潮中的品牌全球化，到傳統行業裝上“賽博義肢”——我們還原的不僅是趨勢，更是在捕捉在無數次商業實踐中磨煉出的真知。

我們將在接下來的內容中，逐幀拆解這些“爽劇”背后的真實邏輯，一起看盡2025年商業的“風景獨好”。

大會現場，小闊集團董事長、參半創始人、CEO 尹闊分享了品牌在傳統口腔護理賽道的破局之路，他指出牙膏行業具備高頻使用、低頻消費、客單價低的特征，傳統定位理論已失效。參半通過分層式迎合式定位，針對不同渠道、不同消費人群打造差異化產品與場景創新，同時搭建內容型組織與扁平化架構，以快速迭代的供應鏈和貼近消費者的微創新，打破行業增長瓶頸，實現全國銷售終端的全覆蓋。

小闊集團董事長、參半創始人、CEO 尹闊

以下為小闊集團董事長、參半創始人、CEO 尹闊的演講實錄，經編輯：

大家好！我是參半的創始人尹闊，感謝WISE大會的邀請，有機會跟大家做一個交流和分享。

我們是一個特別傳統的行業，如果放到十年前，可能都是不太會有人關注，因為我們的主營業務是牙膏，在最近20年里，牙膏品牌沒有特別多的變動，可能有一些海外進口的小眾品牌，今天來一波、明天走一波，但整個市場的前十名，沒有特別多的變化。

整個口腔行業有幾個特征，一是產品生命周期挺長，二是人群覆蓋面相對比較廣，可以從剛出生的小孩一直做到老人，所以整個產品生命周期特別長。三是使用頻次比較高，在日化用品里面應該是使用頻次最高的，你可以三天不洗頭，但是一天不刷牙是挺難受的。

在這樣一個特別古老的賽道里面，怎么樣能找到一點機會？

今年，我們公司已經十周年了，其實也不是一家特別年輕的公司，在這十年里面我們多次嘗試口腔，中間也失敗過很多次，后面我們每天都在問自己，這個生意，我們真正想要做多大？做5個億，做20個億就夠了？還是說我們要做50個億甚至做100億？這個問題決定了我們未來商品的定位是什么。

但我覺得今天定位理論在我們這種低客單價，又要求全人群覆蓋的品類里面，失效了，不好使了。為什么以前大家老喜歡講定位？因為以前有廣告這樣的超級核武器，它哪怕是硬植入，你不得不看，也能記住，但是在今天這個東西不好使了。對于客單價特別高的商品，比如一個賣3000塊錢，你可以找到一個非常精確的定位，一句話、一個場景概括你的商品，因為3000塊錢在中國哪怕只覆蓋1000萬人，你也可以做成一個規模相對不錯的生意。

但是在我們這個賽道不行，你只做兩千萬，甚至只做一個億的人的生意，也只是一個小生意。尤其是我們這種只有單一類型的商品，很難滿足想要做的市場規模。

所以我們給自己分析完之后，首先鎖定的是要做全人群的生意，這是我們給自己第一個定調。第二個，既然想去做全人群，我們憑什么能用一個單品，或者一種廣告媒介來觸達全品域人群，這是不可能的事情。

服務不同的客戶，不能只針對一類人創新，因為不同類別的群體對創新的理解是不一樣的的，對審美理解的品位是不一樣的，對產品創新的使用需求也是不一樣的。

所以我們要做分層式迎合式定位，迎合誰呢？如果今天大家去看參半，我們在以ShoppingMall為載體的這些新的零售店鋪賣的商品，跟我們在河南河北的農村便利店賣的商品，跟我們在抖音賣的商品，跟我們在小紅書賣的商品或者說拼多多賣的商品是不一樣的。北京可能差異化還會小一點，因為大家都在一線城市，觸達到的廣告，包括對產品使用認知趨向于類似。但是實際上，我們眾多的用戶畫像里面，如果你拉出十個人，可能從不同的渠道買的，他對參半的印象是不一樣的。

舉個例子，我們在KKV里面，有非常多圍繞年輕情緒價值而做的顏值很高、口感相對甜一點，刷完牙以后嘴巴像開了朵花一樣的商品，也有在相對下沉的市場，買牙膏送雞蛋這樣性價比的商品，所以說在不同的場景里面，我們打造了非常多滿足不同年齡段、不同消費者需求差異化的這種場景創新。

我們最開始在做產品創新方案時，就在想從場景出發，不同的人群找不同的差異。

我們有一款39度溶菌酶牙膏，不知道大家有沒有用過？我老家是安徽北部的，那邊沒有暖氣，冷的時候市內也有零下，會結冰，所以冬天刷牙的時候，特別敏感，特別難受。我就想如果做一款沾上牙齒，它就是39度這種溫熱感受的牙膏，刷牙就會比較舒服。所以我就根據個人的這種感受，開發了產品。我們這個單品，線上線下渠道賣得都非常好。

所以我們整個產品創新來自兩個方面，一個是對人群的差異化分析，第二就是來自于對消費者品類的把握、個人使用感受的把握。我們做的算一個感性品類，就像一瓶再好的洗發水，可能在座的各位用一個國際大牌的洗發水，有十幾種評價，很難說每一個人都喜歡。但是每一個時代有自己對品位的底線，就像80年代穿喇叭褲，突然到兩千年不穿了一樣。在我們這個品類里，創新是一個看起來特別簡單，但是又特別難的事，因為它很多是一種感性觸覺。

圍繞著分層化定位之后，我們怎么樣來實現？在我們線下的銷售終端網點中，你去任何一個地方都可以買到我們的商品，不管是OTC藥房、便利店、超市、美妝店，甚至很多酒店。

但是執行對人群畫像的要求又特別高，所以怎么樣去搭建一個高效運轉決策的組織，對我們來說（很重要）。為了把分層化定位的商品傳播給客戶，我們從2018年開始就打造一個全新的內容型組織，可以完成從編導到拍攝的所有內容，我們有點像微電影公司，這是我們跟傳統日化非常非常不一樣的地方。

我們線下零售店是非常復雜的，如果大家在北區的話，會發現很多服裝店、書店、飾品店在賣我們的牙膏，這些人的畫像跟我們以前做內容組織的畫像，完全不一樣，大家如何融合在一起？所以我們效仿了非常多科技公司的超級扁平化的組織架構，讓大家快速去試錯，然后再快速復盤，更正迭代。

同時，盡可能讓產品被消費者理解。所以我們通過大量內容告訴消費者，我們在哪里做的創新，哪里給你帶來了什么樣的幫助。

我們整個供應鏈的迭代速度也比較快，我們在不同渠道賣的牙膏有300多款，但每個市場大家接觸到的都不一樣。比如前段時間專門為中老年市場推出的藏紅花牙膏，可能大家都沒怎么見過，但實際上它賣了很多。今天的中國是一個超級信息繭房，每一個人眼中的消費市場不一樣，每個人打開的抖音也不一樣，如何在信息繭房里去構建你的商品結構，以及品牌傳播，就變成了新時代吸引消費者的重要課題。

我們能夠在這個市場里面跑出來，得益于對消費者的洞察。大家對“創新”這個詞有時候過于激進了，老覺得特別創新的東西才是創新，日化行業是一個特別不起眼的行業，不像科技行業那么波瀾壯闊，今天造了個芯片、明天發射了火箭，都是特別了不起的事情。我們這個行業哪怕做了很多努力、創新，未必是當下能感知得到的。

像當年戴森吹風機，它把低速變成高速，那個創新你一吹就能感知到。但是一管牙膏，即使我們在摩擦劑、香精、香料上面做了非常多的創新，但是依然會有很多人會覺得看不見你，也感知不到，這是這個行業的現狀和真相。中國消費層級比較多，所以如何針對不同的人以及不同認知的人，做出微創新，讓身邊變得好一點點，就是我們這個行業最大的創新。

我今天分享的大概就是這樣。謝謝大家！