葛磊：面向未來的中國旅游與中國服務

2025年12月1日至4日，以“中國金鑰匙30年：大變革時代的價值堅守”為主題的中國金鑰匙30周年年會，在重慶舉行。來自歐洲、美洲、亞洲的9個國家、地區，以及全國30多個省、自治區、直轄市、特別行政區，130多個城市、逾600家酒店、物業、文旅行業集團、院校教育機構等金鑰匙合作伙伴與杰出代表，近1000名嘉賓共襄盛舉。

作為中國服務的先行者與示范者，中國金鑰匙三十年深耕不輟，在祖國由服務大國邁向強國的歷史征程中，實現了具有里程碑意義的全新跨越。

在本次中國金鑰匙年會上，中國旅游協會秘書長葛磊發表了題為《面向未來的中國旅游與中國服務》的主旨演講。

一、四個“更加”：服務躍升的必然方向

服務業的升級，本質是對“人”的理解與尊重的升級。面向未來，“中國服務”需要實現四個維度的躍升，以回應時代之變、人心之需。

其一，更加“個性化”的服務。

中國正經歷深刻的人口結構變革，少子化、老齡化與“孤獨社會”的到來，催生了旅游需求的多元化、分層化。傳統的觀光旅游正在被朝圣型、療愈型、情緒型等細分需求所補充甚至重塑。從漢服出行到寵物友好，從親子陪伴到長者康養，不同人生階段、不同興趣圈層的人群，都在呼喚專屬的旅游體驗。旅游業必須從“供給導向”轉向“需求導向”，針對人的結構、情感與生命階段，重新定義服務標準，深耕每一條細分賽道。

其二，更加“專業化”的服務。

旅游的邊界正在不斷拓寬，與體育、健康、交通、文化等產業的融合日益加深。未來旅游的增長，將極大依賴于這種跨界融合所帶來的新場景、新消費。例如，“體育+旅游”不僅是賽事競技，更是像“蘇超”“村超”那樣賦予參與感和狂歡節氛圍，且能為普通游客提供無門檻的常態化戶外消費方式；“健康+旅游”則可依托中醫藥等傳統智慧，發展療愈酒店、身心調理等新業態。這要求旅游從業者不僅要掌握傳統服務技能，更要具備戶外、健康、文化等領域的專業知識，以“專業”引領體驗增值。

其三，更加“人文化”的服務。

我們正迎來一場深刻的文化自覺與復興。年輕一代發自內心地熱愛傳統文化，大國心態日益成熟。未來的中國服務，必須是植根于中華文化底蘊、展現民族性格與待客之道的服務。從西安的大唐不夜城到洛陽的漢服經濟，從開封的市井煙火到杭州的宋韻風華，各地都在構建自己的文化符號。旅游服務應成為文化的翻譯者與傳遞者，讓游客在體驗中感受中國的精神氣質。

其四，更加“國際化”的服務。

隨著中國免簽政策的擴大和國門的進一步敞開，入境旅游迎來歷史性機遇。一個強大、現代、開放的中國，對世界具有天然的“旅游引力”。我們要建設的，是一個對世界友好的旅游目的地。這意味著我們的服務標準、服務設施、服務人員素養，都需要具備國際視野，能夠接軌全球，讓每一位遠道而來的客人，感受到中國的善意與溫度。

二、四問：行業進化的價值導向

在時代劇烈轉型和科技快速進步的同時，旅游業必須審視和確立發展所應信守的“價值觀”，我稱之為“旅游倫理”。

其一，競爭指向“卷價格”還是“卷服務”？

在市場承壓、消費力出現波動的階段，價格戰看似是捷徑，但最終會導致行業價值萎縮和體驗降級。真正有生命力的企業，應選擇“卷服務”，在艱難時刻堅守品質，用細節打動人心。正如亞朵酒店那瓶凌晨4點為早行客人準備的“溫熱的早餐外帶水”，一個基于利他之心的微小舉動，便能建立長久的客戶忠誠。日本的工匠精神、德國的精益服務，無不是在艱難時期淬煉而成。

其二，產品指向“同質化”還是“差異化”？

互聯網打破了信息壁壘，也帶來了快速復制、產品同質的痼疾。當遍地都是“打鐵花”“玻璃棧橋”時，旅游便失去了其追求差異化和獨特體驗的本質。真正的競爭力來自長期主義——深入挖掘在地文化，培育企業獨特的人文基因，形成無法被簡單復制的核心競爭力。旅游的魅力，恰恰在于“不同”。

其三，體驗指向“虛擬世界”還是“真實世界”？

科技讓虛擬旅游、沉浸式演藝大放異彩，但我們也需警惕文化在過度娛樂化中失去真實性。旅游的本質，是人在真實世界的體驗，是感受真實的風土人情與人際溫度。我們應有一份“新保守主義”，去守護那些歷經時光留存下來的真實生活景象與人間煙火，比如徽州村落里中國人的生活哲學與秩序。這些真實的存在，本身就有不可替代的價值。

其四，就業指向“犧牲人”還是“提升人”？

在人工智能高速發展的今天，旅游業的一個重大社會責任，恰恰是為“人”提供體面、有尊嚴的就業崗位。科技的目的是服務人，而非簡單地替代人。山東臺兒莊搖船唱歌的“船妹子”，從體力勞動者轉變為文化傳遞者，正是“提升人”的范例。旅游中最美好的記憶，往往來自“人待人的服務”中那份真誠的互動與善意的流動。因此，我們應倡導“活人”主義，讓更多普通人通過服務獲得尊嚴，也讓游客通過人的服務感受溫暖。

結語：以服務創造價值，共創美好新時代

中國旅游的未來，植根于對人的深刻理解與服務的不懈升級。它不僅是經濟的支柱、就業的沃土，更是創造幸福、傳遞文化、連接心靈的偉大事業。

面對未來，讓我們共同倡導：以個性化響應多元需求，以專業化拓寬產業邊界，以人文化厚植服務底蘊，以國際化擁抱廣闊世界。同時，堅守服務的價值倫理——卷服務而非卷價格，求差異而非求同質，重真實而非重虛幻，提升人而非替代人。

唯有如此，中國旅游與中國服務，才能在這個瞬息萬變的時代，真正成為美好生活的創造者、中華文化的傳播者、文明互鑒的踐行者，在世界舞臺上展現獨特魅力與時代風采。