尼爾森 IQ 中國區高級副總裁王斐：品牌要與消費者產生情緒呼應，Z世代是未來5年品牌發展的籌碼丨WISE2025商業之王大會

2025年的商業世界正站在新舊轉換的十字路口。在商業敘事重構、科技浪潮席卷的當下，WISE2025商業之王大會以“風景這邊獨好”為基調，試圖在不確定中錨定中國商業的確定性的未來。我們在此記錄這場思想盛宴的開篇，捕捉那些在變局中依然堅定前行的聲音。

11月27-28日，被譽為“年度科技與商業風向標”的36氪WISE2025商業之王大會，在北京798藝術區傳導空間落地。

今年的WISE不再是一場傳統意義上的行業峰會，而是一次以“科技爽文短劇”為載體的沉浸式體驗。從AI重塑硬件邊界，到具身智能叩響真實世界的大門；從出海浪潮中的品牌全球化，到傳統行業裝上“賽博義肢”——我們還原的不僅是趨勢，更是在捕捉在無數次商業實踐中磨煉出的真知。

我們將在接下來的內容中，逐幀拆解這些“爽劇”背后的真實邏輯，一起看盡2025年商業的“風景獨好”。

11月28日上午，尼爾森 IQ 中國區高級副總裁王斐帶來分享。

當前的宏觀大環境下，消費結構發生劇烈變化，這將會帶來什么樣的機會？尼爾森 IQ 中國區高級副總裁王斐認為，按照定性的方法，當前全新的消費結構可以被劃分為三段，即理性消費、感性消費和處于中間的真空地帶。理性消費因最容易被消費者識別，導致其最易被壓縮和重新考慮。遭到壓縮后，理性消費的一部分可能轉化為真空地帶，變為長期的儲蓄和教育投資；還有一部分則會轉化為感性消費，這也是情緒價值受到重視的一大原因。

這種變化意味著許多新品牌能夠找到機會，照此背景，尼爾森IQ看到了三大趨勢：品牌影響力依然是最重要的因素；品牌不再追求大而全的覆蓋，而是從小切口切入再快速迭代，實現細分的功能價值；不單好用，品牌還需要有情緒呼應。尼爾森IQ認為，Z世代是品牌未來5年發展的籌碼，品牌需要為其提供足夠的情緒價值、形成文化共鳴。

為此，尼爾森IQ結合過去40年在中國積淀的數據建模能力，從29個不同的省市和地區，調研了將近9000個消費者，共13位專家共同參與共創，設計了一套全新的榜單，來呼應新出現的三大趨勢，尤其是為情緒消費研發了全新的3個榜單，從存在價值，功能價值再到體驗價值來評估品牌。

尼爾森 IQ 中國區高級副總裁王斐

以下為尼爾森 IQ 中國區高級副總裁王斐的演講實錄，經編輯：

王斐：各位來賓，早上好！我是來自尼爾森IQ的王斐，我的英文名叫喬治。

我作為整個尼爾森IQ中國區咨詢分析與消費者洞察業務的負責人，很高興今天有這個機會跟大家分享一下這個榜單背后的一些，我不能說計算的邏輯吧，我覺得稍微比較感性一點，背后一些大環境的變化以及我們背后的一些考量。

那么今天的話，我打算從一個很大的話題開始講起，這個話題每個人都在這里面，就是在過去的經濟放緩和未來消費者信心相對來說比較沒有那么樂觀的情況下，為什么現在看到很多很多消費的結構變化，以及消費結構變化之后會給它帶來什么樣的機會，這是很大的背景。

我盡量用這張圖來解釋，如果用定性的方式來看，可以把整個消費分成三段，左邊是理性消費，對立面是感性消費，中間是相對真空的時代。所以這樣的結構下，如果經濟增長放緩，同時消費者信心不足，往往消費者第一時間會重新鎖定、考慮理性消費，為什么？因為理性消費最容易被識別。

同時，當理性消費被壓縮后，它的一部分會轉投長期的儲蓄或者長期的教育投資，也即真空地帶，它在消費當中已經出去了，同時，一部分會轉化為比較感性的消費，這就是為什么現在情緒價值越來越重要，在這樣一個相對沒有那么樂觀的時代，如果省了錢，我們一定程度上會從其他的情緒方面獎勵自己。

最近有一個很流行的說法，尤其在年輕人當中，非常好地印證了這一點，很多年輕人現在依然會去酒吧和酒店，但他是騎著單車去的。這就是尼爾森IQ在整個環境當中看到消費者對整個消費結構的這樣一個重新的分布。

在這當中，其實非常重要的是，當這些消費的結構發生變化以后，其實意味著很多新的品牌是有機會排名更前列，這是我們整個大環境下帶來的整個品牌的機會。

我們看到了三個大的趨勢：

第一個趨勢，一個品牌的影響力，它怎么樣被看見？怎么被選擇？被看見和被選擇的幅度，依然是所有品牌能夠上榜最主要的原因，所以影響力是最重要的一個要素。

第二個趨勢，在過去30年，我們觀察到很多品牌期望能夠大而全地覆蓋，但是隨著理性成分越來越多，感性的成分也有呼應，我們看到現在兩個趨勢，第一個趨勢很多品牌是從一個小切口去切入，做一個快速的迭代，做一個小的細分市場的增長，所以功能價值不再是個大的功能價值，而是很多細分化的功能價值。

第三個趨勢，就是品牌不單單是好用，同時它需要有非常好的一個情緒呼應的作用，所以從好用到好感，其實是情緒價值的趨勢明顯。

所以從這些趨勢上來說，我們做研究很多時候是在搭建指標體系，在背后算分，具體過程我就不說了，我給大家大致介紹一下，在過去3到4個月時間里面，尼爾森IQ集合了數據模型的專家、品牌的專家、消費者調研的專家，共13位專家共同參與共創，結合過去30年尼爾森IQ在中國建模的能力，一共調研將近9000個消費者，從29個不同的省市和地區。我們可以看到，能呼應這三個趨勢：

第一，有一個影響力的榜單去證明品牌存在的價值；

第二，有一個增長力的榜單，來保持整個品牌在功能方面的增長勢能；

第三，特別重要的是，針對情緒價值設計了三個榜單：

1、品牌能不能夠和消費者內心價值觀產生文化共鳴？

2、在文化共鳴基礎上，能不能和用戶達成長期的忠誠度關系？

3、其實中國未來5年最大的消費人群，無論是從人數，還是整個消費能力來說，都是Gen-Z，所以一旦抓住了Gen-Z這個人群，基本上就抓住了未來5年的增長，這就是為什么最后專門為Gen-Z做了一個榜單。

這是尼爾森IQ榜單的來源，從存在價值，到功能價值再到體驗價值。

一言以蔽之，整個影響力，表現品牌外在的能量，決定了這個品牌能夠被多少人看到、被多少人記住以及有多少人愿意去付費，我們增長的榜單，并不代表品牌勢能，代表的是將來成長的生命速度。那么，文化共鳴的榜單，代表品牌的靈魂，能不能跟消費者產生情感鏈接。忠誠度榜單表示品牌和消費者未來關系是不是牢固，最后一個Gen-Z是我們整個品牌未來五年的籌碼，所以這是我們五個榜單分別對應的內容。

接下來，我來講比較數據化的部分，盡可能把它講得通俗一點。這兩個表其實展現了影響力榜單的標準，如果品牌想要在影響力指標上脫穎而出，應該做到哪些指標、哪些方面的領先。這里面分了快消和耐消，其實有非常大的區別。

我解釋一下，這在行業里叫雷達圖，綠色的線代表的是在影響力榜單上面，最靠前五個品牌的平均表現。黑色的線是剩下所有未上榜品牌的表現，這些表現分了五個指標：品牌認知、品牌推薦、品牌喜愛度、品牌溢價能力、購買花費。

如果在快消品類，要達到影響力更高的水平，最頭部的五個品牌和后面沒有上榜的品牌，最大的差異來自購買的花費，簡單來說，在快消這個品類里面，除了做高認知之外，同時需要讓目標消費者持續為你花錢，才能最大程度達到影響力的巔峰。

這張圖的右邊是耐消品類，二者是有區別的，其購買花費不是最主要的提升點。耐消品，如果要達到最高的影響力，有兩點：

1、達到非常高的品牌喜愛度；

2、達到非常高的品牌推薦力。這時才能盡可能地最大化對品牌的影響，所以影響力這個榜單，是解密背后的密碼。

如果要在增長力榜單上拿到頭部的位置，在快消和耐消領域，要分別做哪些不同的事情？

增長力榜單，如果要表示品牌快速增長，對快消品來說，溢價的意愿非常重要，因為快消本身購買頻率非常高，復購機會多，如果要看到品牌未來增長的話，不單單要快和多的復購，同時要愿意付更多的錢，才能讓品牌在增長指標上達到比較頭部的位置。不過，在耐消領域，就沒有這么赤裸裸的金錢化，其實它是高喜愛度帶來高推薦度的變化。

文化共鳴則是非常重要、跟消費者產生對應連接的榜單，對快消品而言，快消很難產生差異化，所以品牌跟消費者連接的情感文化上的差異，就是快消品牌能夠排在文化共鳴榜單上前面最主要的原因。耐消品手段則多一點，第一需要有比較強的品牌文化認同度，同時有一個非常具體的、不單是品牌本身，也需要買品牌周邊產品的購買意向，做好這兩點，耐消品類就能很好排在文化共鳴品牌的榜單上。例如，如今大量車企賣車的同時，也在賣車的周邊，能讓品牌在文化共鳴這部分達到更好效果。

用戶忠誠的結構非常簡單，快消和耐消仍有區別，快消品類如果要達到很高的用戶忠誠，可能要加大媒體投放，讓消費者時時刻刻想起你，才能在日常購買中更多的消費品牌。對耐消品而言，除了媒體活躍度之外，還有品牌的錢包份額，但大家一定要注意，品牌的錢包份額不一定是單品類的，不是說賣車的品牌只要更多地賣車就行了，還要跟其他廠商、其他品類互動，所以這就是為什么國內頭部的新能源車企其實會盡可能去覆蓋更多的品類，達到耐消品的品牌聯動，在用戶忠誠上有更靠前的排名。

最后是Z世代，他們是品牌未來五年增長的關鍵，如果品牌要在Z世代這里拿到更高喜好度，快消品類要在媒體上更快、更好、更準確地找到Z世代，去做更加定點的溝通。對于耐消品而言，品牌一定要注意自己在Z世代里的潮流度，以及最終品牌跟Z世代價值觀、人生觀契合度，這樣品牌在耐消的品類當中才能滿足更多Z世代的喜好。

所有上榜品牌有四點相對比較突出的表現：

第一，影響力依然是它的基礎和護城河。

第二，忠誠度，忠誠度是耐消品的護城河，但快消品其實很難維持很高的忠誠度，但可以一定程度利用媒體曝光，加強品牌忠誠度。

第三點，大多數經典品牌正開啟年輕化轉型，所以Z世代同樣會為這類影響力品牌買單。

第四點，文化共鳴一定是品牌穿越經濟周期最關鍵的點，怎么樣跟消費者產生情感連接、產生文化共鳴，是上榜品牌最關鍵的共同點。

某個品牌多次上榜，最主要做了哪些不一樣的事？如果打橫來看，無論在快消還是耐消領域，除了最基礎的影響力和用戶忠誠度來說，如果要上榜，一定要做好文化共鳴和Z世代喜好度的把控。

最后，尼爾森IQ是一家超過100年的企業，進入中國已經超過40年了，在過去100多年當中，我們其實創造了在當時比較領先的品牌衡量模型，但是模型其實在中國也在不停演化，所以我們有最基本的品牌溢價的指標，但是現在在中國，我們已經加入更多指標，最終加入很多情感的品牌連接，這樣的創新，目前也收到了非常好的效果。

如果用尼爾森IQ的指標去衡量整個品牌的指數，其實跟市場份額有高度相關的關系，就是最右邊這張圖，這是尼爾森IQ過去100多年的研究經驗，過去40年在中國對評估品牌不斷創新，我希望尼爾森IQ的模型、對品牌的建議，能夠助力更多的品牌在未來達到更大的成功。

謝謝各位！