盒馬、胖東來、永輝們“火鍋化”，商超為何集體“不務(wù)正業(yè)”?

西安曲江新區(qū)的盒馬鮮生里，傍晚五點剛過，火鍋區(qū)已座無虛席。一位年輕母親帶著孩子在生鮮區(qū)挑選牛肉，轉(zhuǎn)身便坐到了餐桌旁，等待鍋底沸騰。

這種場景，正在全國各大城市悄然蔓延。從深圳的永輝到許昌的胖東來，從南京的蘇果到成都的紅旗，商超們紛紛在貨架間開辟火鍋區(qū)，讓消費(fèi)者推著購物車選好食材，直接坐下來涮煮享用。

表面上看，這不過是零售業(yè)態(tài)的一次微創(chuàng)新;深層而言，這卻是一場被逼到墻角的傳統(tǒng)零售業(yè)的自我救贖。

商超做火鍋，不是跨界是求生

翻開2024年上半年的零售業(yè)成績單，數(shù)字觸目驚心：全國至少1.7萬家實體門店宣布閉店，其中商超行業(yè)關(guān)店數(shù)量突破720家。更令人警醒的是，線上零售額同比增長8.5%，而線下增速僅為3.75%。消費(fèi)者用腳投票，傳統(tǒng)商超賴以生存的"二房東"模式——靠收取供應(yīng)商進(jìn)場費(fèi)、堆頭費(fèi)維生——正在崩塌。

"這不是'不務(wù)正業(yè)'，而是重新思考什么是'正業(yè)'。"一位不愿具名的零售行業(yè)老兵向筆者坦言。當(dāng)客流持續(xù)下滑，當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣在手機(jī)上一鍵下單，實體商超唯一無法被線上替代的，是空間與體驗。火鍋，恰好是那個能將冰冷的商品轉(zhuǎn)化為溫暖體驗的媒介。

盒馬的"火鍋季"營銷活動引爆社交媒體并非偶然。數(shù)據(jù)顯示，火鍋區(qū)客流能帶動周邊1.52倍的關(guān)聯(lián)消費(fèi)。一位永輝區(qū)域經(jīng)理透露："火鍋區(qū)顧客的客單價比普通顧客高出40%，他們不僅吃火鍋，還會購買酒水、零食、水果，甚至第二天的早餐。"這種"一頓飯"帶來的流量價值，遠(yuǎn)超單純賣貨的利潤空間。

關(guān)鍵武器：供應(yīng)鏈的降維打擊

商超做火鍋，最致命的武器不是場景創(chuàng)新，而是供應(yīng)鏈重構(gòu)。傳統(tǒng)火鍋店的食材鏈路往往是"批發(fā)市場—加工廠—配送中心—門店"，而盒馬們直接將其壓縮為"產(chǎn)地—加工中心—門店手切"的超短鏈路。某商超采購總監(jiān)向筆者展示一組數(shù)據(jù)：一頭牛從屠宰到上架，傳統(tǒng)模式需要35天，而他們的供應(yīng)鏈只需18小時;450克鮮切牛肉拼盤售價69.9元，比火鍋店每份200克38元的定價更具性價比。

"超市火鍋的本質(zhì)，是用零售思維重構(gòu)餐飲成本。"餐飲咨詢專家李明指出。商超無需支付高昂的餐飲租金(通常占餐飲成本的15%-20%)，無需維持龐大的前廳服務(wù)團(tuán)隊，甚至可以將火鍋作為消化臨期食材的渠道。這種成本結(jié)構(gòu)，讓"99元雙人套餐"成為可能，也對傳統(tǒng)火鍋店構(gòu)成降維打擊。

但硬幣的另一面是運(yùn)營復(fù)雜度的指數(shù)級上升。

超市的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)與餐飲業(yè)存在本質(zhì)沖突：生鮮區(qū)的溫度、濕度要求與就餐區(qū)截然不同;散裝食材暴露在就餐環(huán)境中，存在交叉污染風(fēng)險;普通超市員工缺乏餐飲服務(wù)培訓(xùn)，上菜、補(bǔ)湯、收拾桌面的效率遠(yuǎn)低于專業(yè)服務(wù)員。一位在永輝試水火鍋區(qū)三個月后關(guān)停的區(qū)域負(fù)責(zé)人苦笑："我們擅長賣東西，但不太會'伺候人'。"

當(dāng)超市成為第三生活空間

這股"火鍋熱"背后，折射的是消費(fèi)心理的深刻變遷。后疫情時代，消費(fèi)者對食品安全的敏感度達(dá)到歷史高點。在超市吃火鍋，食材來源透明、處理過程可見、價格一目了然，這種"可控感"擊中了當(dāng)代都市人的焦慮神經(jīng)。小紅書上，超市火鍋話題下，最常見的評論是："知道肉從哪來，菜怎么洗，吃得安心。"

更深層的變化在于：超市正從純購物場所，向"第三生活空間"進(jìn)化。如同星巴克用"第三空間"重塑咖啡消費(fèi)，商超們正試圖用"火鍋+購物"重構(gòu)日常生活。一位95后白領(lǐng)對筆者表示："周末帶爸媽去超市吃火鍋，比去火鍋店更自在。他們可以慢慢挑菜，不用擔(dān)心超時加費(fèi)，吃完還能逛超市買點別的，像回到了小時候跟媽媽去菜場的感覺。"

這種空間價值的重構(gòu)，正在倒逼整個零售業(yè)態(tài)變革。重慶的Ole'超市將火鍋區(qū)與酒吧結(jié)合，打造"晚六點后的第二人生";深圳的山姆會員店推出"半日閑"概念，上午購物，中午火鍋，下午茶歇;胖東來則在許昌旗艦店開辟兒童游樂與火鍋區(qū)聯(lián)動，讓家庭客群停留時間延長2.3倍。

跨界：共生還是替代?

面對商超的跨界，傳統(tǒng)火鍋品牌并未坐以待斃。海底撈推出"超市+"模式，將中央廚房開放為食材零售點;巴奴在鄭州門店試水"前店后廠"，消費(fèi)者可選購凈菜回家復(fù)刻堂食味道;湊湊火鍋則直接將茶飲區(qū)擴(kuò)大，轉(zhuǎn)型為"火鍋+茶憩"的復(fù)合空間。

"未來的贏家，不會是純超市或純火鍋店，而是掌握'零售+餐飲'雙基因的混合體。"中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長裴亮在近期行業(yè)峰會上指出。數(shù)據(jù)顯示，2024年消費(fèi)者對"透明廚房"的需求增長了37%，對"食材可溯源"的關(guān)注度提升42%，這正是商超與火鍋融合的底層邏輯。

然而，這場變革仍面臨監(jiān)管與認(rèn)知的雙重挑戰(zhàn)。目前，國內(nèi)尚無針對"零售+餐飲"復(fù)合業(yè)態(tài)的專門法規(guī)，食品安全責(zé)任劃分模糊;消費(fèi)者對在超市就餐的衛(wèi)生疑慮仍未完全消除;更重要的是，傳統(tǒng)商超的組織架構(gòu)與人才體系難以支撐餐飲運(yùn)營的專業(yè)要求。

南城錦后記

當(dāng)商超端起火鍋，表面看是業(yè)態(tài)的跨界，深層則是零售業(yè)從"商品中心"向"用戶中心"的艱難轉(zhuǎn)身。這不會是一場輕松的勝利，當(dāng)消費(fèi)者開始用生活方式投票，零售商要么進(jìn)化，要么消失。

火鍋的熱氣終會散去，但那些能在商品與體驗、效率與溫度、傳統(tǒng)與創(chuàng)新之間找到平衡點的商超，或許能在零售業(yè)的寒冬中，重新點燃屬于自己的那團(tuán)火。