165年老牌戶外品牌，終于來華講阿爾卑斯山故事

它來自“戶外天堂”霞慕尼。

文|羅冉峰

發(fā)自法國霞慕尼

11月并非霞慕尼的傳統(tǒng)旅游旺季。

這座阿爾卑斯山間的法國小鎮(zhèn)，海拔1035米，被全球戶外愛好者趨之若鶩。徒步、登山、漂流、滑翔傘、滑雪，還有舉世聞名的UTMB環(huán)勃朗峰超級越野耐力賽以及承辦首屆冬奧會的履歷，構(gòu)成霞慕尼“戶外天堂”的名片。

UTMB賽經(jīng)典起點圣米迦勒教堂

小鎮(zhèn)常住人口不過1萬人，但冬季日均游客6萬人，夏季更多達日均10萬人，形成“周期性活躍”的運作形式。11月屬于冬季旺季前夕：路面和建筑物剛有了積雪，大部分雪場還未正式開放，高山博物館、水晶博物館等文化場所也仍然處于休業(yè)期。這時候來到霞慕尼，比較好的消遣主要是自助式登山滑雪、低海拔徒步乃至戶外溫泉。

雖然“重頭戲”滑雪體驗仍未全面啟動，但也許霞慕尼旺季蓄勢待發(fā)的狀態(tài)，更能表達一個165年歷史的戶外品牌的蓄力進化前景。11月24日，法國戶外運動品牌Simond在位于霞慕尼的總部舉行品牌煥新發(fā)布會。Simond的“靈魂產(chǎn)品”是登山裝備——尤其是輔助與安全類裝備。而這次煥新發(fā)布中，除了“飛鷹、冰鎬+大山”的經(jīng)典標志更新成線條更簡潔的版本，Simond還通過一批產(chǎn)品發(fā)布、價值觀介紹和合作運動員呈現(xiàn)，擘畫了品牌放眼全新戶外天地的戰(zhàn)略。

歷代Simond標志

業(yè)務內(nèi)容之外，區(qū)域市場也是Simond經(jīng)營版圖擴充的新方向。Simond此前尚未成體系進入中國，但從未忽略這個擁有3萬億元規(guī)模發(fā)展?jié)摿Φ男屡d市場?！拔覀儞碛懈挥蟹e淀的品牌故事，相信這是很能打動中國消費者的一個因素?！盨imond市場與通訊總監(jiān)Nathalie Jacquier與體育大生意交流時說，“我們希望將所堅守的傳統(tǒng)分享給中國消費者，一同探索戶外運動的更多可能?！?/p>

山的基因

Simond的傳統(tǒng)，就在阿爾卑斯山。

1860年，Auguste Simond作為Simond家族的第一位鐵匠，鍛造了一副牛頸鈴鐺，上面刻有“A·Simond-霞慕尼”的字樣。1865年，英國登山家愛德華·懷伯爾使用奧古斯特鍛制的冰鎬，完成人類首次登頂韋爾特山，為兩周后征服馬特洪峰——阿爾卑斯山最后一座被人類征服的山峰——的傳奇之旅做好鋪墊。1871年，鐵匠手藝傳承到侄子Adolphe手上，他在霞慕尼阿爾沃河畔開設了打鐵店，如今被尊稱為Simond品牌的真正創(chuàng)始人。1883年，阿道夫的兄弟Fran?ois與Michel也加入其中，為阿爾卑斯山探險者們打造裝備，已經(jīng)成為Simond兄弟名副其實的家族生意。

Simond第一家工廠

此后，在登山運動發(fā)展的多個節(jié)點中，都有Simond留下的印記：產(chǎn)品線擴大，從冰鎬延伸到冰爪鞋套與安全扣，成為最早為登山運動批量化生產(chǎn)裝備的企業(yè)之一；冰鎬設計進化，從以輔助步行為主的長柄冰鎬，發(fā)展為如今常見、以助力攀爬山壁為主的短柄冰鎬；見證歷史時刻，包括1950年安納普爾納1號峰首攀（人類首次征服8000米以上高峰）、1953年珠穆朗瑪峰首攀（人類首次征服“世界屋脊”）、1991年“K2”喬戈里峰西北山脊首攀（世界第二高峰的新路線開發(fā)）等等。

時至今日，Simond的登山產(chǎn)品，覆蓋輔助裝備、安全裝備到穿戴裝備，擁有包括冰鎬、冰爪、冰錐、安全扣、安全繩、安全帶、登山鞋、頭盔、背包、帳篷在內(nèi)的數(shù)百款產(chǎn)品。橫向比較而言，在登山領(lǐng)域，如此全品類的品牌僅Simond一家。

而將總部設在霞慕尼的戶外品牌，同樣只有Simond一家。

Simond的早期款冰鎬

作為戶外天堂，霞慕尼云集大大小小的戶外用品賣場、品牌店和租賃店。而Simond總部堅守霞慕尼，是詮釋其登山血統(tǒng)的最佳印記。鎮(zhèn)內(nèi)有兩座重要雕像，講述的正是霞慕尼見證現(xiàn)代登山運動啟蒙的故事。

1786年，在瑞士地質(zhì)學家、物理學家奧拉斯-貝內(nèi)迪克特·德索敘爾的懸賞下，向?qū)а趴恕ぐ蜖栺R與物理學家米歇爾-加布里埃爾·帕卡爾從霞慕尼出發(fā)，聯(lián)袂登上勃朗峰，完成人類首次登頂阿爾卑斯山。此舉破除了當?shù)仃P(guān)于“大山詛咒”的迷信——阿爾卑斯山不是天神降下的懲罰，也沒有邪神和惡龍，而是一座大自然的寶庫，等待人類挖掘當中的奧秘。

翌年，巴爾馬與帕卡爾帶著贊助人德索敘爾，再次踏足勃朗峰之巔。還有越來越多人得到激勵，挺進世界各地的大山。從此，登山成為科學探險與體育運動的結(jié)合體，霞慕尼也逐漸通過接待各路登山家，從曾經(jīng)的山中不毛之地，變成人氣旺盛的山城。如今阿爾沃河邊的兩座雕像，一座是巴爾馬在德索敘爾身旁手指遠山，一座是帕卡爾持棍坐石遙望諸峰，代表著霞慕尼永遠感謝當年三人的壯舉，催動小鎮(zhèn)的欣欣向榮。

霞慕尼帕卡爾雕像

以19世紀中的阿爾卑斯登山熱為契機在霞慕尼創(chuàng)立品牌，今天仍在堅守對登山運動追求，Simond自然也選擇，將品牌緊緊捆綁于登山運動的發(fā)源地。霞慕尼總部承擔Simond所有產(chǎn)品設計、研發(fā)、測試的工作，同時，所有Simond金屬裝備，包括最廣為全球戶外玩家信賴的冰鎬、冰爪和安全扣，均在總部工廠生產(chǎn)。

從霞慕尼總部大門走出戶外，迎面的墻上寫著——“山里見”（See you in the mountains）。啟動煥新戰(zhàn)略的Simond還是要強調(diào)：對登山的熱忱根植于品牌基因。

與此同時，煥新的出發(fā)點，也在于Simond發(fā)現(xiàn)——“山在變”。

山的變化

2025年3月21日，一年一度的世界冰川日。聯(lián)合國官網(wǎng)發(fā)文揭示觸目驚心的數(shù)據(jù)：2000-2023年的短短23年間，全球有超過21.5萬座冰川發(fā)生融化，年均融化量達到2730億噸。冰川融化是全球暖化的效果，同時又會反過來進一步影響地球氣候和環(huán)境，例如更頻繁的不穩(wěn)定天氣、地方生物圈的種群遷徙乃至消亡。劇變對人類社會的潛在影響不言而喻。

人類活動同樣會對大山造成影響?！跋鄬τ谝怨潭ǖ穆防K輔助攀爬，Simond更主張用自己的工具、用非固定性裝備登上高峰，離開時盡量不留下任何痕跡?！盨imond品牌總負責人Frédéric M?向體育大生意解釋Simond的“阿爾卑斯風格”。

“阿爾卑斯風格”（Alpine Style）本身是專用術(shù)語，指的是一種輕裝備、重技術(shù)的登山風格流派，戶外圈子常常翻譯為“阿爾卑斯式攀登”。而當?shù)巧斤L格融入到Simond的品牌調(diào)性時，“阿爾卑斯風格”既是向難度挑戰(zhàn)的宣言，同時是保護山嶺的信息。如今，全球戶外行業(yè)的規(guī)模快速擴大，同時意味著人類活動對自然環(huán)境的干預日益頻繁。“阿爾卑斯風格”試圖尋找一條中庸之道，既能鼓勵人們表達對自然的向往，又能保留人類在自然力量前的謙卑。輕巧、簡約、節(jié)儉、履責，成為“阿爾卑斯風格”的四大關(guān)鍵詞。

于是，品牌煥新日上，Simond發(fā)布全新品牌使命：“Performance by Fair Means”。

這句話直譯意思為“以合理方式追求表現(xiàn)”，花哨一點則不妨采用“增強致勝，行之有道”之類的意譯。Simond官方這樣解釋：“對Simond來說，運動表現(xiàn)和倫理責任是不可分割兩部分?！碑a(chǎn)品要經(jīng)得起高強度、高難度實戰(zhàn)應用考驗，包括功能性、安全性、耐用性和極限場景適應性的發(fā)揮；也要經(jīng)得起環(huán)境友好、尊重自然的考驗。

煥新日的兩大環(huán)節(jié)，也在于重點介紹Simond在表現(xiàn)和責任兩方面的承諾。表現(xiàn)方面，Simond預告了三款2026年新品：Woma冰鎬，輕至270克，經(jīng)典“香蕉刃”設計加強抓冰能力，Simond支持的攀登運動員10月份用其完成詹努東峰首次登頂，又一個喜馬拉雅山脈相關(guān)的困難登頂成就被解鎖。Sprint 2P防水帳篷，Dyneema材料技術(shù)加持，總重635克，防水等級1.5萬毫米，可承受70公里時速大風。Edge攀巖鞋，非對稱鞋型與雙區(qū)鞋帶系統(tǒng)提升踩點精準度，還有針對腳型相應優(yōu)化的女士款。

Woma冰鎬

責任方面，Simond通過耐用性、環(huán)保生產(chǎn)、原材料溯源和支持公益項目來表達。例如在耐用性方面，Simond產(chǎn)品除了經(jīng)歷實驗室極端測試之外，還要經(jīng)過戶外實用考察才能上架，產(chǎn)品越耐用，越推動材料節(jié)約；環(huán)保生產(chǎn)方面，從可循環(huán)材料的使用，到研究編織、剪裁工藝節(jié)省材料，再到染色流程對節(jié)能、節(jié)水、防毒的要求，都在研發(fā)團隊的考慮之列。

在這場發(fā)布會上，新品呈現(xiàn)和環(huán)保承諾可以視為表達“表現(xiàn)與責任并重”的“明線”，此外，還有一條“暗線”，在詮釋Simond煥新的實質(zhì)性舉措——產(chǎn)品覆蓋領(lǐng)域的拓寬。

暗線隱藏在Jacquier的演講中：Simond的業(yè)務板塊將如何拓寬。已經(jīng)事實上成為全品類戶外運動用品生產(chǎn)商的Simond，煥新后將業(yè)務內(nèi)容按項目劃分為四個板塊：登山、攀巖、徒步、野外滑雪。

攀巖中的Simond合作運動員

山在變，不僅僅指山的狀況在變，山地運動的形式也在變。戶外運動如今呈現(xiàn)出越來越顯著的跨領(lǐng)域發(fā)展趨勢。例如當?shù)巧降倪^程拉長，就會融入長距離徒步的元素；或者想在非傳統(tǒng)雪場區(qū)域滑野雪，人們首先要徒步爬坡，再從坡上滑下，這就是野外滑雪的基本概念。

“隨著山地運動進化，我們必須創(chuàng)造新的想象、新的表達方式?！盝acquier在演講中說，“我們的目標不僅僅在于登頂，還在于享受整個旅程全程?！比畎l(fā)布產(chǎn)品恰恰對四大板塊形成覆蓋。冰鎬適應登山、野外滑雪乃至冰川徒步的高強度需求，帳篷為長距離徒步愛好者提供“輕量不妥協(xié)”的庇護，攀巖鞋通過鞋底更換功能服務從入門到高階、從室內(nèi)到戶外的各類攀巖參與者。

從市場趨勢來說，業(yè)務板塊擴充是針對戶外市場人群增加、領(lǐng)域細分、項目融合的適應性策略。但是M?在對話時提到，新策略并非完全針對市場開拓和增加營收來考慮?！拔覀兿Ｍ拇蟀鍓K的發(fā)展勢頭更加平均，這代表了我們對山地運動遠景的期待：更開放，更有責任感，更人性化?！?/p>

Simond品牌總負責人Frédéric M?

無論業(yè)務板塊擴充是為了挖掘市場增量還是放大品牌聲量，它的確服務于Simond關(guān)于“山在變”的思考。而無論“山在變”引發(fā)的是新口號、新標志、新產(chǎn)品還是新業(yè)務，它們也從不同角度共享著Simond對“阿爾卑斯風格”的追求：在這個變化的時代，給高山留下最小的變化痕跡，給戶外運動一種尊重自然的正名和呼吁。

山在中國

山在變，市場在變，中國市場也更在變。

《戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022―2025年）》為中國戶外運動產(chǎn)業(yè)總規(guī)模設定了3萬億元的發(fā)展目標。近年來，中國消費者深切體會到戶外運動不同形式的走進生活：越野跑賽事日益散布在全國各種山川丘陵地區(qū)，精致露營則一度成為城市人群熱門消遣；自行車從通勤工具變成速度與風的體驗載體，沖鋒衣則以時髦單品姿態(tài)走進辦公室……

Simond作為戶外運動領(lǐng)域象征“硬核”的登山運動的“代言者”，也常常被中國的深度戶外玩家問起：“XXX產(chǎn)品，什么時候進中國？”

Simond并非沒在中國市場正式落地，只是產(chǎn)品種類還不能適配其全品類品牌的國際美譽。2004年，Simond結(jié)束家族企業(yè)的歷史，出售給法國船只索具公司W(wǎng)ichard，2008年再被知名運動品牌迪卡儂收購。如今，迪卡儂是Simond產(chǎn)品的獨家銷售商。在迪卡儂霞慕尼山地運動店，一進門就是連排的Simond產(chǎn)品專區(qū)。

國內(nèi)迪卡儂渠道也可以購買Simond產(chǎn)品，但可選內(nèi)容較少。例如從迪卡儂某線上商城門店搜索“Simond”關(guān)鍵詞，只能查詢到不到30個結(jié)果，其中缺少了冰鎬、冰爪、登山鞋等經(jīng)典產(chǎn)品。

這個情況即將改善。

11月28日成都開業(yè)的迪卡儂亞洲首家戶外概念店，就有Simond的清晰身影。除了Simond產(chǎn)品之外，還有帶有巨大品牌標志的概念石模型、Simond品牌介紹畫框參與氛圍營造。冰鎬、登山鞋雖然未正式上架，但也已在門店展示，意味著Simond產(chǎn)品的大規(guī)模入華箭在弦上?！癝imond團隊正在持續(xù)加強與迪卡儂中國負責戶外板塊的同事溝通，探討一套適合在中國市場傳播的Simond品牌策略。”M?與體育大生意分享時說。

Simond專區(qū)在迪卡儂戶外概念店頗為搶眼

然而，對于中國戶外產(chǎn)品近年通過時尚化、生活化“出圈”的潮流，M?表示Simond不會作出針對性響應，而是堅持其原汁原味的“阿爾卑斯風格”。“產(chǎn)品銷售不會脫離迪卡儂渠道……也不會開發(fā)生活品味類的產(chǎn)品?！盡?認為，Simond未來立足中國市場的三大優(yōu)勢，將是其過去在其他市場競爭優(yōu)勢的延伸：品牌的歷史積淀與背景、產(chǎn)品表現(xiàn)性能的領(lǐng)先性，以及在不向質(zhì)量妥協(xié)前提下打造的高性價比?！叭绻M者認為Simond有獨特的時尚魅力，在日常場合穿著，這當然是很好的事情。但是在產(chǎn)品理念方面，簡約、節(jié)儉和性能才是我們的核心考慮?！?/p>

Jacquier同樣提到了品牌故事。阿爾卑斯山與霞慕尼讓全球戶外愛好者趨之若鶩，當中國戶外群體擴大，Simond的相關(guān)淵源就是最好的廣告之一?！瓣P(guān)鍵是怎樣講這個故事。”Jacquier說，“近年來，我們注重利用合作運動員詮釋Simond的品牌調(diào)性。他們在個人社交網(wǎng)絡有眾多粉絲，他們使用Simond的體驗與心得，成為Simond對接廣大戶外愛好者的重要橋梁。”

契合Jacquier對運動員的強調(diào)，煥新發(fā)布會上，多達20余人的Simond運動員合作陣容幾乎全員亮相。Simond對他們進行了很有意思的分組：“開拓者”（Trailblazers），代表開拓更多新攀登路線、塑造山地運動未來的中堅力量；“夢想家”（Visionaries），用戶外運動形式傳播公平、平等、環(huán)保等正能量價值的熱心人物；“傳奇人物”（Legacy Owners），在山地運動、戶外運動領(lǐng)域積淀多年，對高山充滿深刻認知的資深智者。分組代號朗朗上口、獨具意蘊，更完整寄托了“阿爾卑斯風格”的主張，除了快速幫助合作運動員形成可識別標簽之外，本身也是一套品牌故事傳播成品。

Jacquier透露，在中國講品牌故事的下一步，將包括物色符合“阿爾卑斯風格”的中國登山者和戶外專家。Simond用“阿爾卑斯風格”來詮釋其品牌精神，而從第三方的眼光來看，理解為“傳統(tǒng)硬核”更加直截了當。而作為新興戶外市場，中國的硬核戶外群體仍在醞釀，這大概是Simond此前并未放開手腳走進中國的原因之一。

Sprint 2P帳篷

然而，960萬平方公里的中國國土上，山地、高原和丘陵約占陸地面積的67%。隨著戶外產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、隨著大眾對與自然相處的認知不斷更新，中國一定也會形成自己的“山文化”，也會與遠在西半球的阿爾卑斯哲學產(chǎn)生共鳴。適合與Simond共同敘述高山故事的中國戶外人物，相信并不需要漫長的尋覓。認同Simond理念的中國消費者，也有望陸續(xù)培育。

品牌煥新之時，Simond相信堅守傳統(tǒng)才是行穩(wěn)致遠的核心因素——無論山如何在變、無論涉足哪些新市場，“阿爾卑斯風格”不變。一首年代更久遠、名字直接就叫“阿爾卑斯山”（Die Alpen）的小詩，也許表達了Simond自信的來源。1729年，“現(xiàn)代生理學之父”、瑞士生理學家阿爾布雷希特·馮·哈勒寫道：“天堂獨愛這片土地，它不缺任何所需，而蓬勃發(fā)展的都是有益的事物?！边^去165年，Simond站在阿爾卑斯山間，親身參與登山運動的蓬勃發(fā)展；今天，“阿爾卑斯風格”仍將是Simond繼續(xù)登高眺遠的底氣。

注：本文所封面來自Simond、羅冉峰