文|麓山侃財
"白熱化"的外賣行業補貼戰,已經讓三巨頭燒掉了近800億元資金。美團的季度虧損高達160億元,阿里和京東的凈利潤也出現腰斬式下滑。這場本意為爭奪市場份額的商戰,卻讓平臺元氣大傷,餐飲商戶"增量不增收",騎手在收入增長的同時卻面臨更殘酷的"折舊"競爭。當市場回歸理性,這場轟轟烈烈的價格戰留下了什么?
平臺:燒錢的邏輯與邊界的困惑
美團王興坦言"虧損已見頂,但四季度外賣業務仍將承壓",阿里吳泳銘則預計"投入在下個季度將會顯著收縮"。顯然,即使是資金雄厚的平臺巨頭,也難以持續承受如此高強度的"流血"競爭。
數據顯示,三巨頭在二三季度的整體外賣消耗接近800億元,三季度環比增長近五成。這種以虧損換增長的方式,短期固然可以提升市場占有率,但從長期來看,卻可能陷入"補貼—虧損—再補貼"的惡性循環。尤其值得注意的是,這場競爭背后,不僅是市場份額的爭奪,更是對本地生活服務入口、用戶消費習慣和數據資產的戰略布局。
然而,當"必要投入"與"價格戰"的邊界變得模糊,當資本以千億規模碾壓市場,平臺自身也不得不思考:除了價格,還有什么真正可持續的競爭優勢?
商戶:訂單增長背后的利潤隱憂
復旦大學的研究顯示,商戶在競爭加劇期呈現"增量不增收"狀態。盡管外賣訂單量平均增長近兩成,但實付價格平均下降兩成,外賣實收金額僅微增0.5%。更值得關注的是,外賣對堂食的替代效應明顯——堂食訂單量和營收均下降超過一成。
堂食通常具有更高的凈利潤率,外賣訂單的增加未能彌補堂食的損失,最終導致商戶總利潤下降。這種"以價換量"的增收模式,在短期內或許能幫助部分商戶渡過難關,卻難以支撐長期健康發展。當補貼退潮,那些習慣了低客單價消費模式的顧客,是否還會為恢復原價的產品買單?
產業生態:看不見的漣漪效應
這場補貼大戰的影響,早已超出外賣行業本身。國家統計局數據顯示,今年三季度軟飲料整體產量呈明顯下滑趨勢,9月同比下降達10.12%。有分析指出,外賣奶茶大戰背景下,即飲奶茶部分替代了純奶消費,加劇了大眾純牛奶消費低迷的困境。
同時,騎手群體也面臨著兩難處境。補貼高峰期,收入固然增加,但工作強度也隨之攀升,形成了一種"加速折舊"的循環。更令人擔憂的是,補貼吸引大量新騎手涌入行業,一旦補貼退潮,市場能否消化這批新增勞動力?屆時,騎手之間的競爭將更加激烈,單價可能進一步下降。
良性競爭:如何走出"內卷"怪圈?
華東政法大學競爭法研究中心執行主任翟巍指出,高額補貼很大程度上屬于"內卷式"、非理性的市場競爭。這種競爭模式容易導致市場極度飽和、供給產能嚴重過剩或同質化嚴重等問題。
要實現外賣行業的良性發展,需要從多方面入手:
首先,平臺需要從價格競爭轉向多維競爭。服務質量、配送效率、食品安全、商家賦能、騎手保障等,都應成為競爭的核心維度。美團在中高價訂單市場的領先地位,已經表明品質和服務能夠創造差異化競爭優勢。
其次,監管需要發揮引導和規范作用。依據《價格法》《反不正當競爭法》等法律法規,對可能存在的低于成本價銷售等價格失范行為進行監管,同時通過柔性引導,鼓勵平臺差異化發展和產業鏈協同創新。
最后,行業需要建立更加健康的利益分配機制。平臺、商戶、騎手和消費者之間的利益平衡,是行業可持續發展的基礎。當一方的獲益以其他方的損失為代價時,這種增長模式難以持久。
回歸商業本質
補貼大戰的硝煙逐漸散去,留下的不僅是平臺的財務窟窿,更是對整個行業生態的深刻反思。商業的本質是創造價值,而非單純消耗資本。當消費者習慣了低價,商戶習慣了低利潤,騎手習慣了高強度,平臺習慣了高投入——這個生態鏈上的每一個環節,都在為短期的增長付出長期代價。
"我們會投入必要的資源確保規模優勢,但會視競爭情況敏捷調整投入規模。"王興的話道出了平臺的理性回歸。同樣,商戶需要思考如何提高產品和服務質量而非單純依賴低價促銷,騎手需要更可持續的職業發展路徑,消費者也需要從"唯價格論"轉向綜合考慮品質、服務和效率。
外賣行業的競爭遠未結束,但競爭的方式需要升級。當價格戰告一段落,下一場戰役或許將是價值戰、服務戰和創新戰。這不僅是行業健康發展的需要,更是所有參與者長遠利益的保障。
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