瑞幸門店“上烤箱”惹爭議，員工：連夜辭職跑路！

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作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

最近，不少瑞幸員工心態(tài)崩了，崩得如此響亮，以至于我在辦公室都能聽見打工人靈魂碎裂的聲音。

導(dǎo)火索是一條關(guān)于“瑞幸要上烤箱”的消息。

?圖源：小紅書@A-你聽得到

當(dāng)瑞幸門店出現(xiàn)一臺烤箱，這意味著什么呢？瑞幸要跨界做烘焙？以后可以加熱貝果了？總之，廣大瑞門樂得像過年，直呼“打工人狂喜”。

但與之相反的是，瑞幸員工們已經(jīng)紛紛開始收拾行李準(zhǔn)備跑路了。

門店上烤箱

瑞幸員工心態(tài)崩了

社交平臺上，已經(jīng)有瑞幸員工曬出門店的烤箱了，而評論區(qū)，堪比大型職場破防現(xiàn)場。

?圖源：小紅書@別找了我就是蟹老板

字里行間都是店員們“天塌了”的心聲，“瑞幸研發(fā)部是覺得我們還不夠忙嗎？”“出烤箱就辭職，說到做到”“考勤機(jī)旁邊放臺烤箱，烤完面包順便烤自己的離職報(bào)告”。

打工人的怨氣，隔著屏幕都能聞到焦味。

眾所周知，瑞幸的門店模式本就是個(gè)精密的機(jī)器，咖啡機(jī)自動(dòng)化、產(chǎn)品半成品化，一個(gè)班次常駐1-2個(gè)員工，卻要守住一整條戰(zhàn)線。

“及時(shí)率”成了懸掛在頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍，逼得員工們手腳并用，恨不得長出三頭六臂。

現(xiàn)在加臺烤箱，不只是加了個(gè)設(shè)備，是加了個(gè)需要伺候的烤箱大爺。

預(yù)熱需要時(shí)間吧？加熱需要盯著吧？清潔需要費(fèi)勁吧？總部標(biāo)準(zhǔn)要求需要遵守吧？

有人算了一筆賬，單人當(dāng)班時(shí)，已經(jīng)要完成做咖啡、出餐、清洗設(shè)備、換消毒水、巡視客區(qū)等N項(xiàng)任務(wù)。現(xiàn)在再加個(gè)熱食任務(wù)，相當(dāng)于讓呂布在虎牢關(guān)前，一邊戰(zhàn)三英，一邊還要給赤兔馬梳毛。

什么概念？就是你已經(jīng)是極限操作了，老板還覺得你不夠極限。

這就是典型的資本邏輯，在不增加成本的前提下，瘋狂提升產(chǎn)出。反正壓榨的是員工的時(shí)間精力，資本只需要在報(bào)表上看到漂亮的增長曲線。

但打工人不是永動(dòng)機(jī)，他們也會(huì)累，也會(huì)罵娘，也會(huì)在社交媒體上集體“哀嚎”。

瑞幸可能忘了，水能載舟，亦能覆舟。打工人的忍耐力就像彈簧，壓得越狠，反彈越兇。

瑞幸的增長焦慮

事實(shí)上，瑞幸要上烤箱的消息，早在今年7月份就在傳了，當(dāng)時(shí)一線員工就一片哀嚎，集體抗議。

那么問題來了，瑞幸為什么非要冒著員工大規(guī)模抵觸的風(fēng)險(xiǎn)，硬上烤箱呢？

答案很簡單：增長焦慮。

看看最新的數(shù)據(jù)：2025年第三季度，瑞幸營收152.9億元，同比增長50.2%，看起來很猛是吧？但利潤同比下降了2.74%。

更刺激的是，門店總數(shù)突破2.9萬家，單季凈增門店3008家。

?圖源：瑞幸咖啡官微

這數(shù)字背后是什么？是必須不斷尋找新增長點(diǎn)的生存壓力。

咖啡賽道已經(jīng)卷成麻花了。星巴克中國換了中國資本后臺，計(jì)劃從8000家擴(kuò)至2萬家；庫迪咖啡喊出5萬家的口號；蜜雪冰城出咖啡后，甚至在征集早餐菜單，準(zhǔn)備跨界打劫。

?圖源：蜜雪冰城官微

在這種背景下，瑞幸坐在咖啡的單一賽道上，就像坐在火藥桶上喝咖啡，表面鎮(zhèn)定，內(nèi)心慌得一批。

增加熱食，提高客單價(jià)，延長消費(fèi)場景，就成了看起來最順理成章的救命稻草。

瑞幸的CEO郭謹(jǐn)一就說過：“以自提為核心的門店布局，使我們能夠密集覆蓋幾乎所有消費(fèi)場景，無限貼近顧客。”

翻譯過來就是，我們要占滿你從早到晚的每一分鐘消費(fèi)可能。

早餐吃瑞幸三明治，中午喝瑞幸咖啡，下午茶來塊瑞幸蛋糕，晚上再來杯瑞幸咖啡加班，完美！

?圖源：小紅書@喝咖啡的Terry

這是典型的存量博弈思維，在已經(jīng)擁擠不堪的市場里，不是去開拓新疆土，而是從競爭對手嘴里搶食。

但問題是，戰(zhàn)略上的勤奮，往往掩蓋不了戰(zhàn)術(shù)上的懶惰。增加烤箱這個(gè)決策本身沒問題，問題是如果配套措施跟不上，就等于變相從自家員工身上榨油。

不給員工增配人手，不調(diào)整考核指標(biāo)，不重新設(shè)計(jì)工作流程，就簡單粗暴地往店里塞臺烤箱，然后指望奇跡發(fā)生？我想不太可能。

萬店時(shí)代的囚徒困境

瑞幸的烤箱困境，本質(zhì)上是中國連鎖行業(yè)集體困境的一個(gè)縮影。

我們現(xiàn)在處于一個(gè)“萬店時(shí)代”，連鎖品牌瘋狂擴(kuò)張，但支撐這個(gè)龐大體系的人力資源系統(tǒng)，卻脆弱得像是紙糊的。

看看數(shù)據(jù)就知道了，人力成本在門店運(yùn)營中占比最高可達(dá)40%。這意味著什么？意味著人是最大的成本項(xiàng)，也是最容易被壓榨的對象。

瑞幸如今面臨的兩難困境是，要擴(kuò)張，要增長，要多元化，就必須增加服務(wù)內(nèi)容；但增加服務(wù)內(nèi)容，就可能需要增加人力成本；而增加人力成本，又會(huì)影響利潤和擴(kuò)張速度。

這就是個(gè)無解的循環(huán)，一個(gè)典型的商業(yè)囚徒困境。

?圖源：瑞幸咖啡官微

更殘酷的是，中國的勞動(dòng)力市場正在發(fā)生深刻變化。新一代的打工人們，已經(jīng)不再滿足于“有工作就行”的狀態(tài)。

他們要尊嚴(yán)，要合理的工作強(qiáng)度，要工作與生活的平衡。當(dāng)一臺烤箱成為壓垮駱駝的最后一根稻草時(shí)，他們選擇的不再是默默忍受，而是在社交媒體上大聲抗議，甚至直接“跑路”。

結(jié)果就是，企業(yè)在報(bào)表上追求增長，員工在現(xiàn)實(shí)中承受壓力，兩者之間的矛盾越來越難以調(diào)和。

瑞幸烤箱事件只是這個(gè)矛盾的一次集中爆發(fā)。我相信，類似的劇情還會(huì)在其他連鎖品牌身上反復(fù)上演。

更嚴(yán)重的后果，可能會(huì)對品牌口碑形成反噬。

或許你還記得去年6月集中爆發(fā)的Manner員工與顧客的三起沖突事件，其中店員向顧客潑咖啡粉的畫面至今讓人記憶猶新，當(dāng)時(shí)的輿論風(fēng)向就是，店員超負(fù)荷的工作壓力是沖突的根本原因。

?圖源：微博網(wǎng)友

畢竟，在資本眼中，員工和烤箱沒有本質(zhì)區(qū)別，都是生產(chǎn)資料的一部分，都是為了實(shí)現(xiàn)增長目標(biāo)可調(diào)配的資源。

但資本往往忽略了一點(diǎn)，員工是人，不是機(jī)器。人有情緒，會(huì)疲憊，有底線。

當(dāng)?shù)拙€被突破時(shí)，再精密的商業(yè)模型，也會(huì)因?yàn)槿说囊蛩囟罎ⅰ?/p>

商業(yè)的本質(zhì)是平衡

某種意義上，瑞幸店員對烤箱的大規(guī)模抵觸情緒，或許是個(gè)預(yù)警信號。

它警示所有連鎖企業(yè)，在追求規(guī)模擴(kuò)張和商業(yè)增長的同時(shí)，不要忽視了一線員工的承受極限。

在社交媒體時(shí)代，打工人的不滿不再是小范圍抱怨，而是可能迅速發(fā)酵成品牌危機(jī)。當(dāng)“出烤箱就辭職”從個(gè)別情緒變成集體共識時(shí)，企業(yè)需要反思的就不只是一臺烤箱該不該上的問題。

商業(yè)的本質(zhì)是平衡，是在增長與可持續(xù)之間找到那個(gè)微妙的臨界點(diǎn)。越過這個(gè)點(diǎn)，看似在加速，實(shí)則在沖向懸崖。

據(jù)說，瑞幸的烤箱現(xiàn)在還是測試階段，一切還有調(diào)整的余地。

但留給瑞幸以及所有面臨類似困境的連鎖企業(yè)的時(shí)間，真的不多了。畢竟，打工人的耐心和烤箱的預(yù)熱時(shí)間一樣，都有個(gè)明確的倒計(jì)時(shí)。

當(dāng)計(jì)時(shí)歸零時(shí)，烤焦的可能不只是面包，還有一個(gè)品牌辛苦建立起來的聲譽(yù)和人心。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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