800億補貼大戰：一場沒有贏家的“內卷”？

文｜麓山侃財

"白熱化"的外賣行業補貼戰，已經讓三巨頭燒掉了近800億元資金。美團的季度虧損高達160億元，阿里和京東的凈利潤也出現腰斬式下滑。這場本意為爭奪市場份額的商戰，卻讓平臺元氣大傷，餐飲商戶"增量不增收"，騎手在收入增長的同時卻面臨更殘酷的"折舊"競爭。當市場回歸理性，這場轟轟烈烈的價格戰留下了什么？

平臺：燒錢的邏輯與邊界的困惑

美團王興坦言"虧損已見頂，但四季度外賣業務仍將承壓"，阿里吳泳銘則預計"投入在下個季度將會顯著收縮"。顯然，即使是資金雄厚的平臺巨頭，也難以持續承受如此高強度的"流血"競爭。

數據顯示，三巨頭在二三季度的整體外賣消耗接近800億元，三季度環比增長近五成。這種以虧損換增長的方式，短期固然可以提升市場占有率，但從長期來看，卻可能陷入"補貼—虧損—再補貼"的惡性循環。尤其值得注意的是，這場競爭背后，不僅是市場份額的爭奪，更是對本地生活服務入口、用戶消費習慣和數據資產的戰略布局。

然而，當"必要投入"與"價格戰"的邊界變得模糊，當資本以千億規模碾壓市場，平臺自身也不得不思考：除了價格，還有什么真正可持續的競爭優勢？

商戶：訂單增長背后的利潤隱憂

復旦大學的研究顯示，商戶在競爭加劇期呈現"增量不增收"狀態。盡管外賣訂單量平均增長近兩成，但實付價格平均下降兩成，外賣實收金額僅微增0.5%。更值得關注的是，外賣對堂食的替代效應明顯——堂食訂單量和營收均下降超過一成。

堂食通常具有更高的凈利潤率，外賣訂單的增加未能彌補堂食的損失，最終導致商戶總利潤下降。這種"以價換量"的增收模式，在短期內或許能幫助部分商戶渡過難關，卻難以支撐長期健康發展。當補貼退潮，那些習慣了低客單價消費模式的顧客，是否還會為恢復原價的產品買單？

產業生態：看不見的漣漪效應

這場補貼大戰的影響，早已超出外賣行業本身。國家統計局數據顯示，今年三季度軟飲料整體產量呈明顯下滑趨勢，9月同比下降達10.12%。有分析指出，外賣奶茶大戰背景下，即飲奶茶部分替代了純奶消費，加劇了大眾純牛奶消費低迷的困境。

同時，騎手群體也面臨著兩難處境。補貼高峰期，收入固然增加，但工作強度也隨之攀升，形成了一種"加速折舊"的循環。更令人擔憂的是，補貼吸引大量新騎手涌入行業，一旦補貼退潮，市場能否消化這批新增勞動力？屆時，騎手之間的競爭將更加激烈，單價可能進一步下降。

良性競爭：如何走出"內卷"怪圈？

華東政法大學競爭法研究中心執行主任翟巍指出，高額補貼很大程度上屬于"內卷式"、非理性的市場競爭。這種競爭模式容易導致市場極度飽和、供給產能嚴重過剩或同質化嚴重等問題。

要實現外賣行業的良性發展，需要從多方面入手：

首先，平臺需要從價格競爭轉向多維競爭。服務質量、配送效率、食品安全、商家賦能、騎手保障等，都應成為競爭的核心維度。美團在中高價訂單市場的領先地位，已經表明品質和服務能夠創造差異化競爭優勢。

其次，監管需要發揮引導和規范作用。依據《價格法》《反不正當競爭法》等法律法規，對可能存在的低于成本價銷售等價格失范行為進行監管，同時通過柔性引導，鼓勵平臺差異化發展和產業鏈協同創新。

最后，行業需要建立更加健康的利益分配機制。平臺、商戶、騎手和消費者之間的利益平衡，是行業可持續發展的基礎。當一方的獲益以其他方的損失為代價時，這種增長模式難以持久。

回歸商業本質

補貼大戰的硝煙逐漸散去，留下的不僅是平臺的財務窟窿，更是對整個行業生態的深刻反思。商業的本質是創造價值，而非單純消耗資本。當消費者習慣了低價，商戶習慣了低利潤，騎手習慣了高強度，平臺習慣了高投入——這個生態鏈上的每一個環節，都在為短期的增長付出長期代價。

"我們會投入必要的資源確保規模優勢，但會視競爭情況敏捷調整投入規模。"王興的話道出了平臺的理性回歸。同樣，商戶需要思考如何提高產品和服務質量而非單純依賴低價促銷，騎手需要更可持續的職業發展路徑，消費者也需要從"唯價格論"轉向綜合考慮品質、服務和效率。

外賣行業的競爭遠未結束，但競爭的方式需要升級。當價格戰告一段落，下一場戰役或許將是價值戰、服務戰和創新戰。這不僅是行業健康發展的需要，更是所有參與者長遠利益的保障。