甜蜜生意萎縮，糖果正被誰(shuí)拋棄？

斑馬消費(fèi) 陳曉京

再過(guò)兩個(gè)月，將迎來(lái)春節(jié)旺季，糖果產(chǎn)品會(huì)再次大規(guī)模地呈現(xiàn)在大眾面前。伴隨著恭喜發(fā)財(cái)?shù)母枨宅槤M目的年貨場(chǎng)里，糖果是最靚的那個(gè)仔。

但是，現(xiàn)在誰(shuí)還在吃糖？

這個(gè)靈魂拷問(wèn)背后，是糖果消費(fèi)市場(chǎng)格局的深刻變革。以往吃糖果的場(chǎng)景，除了婚禮、情人節(jié)和春節(jié)，幾乎沒(méi)有更為集中的時(shí)段。

也不是所有人在吃糖。老年人怕糖尿病必須戒糖、中年男人身材管理要控糖、女人抗衰抗糖、小孩保護(hù)牙齒不能吃糖。

目之所及，能愉快吃糖的人愈發(fā)稀少，糖果已然成為逐漸被邊緣化的產(chǎn)品。

糖果消費(fèi)萎縮

上月初，不凡帝多位經(jīng)銷(xiāo)商拉橫幅討債，原本喜慶熱鬧的不凡帝山東辦2026春節(jié)旺季啟動(dòng)會(huì)場(chǎng)里，彌漫著緊張的氣氛與無(wú)奈，同時(shí)揭開(kāi)了中國(guó)糖果行業(yè)生存困境的冰山一角。

細(xì)心的人應(yīng)該已經(jīng)注意到，糖果在日常生活中出現(xiàn)的頻次越來(lái)越少，除了婚禮喜宴上的伴手禮、情人節(jié)晚上的巧克力，最主要的消費(fèi)集中于春節(jié)時(shí)段。

有業(yè)內(nèi)人士對(duì)外透露，春節(jié)期間糖果的銷(xiāo)售額，一般會(huì)達(dá)到糖果企業(yè)全年銷(xiāo)售額的4成以上比例。

這是當(dāng)下糖果消費(fèi)的典型格局——平時(shí)無(wú)人問(wèn)津，一到春節(jié)便出現(xiàn)扎堆式消費(fèi)。

看起來(lái)喜慶的糖果，為什么淪落到如此地步？除了糖果產(chǎn)品高糖高脂的固有印象，還因?yàn)槟曦洸少?gòu)權(quán)逐漸向90后和00后轉(zhuǎn)移——這個(gè)群體對(duì)健康飲食、個(gè)性消費(fèi)更為注重，對(duì)傳統(tǒng)高糖糖果接受度較低；同時(shí)，頂流堅(jiān)果、巧克力等品類(lèi)分流了消費(fèi)者的錢(qián)包。

物資匱乏年代，一個(gè)普通家庭過(guò)年囤糖量多達(dá)10多斤，如今僅十分之一左右。這主要是休閑零食品類(lèi)的豐富，選擇性顯著增加，糖果消費(fèi)進(jìn)一步被擠壓。其中，堅(jiān)果等炒貨因兼具健康屬性與分享場(chǎng)景，消費(fèi)日益火爆，與糖果在年貨、家庭分享等場(chǎng)景形成直接競(jìng)爭(zhēng)。

據(jù)《2024年中國(guó)新春禮盒消費(fèi)者行為洞察報(bào)告》，2024年，中國(guó)新春禮盒消費(fèi)者計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品第一名為堅(jiān)果產(chǎn)品，占比高達(dá)46.3%，遠(yuǎn)超糖果類(lèi)產(chǎn)品，進(jìn)一步佐證了品類(lèi)替代趨勢(shì)。

此外，糖果消費(fèi)群體迭代，消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)正在加速轉(zhuǎn)移。

魔鏡洞察研究數(shù)據(jù)顯示，目前糖果消費(fèi)主力人群年齡介于21歲至35歲區(qū)間，消費(fèi)場(chǎng)景主要是禮贈(zèng)/家庭消費(fèi)、悅己消費(fèi)以及養(yǎng)生健身。就消費(fèi)群體來(lái)看，女性依然是糖果產(chǎn)品的消費(fèi)主力，所占比重高達(dá)56.2%，遠(yuǎn)高于男性所占比重43.8%。

消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)人群以及食用偏好的變化，深刻影響著中國(guó)糖果消費(fèi)市場(chǎng)，雖然不是急速下行，但近年一直處于萎縮狀態(tài)。

2023年，國(guó)內(nèi)糖果市場(chǎng)規(guī)模為850億元，較巔峰時(shí)期2017年的900億元，下降50億元。

以往，喜糖市場(chǎng)是糖果消費(fèi)市場(chǎng)中第一大市場(chǎng)，但隨著結(jié)婚人數(shù)的萎縮，也讓喜糖市場(chǎng)遭遇嚴(yán)峻考驗(yàn)——國(guó)內(nèi)結(jié)婚人數(shù)由2014年的 1300萬(wàn)對(duì)降至2024年的700萬(wàn)對(duì)。

據(jù)行業(yè)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)單對(duì)新人平均喜糖消費(fèi)2000元左右，若每減少100萬(wàn)對(duì)，喜糖市場(chǎng)直接消費(fèi)規(guī)模將減少20億元。

諸多因素共振之下，糖果消費(fèi)市場(chǎng)增速處于低位。2014年至2020年，中國(guó)糖果消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模年均增長(zhǎng)僅2%，在休閑零食賽道位于末位。

糖果產(chǎn)量亦在下滑。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院及國(guó)泰君安證券研報(bào)數(shù)據(jù)，2014年，中國(guó)糖果產(chǎn)量超過(guò)350萬(wàn)噸，至2021年僅303萬(wàn)噸。

華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)人均糖果消費(fèi)量從2014年的1.41公斤降至2019年的1.28公斤。

甜蜜生意乏力

2025年3月，雀巢集團(tuán)向徐氏家族收購(gòu)徐福記剩余40%股權(quán)，業(yè)內(nèi)對(duì)股權(quán)估值約11.3億美元，成為國(guó)內(nèi)糖果行業(yè)的一件大事。

徐福記的散裝糖果、糕點(diǎn)以及巧克力等產(chǎn)品，在糖巧市場(chǎng)擁有較高市場(chǎng)份額。2023年其在散裝糖果市場(chǎng)份額為28%；次年，其散裝糖、散裝巧克力市場(chǎng)占有率均超過(guò)30%。且公司已連續(xù)4年高位增長(zhǎng)，2024年?duì)I收規(guī)模超70億元。

盡管如此，徐氏家族套現(xiàn)離場(chǎng)，更像是一次戰(zhàn)術(shù)性撤退。

在2024年雀巢集團(tuán)大中華區(qū)銷(xiāo)售額中，糖果業(yè)務(wù)收入所占比重為16.1%，且增速僅為2.1%，低于咖啡、寵物食品業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)。

另一方面，徐福記擁有200萬(wàn)余家線下終端，與雀巢在華渠道存在高度重疊，如何平衡各方利益、避免同質(zhì)化產(chǎn)品價(jià)格內(nèi)卷，考驗(yàn)著雀巢的經(jīng)營(yíng)智慧。

徐福記全部股權(quán)歸于雀巢麾下后，借助集團(tuán)豐富的資源優(yōu)勢(shì)拓展全球市場(chǎng)，或許可以開(kāi)拓出新的局面。但其他國(guó)產(chǎn)糖果企業(yè)的日子可能就沒(méi)那么好過(guò)了。

鞋服之都晉江先后走出3家糖果企業(yè)：中國(guó)糖果、久久王（01927.HK）和蠟筆小新食品（01262.HK）。

2017年，娃哈哈宗馥莉?qū)χ袊?guó)糖果發(fā)出要約收購(gòu)名噪一時(shí)。彼時(shí)，由于公司內(nèi)部未能獲得50%的贊成票，宗馥莉首次資本運(yùn)作折戟。隨后，中國(guó)糖果尋求收購(gòu)黃河證券70%股權(quán)，不久便宣告失敗，并于2019年末揮別港股。

久久王1999年創(chuàng)立，最知名的就是久久牌口香糖和泡泡糖，后來(lái)推出的棒棒糖、充氣糖果等，和中國(guó)糖果一樣，也是以代工業(yè)務(wù)為主。公司自2019年起4沖港股，終于在2021年登陸港股主板。但經(jīng)營(yíng)相對(duì)乏力，2024年錄得上市以來(lái)歸母凈利潤(rùn)首次虧損。

蠟筆小新食品2011年即登陸港股，當(dāng)時(shí)業(yè)績(jī)?cè)趤?lái)伊份（603777.SH）、洽洽食品等企業(yè)之上，但在2014年毒明膠事件影響下，公司軟糖、果凍等產(chǎn)品遭遇重創(chuàng)，企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入下行通道，當(dāng)年銷(xiāo)售銳減近4成，歸母凈利潤(rùn)僅千余萬(wàn)元。2016年，公司歸母凈利潤(rùn)虧損同比下降77.89%，此后多年處于均處于虧損狀態(tài)。

這些企業(yè)收入規(guī)模都不大，2024年，久久王、蠟筆小新食品營(yíng)業(yè)收入分別為3.15億元和8.67億元。

今年10月，金添動(dòng)漫向港股發(fā)起沖刺，它最大的優(yōu)勢(shì)是手握26個(gè)頂流IP，通過(guò)IP和趣玩賣(mài)糖果賣(mài)餅干，是否會(huì)被資本市場(chǎng)接納還是個(gè)未知數(shù)。

未來(lái)的糖，不再加糖

即便糖果消費(fèi)不盡人意，但仍是一個(gè)近千億級(jí)的市場(chǎng)。

中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)休閑食品專(zhuān)業(yè)委員會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)王海寧曾對(duì)外指出，在消費(fèi)者對(duì)健康需求和減糖需求增加下，未來(lái)糖果產(chǎn)品將圍繞有趣、好吃、健康、控糖的方向發(fā)展。

所以，轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新，是當(dāng)下糖果企業(yè)們發(fā)展突圍的重要方向。

糖果品類(lèi)當(dāng)下的困境，正在被糖果企業(yè)重視，糖果行業(yè)調(diào)整方向，由傳統(tǒng)高糖、含糖產(chǎn)品向低糖、無(wú)糖產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。

糖果企業(yè)陸續(xù)推出了減糖產(chǎn)品。比如，徐福記推出0蔗糖非油炸的五谷牛奶酥、堅(jiān)果棒等。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2023年，國(guó)內(nèi)無(wú)糖糖果市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)9.6%，預(yù)計(jì)到2025年還會(huì)進(jìn)一步增長(zhǎng)。這有賴(lài)于赤蘚糖醇等代糖產(chǎn)品市場(chǎng)供給增長(zhǎng)，為無(wú)糖糖果產(chǎn)品提供了保障。

無(wú)糖糖果之外，賦予產(chǎn)品的功能性是突圍的不二法門(mén)。

雅客早在2003年推出維生素糖果，迎合當(dāng)時(shí)的消費(fèi)心理，一炮而紅。與金嗓子（06896.HK）旗下的喉寶產(chǎn)品一起，成為功能性糖果兩大代表品牌。

近年來(lái)，市場(chǎng)上先后出現(xiàn)含有益生菌、DHA、葉黃素以及玻尿酸等糖果產(chǎn)品。

但是，功能性糖果仍是一個(gè)小眾市場(chǎng)，相較傳統(tǒng)糖果所占市場(chǎng)份額很小。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2023年，國(guó)內(nèi)功能性糖果產(chǎn)量在23萬(wàn)噸左右。

推動(dòng)高端化，是當(dāng)下眾多糖果企業(yè)聚焦的重點(diǎn)。以喜糖為例，徐福記對(duì)婚禮糖果消費(fèi)場(chǎng)景全覆蓋，除提供中式風(fēng)格的喜糖外，還針對(duì)西式婚禮需求推出復(fù)古風(fēng)情、清新浪漫風(fēng)等高端喜糖產(chǎn)品。

當(dāng)糖果消費(fèi)減少，這些儀式感和社交屬性逐漸減弱，糖果廠商通過(guò)延伸產(chǎn)品線，進(jìn)行多品類(lèi)布局。

就徐福記來(lái)說(shuō)，已將產(chǎn)品由糖果延伸至運(yùn)動(dòng)餅干、果汁軟糖等品類(lèi)，逐步向休閑零食廠商轉(zhuǎn)型，劍指2027年銷(xiāo)售超越百億大關(guān)。

不過(guò)，糖果廠商們賣(mài)貨依然靠營(yíng)銷(xiāo)，一逢新年就廣告滿天飛的徐福記正是如此，應(yīng)該不少人還記得春節(jié)期間廣告中反復(fù)出現(xiàn)的“徐福記”三個(gè)字，正是公司如此耗費(fèi)心思的營(yíng)銷(xiāo)，才讓品牌家喻戶(hù)曉。

正因如此，廠商及品牌對(duì)代言人豪擲重金，李沁代言大白兔、陳哲遠(yuǎn)代言不二家、徐福記簽約孫穎莎，不凡帝旗下阿爾卑斯糖果品牌選擇何洛洛成為其果然好嚼活力大使等。