人設涼了，貨源贏了，杭州網紅大逃亡，廣州憑什么接住這波紅利？

號稱一棟樓的GDP堪比一個縣的網紅地標杭州麗晶國際，人氣大幅回落，萬名主播齊喊“上鏈接”的熱鬧場景已成過往云煙，部分頭部機構的整層退租，讓余杭區的寫字樓空置率顯著上升。

千里之外的廣州卻迎來了逆勢擴容，從別的城市輾轉而來的頂流主播，紛紛把家安在了珠江邊上，多個頂流機構毫不吝嗇地砸錢買樓做總部、建生產基地。與之相對的，是2025年1-10月，廣州的實物商品網上零售額飆升至2778.6億元，同比增長10.2%。

其他城市看著這一場杭州逃亡、廣州集結的電商革新大戲，咂摸著能否也從中分得一杯羹。

杭州的流量神話，碎在了供應鏈的短板上。

此前杭州直播業的崛起，靠的正是人設與流量的爆火。早年的短視頻風口下，這里聚集了業界最多的平臺資源和網紅人才，但這種模式注定根基不怎么牢固，當流量紅利見了頂，所有曾被掩蓋的短板都暴露無遺。

首先是成本的高企壓垮了大量中小玩家。杭州濱江區的寫字樓租金是廣州白云湖的1.8倍，主播的人力成本高出了近三成。行業調研數據顯示，杭州MCN的平均運營成本比廣州高出40%。對于依賴頭部主播的機構來說，一旦流量算法迭代或監管收緊，高額成本就成為了壓垮駱駝的最后一根稻草。之前一部分頭部主播的陸續撤離，就是對流量燒錢游戲的集體退場。

供應鏈的先天不足，是杭州網紅經濟落寞的關鍵。沒有成熟的產業帶支撐，主播選品要么依賴外地貨源，要么任憑中間商加價，發貨慢、品控差成為了普遍的行業痛點。據商家的吐槽，在杭州直播一款女裝，從打版到發貨要7天，而在廣州最短只需要24小時。當消費者不再愿意為主播的人設買單，供應鏈的劣勢，就讓杭州的直播經濟失去了競爭力。

廣州接住紅利，產業帶織就的供應鏈網絡立功了。

廣州成為這一波主播撤場的避風港，不是靠搶走了流量，而是靠著手握貨源。廣州有著30多個年交易額超過百億元的專業市場，510家密集分布的傳統專業市場，構成了全球業界少見的1小時供應鏈圈。

十三行檔口的老板娘在不足十平米的空間架起手機，客戶剛下單，番禺的生產線就已開始排期。短視頻平臺上的廣州女裝日均500萬單的發貨量，83%以上都是源頭廠貨直發，這里的老板們可以自豪地喊出，沒有中間商賺差價。

這種產業密度帶來的硬優勢，其他城市不要太艷羨。直播+產業帶+供應鏈的深度綁定，讓廣州的直播電商在2024年的零售額飆升至5171億元，穩居全國第一，2025年1-9月同比再增長12.7%。

廣州有著極具誠意的政策紅利。廣州對電商總部企業最高獎勵可達1000萬元，入選“鴻鵠”企業直接獎勵百萬元，還為重點電商企業分配了人才公寓。最新出臺的政策明確提出，力爭到2027年，培育10萬名帶貨達人，助推100個傳統專業市場數字化轉型，這承載力，可能把其他城市的流量都搶走了不少。

截至2025年5月，廣州的3538家MCN機構，占全國總量的12.2%，多達60萬的直播從業群體中，年銷千萬的頭部、腰部達人就有500多人。這種直播生態的厚度，其他城市短期內難以復制，至多只能挖挖角，真正有數的頭部主播還不一定愿意去。

直播電商的競爭，本質上是產業的硬核較量。

當前，直播電商已經走過了野蠻生長的年頭，不再是人設說了算的時代。2024年，全國商家店播銷售額占比為52%，首次超過了達人直播，這意味著，“貨找人”取代了“人找貨”。

消費者不再為虛高的人設溢價買單，而是更看重性價比、發貨速度和產品可溯源，而這，都是廣州的重要優勢。

嗅覺敏銳的頭部主播為什么選擇了廣州？那是因為知道供應鏈對于部分垂直品類的重要性。比如，作為全國美妝、服裝產業帶的核心，廣州能提供從原料到成品的全鏈路支持，這可是杭州無法比擬的。

流量可以流動，但產業帶，可搬不走。

網紅電商回流廣州，直接插進了產業鏈里，等于是把店播的老板們，換成了出名的網紅，這樣一來，流量上去了，反應時間和中間環節卻都減少了，價錢也隨之降下來了，可謂多贏。

廣州這一輪的勝出，也是實體經濟對虛擬流量的勝利。杭州做的是流量生意，靠著平臺算法和主播人設，短期內快速地變現。廣州用數十年積累的制造業縱深，搭建起了難以替代的供應鏈體系優勢。

但直播電商的新一輪比拼，不再是看誰的主播更紅、流量更炸裂，而是看誰能把貨品做得更有品質，發貨更有效率。

未來，杭州若想再翻盤，不能沉迷于大造網紅，而是要補全產業帶的短板，以此追趕正持續深化直播+產業帶融合的廣州。

畢竟，流量會褪去，唯有產業帶的韌性，才能穿越行業周期。